Ngõ hẹp của Agency
Phát triển rầm rộ ở Việt Nam chỉ trong vòng hơn một chục năm đổ lại đây, những agency – thường được gọi là các công ty quảng cáo, dù từ “quảng cáo” không nói lên hết bản chất công việc của họ - đã trải qua rất nhiều giai đoạn thăng trầm cùng nền kinh tế. Thị trường đã chứng kiến sự ra đi hay xuống cấp của nhiều tên tuổi lớn, cái chết không kèn không trống của hàng trăm agency không đủ sức cạnh tranh cũng như sự trỗi dậy của nhiều công ty mới. Đến thời điểm này, có vẻ như khó khăn vẫn chưa hết chồng chất lên đôi vai của những agency đã cố gắng cầm cự được đến lúc này. Có thể điểm qua một vài trở ngại mà các agency đang gặp phải như sau:
Khách hàng cắt giảm chi tiêu
Suy thoái bao trùm nền kinh tế nhiều năm nay làm cho việc đầu tư vào marketing, quảng cáo của các doanh nghiệp suy giảm rõ rệt. Nhiều công ty chuyển những hoạt động tốn kém như quảng cáo, Event sang những hoạt động tiết kiêm hơn như Email Marketing, SEO… Một số công ty thì cố gắng tự làm một số công việc mà trước kia họ vốn đi thuê ngoài, chẳng hạn PR hay tổ chức hội thảo khách hàng. Và nếu phải làm quảng cáo, truyền thông, các công ty cũng rất so đo cân nhắc về chi phí khi mà đồng tiền họ kiếm được ngày một khó hơn.
Digital hóa hoạt động marketing
Cùng với sự bùng nổ của xu hướng sử dụng mạng Internet, giờ đây hầu như công ty nào cũng mong muốn tiếp cận được khách hàng tiềm năng của họ trên thế giới ảo. Hơn nữa, việc này làm cho họ tiết kiệm chi phí hơn đầu tư vào các hình thức tốn kém khác như quảng cáo, PR, Event… Các Agency cũng rất nhanh nhạy đón đầu xu thế, công ty nào cũng sẵn sàng nhận làm Digital Marketing cho khách hàng. Tuy nhiên lãnh vực Digital Marketing lại có những đặc thù riêng mà không phải ai cũng làm được, chính vì vậy có nhiều công ty vốn tự tin hô to mình là Digital Agency nhưng quanh quẩn chỉ biết làm forum seeding và đặt quảng cáo online cho khách hàng, chính việc này dẫn đến cái nhìn méo mó của khách hàng về Digital Marketing và họ không nhìn thấy hiệu quả rõ ràng của Digital Marketing khi mà các Agency cung cấp dịch vụ “làm chưa tới”.
Nhiều công ty thì thuê freelancer hoặc hợp tác với các Agency khác đủ khả năng thực hiện mảng Digital Marketing nhưng việc này lại gây chồng chéo dẫn đến những tình cảnh tức cười, chẳng hạn như một Freelancer trong cùng một thời điểm nhận đến ba chiến dịch Digital Marketing cho khách hàng là ba ngân hàng khác nhau với những mô tả công việc và nội dung gần như giống hệt nhau.
Sự độc quyền của nhiều đại lý quảng cáo
Có một xu hướng mới trong lãnh vực Media Booking là một số công ty tự phát triển những ấn phẩm hoặc trang tin, báo điện tử của riêng mình và độc quyền khai thác quảng cáo trên những ấn phẩm, trang tin đó, chẳng hạn như VCCorp sở hữu hàng loạt website lớn tại Việt Nam như Afamily, Kênh 14… và độc quyền khai thác quảng cáo trên các trang đó thông qua một bộ phận chuyên kinh doanh quảng cáo là Admicro. Bên cạnh đó, nhiều công ty cũng nhanh chân liên hệ với các báo, website lớn để nắm quyền độc quyền khai thác quảng cáo trên các trang này, chẳng hạn như Admicro kể trên đã bằng những thỏa thuận về tài trợ kỹ thuật và ăn chia doanh thu, tiến đến độc quyền khai thác quảng cáo trên một số báo, website lớn như Dân Trí, Người Lao động, Vietnamnet… Điều này buộc các Công ty truyền thông, quảng cáo muốn đặt quảng cáo phải thông qua họ, ngoài ra họ cũng trực tiếp làm việc với các khách hàng như một Media Agency làm cho các Media Agency khác mất đi một lượng khách đáng kể.
