Khi ông lớn Ralph Lauren gặp khó

Mặc dù sản lượng trang phục toàn cầu tăng gấp đôi trong giai đoạn 2000 đến 2014, theo ước tính của Công ty tư vấn hàng đầu thế giới McKinsey, nhưng điều này không có nghĩa là các công ty thời trang đều đang phát đạt.

Nhân loại nhìn ngày càng “bắt mắt” hơn, nhưng đời sống của thời trang trên các kệ hàng và trong các tủ quần áo gia đình cũng ngắn ngủi hơn bao giờ hết. Khách hàng sử dụng nhiều sản phẩm hơn, nhưng họ cũng có quá nhiều lựa chọn, khiến các nhà sản xuất phải cạnh tranh quyết liệt. Kể cả thương hiệu gạo cội Ralph Lauren.

Tự “dọn mình” và tham gia thị trường thương mại điện tử

Từng được coi là hình mẫu thành công, thậm chí là người đã viết nên một huyền thoại giấc mơ Mỹ kinh điển, Ralph Lauren đang phải đối diện với thực tế phũ phàng: doanh số bán hàng đang sụt giảm nghiêm trọng. Chỉ hai tháng trước, tập đoàn này đã công bố sự ra đi của Giám đốc điều hành Stefan Larsson, để lại cho người sáng lập Ralph Lauren – giờ đây đã ở tuổi 77 – một đế chế đang lung lay. Để đối phó với tình trạng này, Ralph Lauren Corp. đã công bố quyết định đóng cửa một cửa hàng trên đại lộ Fifth Avenue sầm uất ở New York; tập trung phát triển thương mại điện tử và cắt giảm nhân viên, dù từ chối tiết lộ con số cụ thể. Đây là những bước đi trong một kế hoạch tái cơ cấu toàn diện, trị giá tới 370 triệu USD.

Cửa hàng Polo, đóng cửa vào ngày 15 tháng 4 vừa qua là một trong những địa điểm từng sinh lời nhiều nhất cho Ralph Lauren ở New York. Tuy thế, Công ty vẫn duy trì 7 cửa hàng khác ở Quả Táo Lớn, cùng với nhà hàng Polo Bar. Ralph Lauren cũng sẽ phát triển các mô hình định dạng cửa hàng mới khác, bao gồm Ralph’s Coffee, một phần của cửa hàng Fifth Avenue Polo.

Phản ứng nhanh hơn với xu hướng thời trang, cắt giảm thời gian cần thiết để tung ra những mẫu quần áo mới trên thị trường, đồng thời tăng cường nỗ lực tiếp thị bằng cách thuê một giám đốc tiếp thị mới… là những động thái mà “người khổng lồ” thời trang Ralph Lauren đang tích cực tiến hành. Nhưng cũng phải nói thêm là không riêng gì Ralph Lauren, hàng loạt nhà bán lẻ ở Mỹ, đặc biệt là các công ty may mặc như: J. Crew Group, Gymboree Corp. và True Religion Apparel Inc. đang phải bước vào cuộc chiến sống còn với thương mại điện tử. Các showroom lộng lẫy ở khu Manhattan không còn là địa chỉ lui tới thường xuyên của nhiều người tiêu dùng đã quen mua sắm trên mạng. Tiền thuê địa điểm quá cao đã khiến tỷ lệ trống của đại lộ Fifth Avenue tiến đến gần mức cao nhất mọi thời đại, theo Cushman & Wakefield Inc.

Nỗ lực để “xanh” hơn

Luôn khoác trên mình những bộ trang phục bắt mắt, thời thượng mà vẫn là một người bạn tốt của môi trường dường như là hai đòi hỏi khó của người tiêu dùng, khiến cho các công ty thời trang đau đầu. Nhưng không làm không được! Hầu hết người tiêu dùng chỉ sử dụng quần áo của họ trong khoảng thời gian bằng một nửa so với 15 năm trước đây. Đặc biệt, dù chưa mua nhiều quần áo như những người tiêu dùng giàu có ở các nước phát triển, nhưng những người tiêu dùng ở các nước đang phát triển cũng đang bứt phá rất nhanh! Hệ quả là chi phí cho may mặc và chi phí để xử lý rác thải từ công nghiệp thời trang đang gia tăng chóng mặt. Theo Công ty McKinsey, quá trình tạo ra 1 kg vải trung bình sẽ sản sinh khoảng 23kg khí nhà kính.

Trong khi đó, đã qua rồi thời kỳ người tiêu dùng vui vẻ khoác lên người một món đồ mới mà chẳng cần biết rằng nó được làm từ những nguyên liệu có chứa chất độc hại cho môi trường, cho chính bản thân họ hoặc là một sản phẩm do bóc lột sức lao động của trẻ em, của người lao động trong điều kiện làm việc mất an toàn… Hầu hết các công ty thời trang lớn đang phải cố gắng hành xử có trách nhiệm hơn. H&M, thương hiệu thời trang nổi tiếng của Thụy Điển vào năm 2016 đã trở thành nhà tiêu thụ lớn nhất đối với sản phẩm “bông sạch” – loại bông được sản xuất theo một quy trình chặt chẽ nhằm loại bỏ dư lượng thuốc trừ sâu và tiết kiệm nước tối đa. Loại bông này hiện đang được sản xuất tại 24 quốc gia, chiếm khoảng 12% trong số 25 triệu tấn bông được sản xuất mỗi năm trên toàn cầu. Công nghệ dệt mới Flyknit của Nike cũng giúp giảm 60% lượng chất thải so với cách làm truyền thống, còn Pentagonia thì sáng chế ra loại “vải” chuyên dụng để may đồ bơi không sử dụng các sản phẩm có nguồn gốc hóa thạch.

Nhưng hàng loạt công ty khác vẫn “lực bất tòng tâm”, vì nghiên cứu và phát triển phương pháp mới thường rất tốn kém và mất nhiều thời gian, công sức. Tái sử dụng hoặc tái chế quần áo đã qua sử dụng cũng có thể là giải pháp, nhưng có những khó khăn riêng, do nguyên phụ liệu dệt may hiện nay thường là tổng hợp, muốn phân lập và tái chế cũng không dễ dàng gì.

Tạo ra những loại trang phục có thể sử dụng lâu hơn thì sao? Tom Cridland, một nhà thiết kế người Anh đã tạo ra những bộ trang phục nam bằng các loại vải không co rút, các đường may, mối nối đặc biệt chắc chắn, đảm bảo bền đẹp hàng nhiều chục năm! Ông này hy vọng sáng chế của mình có thể mang lại doanh thu 1 triệu USD trong năm nay, nhưng rồi nhanh chóng thừa nhận rằng mô hình này rất khó nhân rộng. Chẳng có hãng thời trang nào muốn khách hàng của mình tới 30 năm sau mới quay lại mua hàng lần nữa…

Nhiều thách thức đang đòi hỏi các công ty thời trang nỗ lực giải quyết, đòi hỏi tinh thần cải cách và sáng tạo rất cao. Rủi thay, chỉ có thời trang là vĩnh viễn, còn tên tuổi nào trong lĩnh vực này cũng có thể trở thành quá khứ, nếu rớt lại trong cuộc chạy đua đường trường.

Thời trang “xanh” hơn

• Sử dụng bông không tồn dư thuốc trừ sâu, sử dụng ít nước
• Phát minh nguyên liệu mới, công nghệ mới tiết kiệm tài nguyên và có độ bền cao
• Thu gom, tái sử dụng và tái chế quần áo cũ

Cẩm Hà
Nguồn Doanh Nhân Online