Xu hướng thay CMO bằng CGO: Thách thức mới cho các giám đốc tiếp thị
Coca-Cola vừa quyết định loại bỏ vị trí giám đốc tiếp thị (Chief Marketing Officer – CMO) trong cơ cấu tổ chức của tập đoàn này. Cựu CMO của Coca-Cola là Marco de Quinto đã về hưu sau hơn 35 năm gắn bó với công ty.
Thay vì tuyển dụng nhân sự mới cho vị trí này, Coca-Cola đã tạo ra một chức danh mới quản lý cả hai mảng thương mại và tiếp thị. Vị trí này được gọi là giám đốc phát triển (Chief Growth Officer – CGO) và đang được Francisco Crespo nắm giữ. Coca-Cola cho biết, đây là một động thái nằm trong chiến lược tái cấu trúc hoạt động, nhằm đưa công ty trở thành một tổ chức “chú trọng sự tăng trưởng và lấy khách hàng làm trọng tâm”. Mặc dù họ không đổ lỗi thẳng cho cựu CMO của công ty này về sự sụt giảm doanh thu (từ 48 tỉ USD năm 2012 xuống còn 44,3 tỉ USD năm 2016) nhưng theo một số chuyên gia, tình trạng này chính là một trong những nguyên nhân chính khiến Coca-Cola phải tái cấu trúc bộ máy quản lý theo định hướng nói trên.
Theo Sam Melnick, Phó chủ tịch phụ trách tiếp thị của Allocadia, một công ty cung cấp các giải pháp đánh giá hiệu quả hoạt động tiếp thị, trong bối cảnh hiện nay, các CMO cần phải nhận thức rõ về những thách thức sau đối với công việc của mình.
Mức độ an toàn công việc đang bị đe dọa
Coca-Cola không phải là trường hợp duy nhất loại bỏ vị trí CMO ra khỏi bộ máy tổ chức. Từ năm năm trước đây, nhiều công ty tiêu dùng hàng đầu thế giới như Colgate-Palmolive, Coty và Mondelez cũng đã tuyển dụng các vị trí CGO. Theo Forrester Research, năm 2017 dự kiến có khoảng 30% công ty sẽ sa thải vị trí CMO vì lý do những người đang nắm giữ chức vụ này không có đủ những kỹ năng cần thiết để chuyển đổi mô hình kinh doanh theo hướng kỹ thuật số.
Hình bản quyền bởi StockUnlimited.
Thâm niên trung bình của một CMO ở Mỹ hiện là 4,1 năm, chỉ bằng một nửa so với các tổng giám đốc (CEO) và thuộc nhóm có thâm niên thấp nhất trong hàng ngũ các giám đốc cấp cao ở các công ty tại nước này. Thêm vào đó, CMO cũng là những vị trí bị sa thải đầu tiên nếu các chỉ tiêu tăng trưởng của công ty không đạt (vị trí tiếp theo là giám đốc kinh doanh và giám đốc chiến lược), theo nghiên cứu của Accenture Strategy Study.
Ngân sách tiếp thị đang bị “soi” kỹ
Vẫn có một tia hy vọng mong manh cho các CMO. Đó là ngân sách dành cho hoạt động tiếp thị vẫn đang tăng đều đặn trong ba năm liên tục và hiện chiếm khoảng 12% doanh thu của các công ty, theo số liệu của Gartner. Tuy nhiên, dưới nhiều áp lực kinh doanh hiện nay, ngân sách này luôn bị các công ty “soi” rất kỹ và các nhà chiến lược tiếp thị phải chứng minh được tính hiệu quả của việc sử dụng những khoản đầu tư này bằng kết quả kinh doanh hữu hình.
Theo Debbie Qaqish của Pedowitz Group, khoảng 80% CMO của các công ty hoạt động trong lĩnh vực B2B (kinh doanh giữa các doanh nghiệp) được giao chỉ tiêu tăng trưởng doanh thu, tuy nhiên chỉ có chưa đến một phần ba số này chứng minh được các kết quả tài chính đáng tin cậy. Trong khi đó, nghiên cứu của Allocadia cũng chỉ ra rằng chỉ khoảng 21% công ty có khả năng đánh giá mức độ đóng góp của các hoạt động tiếp thị vào việc tăng trưởng doanh thu.
Các giám đốc tiếp thị cần thay đổi quan niệm về vai trò của mình
Theo quan niệm trước đây, bộ phận tiếp thị được xem là một “trung tâm chi phí” của một công ty. Nói cách khác, đó là những hoạt động sử dụng chi phí của doanh nghiệp chứ không phải trực tiếp tạo ra doanh thu. Tuy nhiên, theo Melnick, các CMO nay cần phải thay đổi quan niệm này và chủ động hơn trong việc thúc đẩy tăng trưởng doanh thu, từ đó tạo cho mình một vị thế vững chắc và mang tính chiến lược hơn trong tổ chức. Để làm điều đó, các CMO cần rút ngắn khoảng cách hữu hình giữa những hoạt động mà họ tạo ra với các kết quả kinh doanh mà họ đang thúc đẩy.
Hình bản quyền bởi StockUnlimited.
Suy nghĩ như chủ doanh nghiệp
Theo Melnick, để bảo vệ nghề nghiệp của mình, các CMO nên vận hành hoạt động của bộ phận tiếp thị với tư duy của một người chủ doanh nghiệp. Họ phải tự đặt ra kỷ luật về việc sử dụng ngân sách tiếp thị, nhìn vào các kết quả kinh doanh thực tế đạt được đằng sau các chương trình, chiến dịch tiếp thị. Allison Snow, một nhà phân tích cấp cao của Forrester, cũng cho rằng các CMO không nên lên kế hoạch sử dụng ngân sách tiếp thị một cách máy móc dựa trên số liệu của những năm trước, thay vào đó cần chú trọng hơn đến việc đóng góp cho quá trình thực hiện các chỉ tiêu kinh doanh đã được thống nhất trước đó.
Gắn kết hoạt động tiếp thị với hoạt động tạo ra doanh thu
Theo các chuyên gia, trong bối cảnh mới hiện nay, các CMO ngày càng lệ thuộc nhiều hơn vào cả hai nhóm hoạt động tiếp thị và các hoạt động tạo ra doanh thu. Đội ngũ làm tiếp thị cần phải bám sát những câu hỏi sau đây khi xây dựng các kế hoạch tiếp thị: (1) Mục tiêu của chúng ta là gì và chúng ta cần làm gì để đạt được các mục tiêu ấy?; (2) Chúng ta sẽ sử dụng tiền như thế nào để đạt được các mục tiêu này?; (3) Chúng ta cần phải đạt được những kết quả cụ thể gì và đo lường những kết quả ấy như thế nào? Trong khi đó, các hoạt động tạo ra doanh thu cần được sử dụng để đánh giá tác động của các hoạt động tiếp thị, giúp các CMO hiểu được hiệu quả các các hoạt động này và nói về nó một cách đầy thuyết phục.
Nhất Nguyên
Nguồn Doanh nhân Cuối tuần