Những luật bất thành văn trong việc độc quyền
Trong bất kỳ công cuộc làm ăn nào tại Việt Nam, sự chi phối của mối quan hệ cũng đóng vai trò đáng kể, và chính điều này đã tạo nên các Agency kiểu “con ông cháu cha” với những đặc quyền đặc lợi mà không đối thủ nào có được. Chẳng hạn như để xin giấy phép tổ chức hoạt động diễu hành bằng phương tiện giao thông ngoài đường phố (roadshow) hay treo bandrol tại một số địa phương, các Agency không thể tự xin cấp phép một cách trực tiếp mà phải thông qua một Agency duy nhất, và đây là một quy định ngầm chưa được mô tả trong bất kỳ văn bản nào. Hoặc để tổ chức một số sự kiện cấp tỉnh, thành phố, khu vực, các Agency chỉ có thể làm thầu phụ cho một Agency nào đó đã được những người có máu mặt “chống lưng” phía sau. Chính điều này làm giảm đi cơ hội của các Agency nhưng họ đành ngậm bồ hòn làm ngọt không có cách nào khác là chấp nhận hy sinh một số quyền lợi để đạt được những lợi ích lớn hơn.
Vô vàn chiêu cạnh tranh không lành mạnh
Thời buổi khó khăn, thay vì liên kết để phát triển, nhiều Agency lại tìm mọi cách để triệt tiêu đối thủ nhằm giành đất sống cho mình. Chẳng hạn như việc một số Agency cùng bắt tay để “rút ruột” nhân sự của một Agency đang lên, làm cho công ty này rơi vào cảnh đình đốn do thiếu nhân sự thực hiện dự án cho khách hàng, cuối cùng dẫn đến phá sản vì thất bại nhiều dự án một lúc.
Hay như trong việc đấu thầu, nhiều Agency cố gắng tìm cách có được báo giá của đối thủ dự thầu sau đó chấp nhận không có lãi để báo một giá thấp hơn rất nhiều nhằm triệt hạ đối phương và giành lấy khách hàng. Đạt được mục đích trước mắt, tuy nhiên hậu quả lâu dài họ phải lãnh đó là làm rất nhiều mà không có lợi nhuận, khách hàng thì đã quen với giá thấp họ không chấp nhận giá cao hơn cho lần sau mà đi tìm một Agency khác có giá tốt hơn, cuối cùng công ty đi vào ngõ cụt và phá sản.
Đó là hậu quả nhãn tiền cho những Agency có chiến lược ăn xổi ở thì, nhưng hậu quả lâu dài mà họ để lại cho thị trường Marketing quảng cáo nói chung cũng rất to lớn: Giá cả dịch vụ của Agency càng ngày càng bị kéo xuống thấp, trong khi tốc độ trượt giá đều trên dưới 20% mỗi năm thì trong 5 năm vừa qua giá thực hiện một Event chỉ tăng nhẹ khoảng 20% - 30%. Các Agency càng ngày càng than thở nhiều hơn vì chỉ số lợi nhuận trong mỗi dự án quá thấp, đồng nghĩa với đồng tiền họ kiếm được càng ngày càng khó hơn.
Kết luận:
Trong một buổi networking dành cho các Agency tại Thành phố Hồ Chí Minh do CLB tổ chức sự kiện F-Event tổ chức vào tháng 9 vừa qua, hơn 60 Agency đã có cơ hội cùng ngồi lại tìm kiếm các giải pháp để cùng tồn tại và phát triển. Mọi người đều cùng quan điểm là cần phải liên kết tận dụng thế mạnh riêng của nhau để phát triển, hướng đến việc cung cấp một gói dịch vụ tốt nhất cho khách hàng. Các biện pháp chèn ép lẫn nhau, chạy đua giá thấp hay cạnh tranh không lành mạnh chỉ góp phần đưa ngành dịch vụ ngày càng xuống cấp.