Lovemarks: Kevin Roberts vs Byron Sharp
Kevin Roberts sinh ra ở Lancaster, Anh quốc. Ông có một sự nghiệp tiếp thị quảng cáo phải nói là vô cùng lừng lẫy. Ở tuổi 32, Kevin đã là CEO của Pepsi Trung Đông.
Năm 1997, Kevin đến New York để nhận lời làm CEO toàn cầu cho công ty quảng cáo Saatchi & Saatchi. Kevin về hưu năm 2016. 19 năm tại vị ở vị trí lãnh đạo cao nhất đủ đế thấy ảnh hưởng của Kevin đối với công ty quảng cáo này lớn như thế nào. Và một trong những ảnh hưởng lớn nhất của Kevin phải nói đến quan điểm lovemarks.
Trang web lovemarks.com là một dự án thú vị. Bạn chỉ cần nhập tên bất cứ thương hiệu nào, bạn sẽ thấy mọi người khắp nơi trên thế giới đã nói gì về tình yêu của họ dành cho thương hiệu đó. Có khoảng gần 4000 thương hiệu được nói đến tại trang web này, gần 19.000 ngàn câu chuyện tình yêu được chia sẻ. Các thương hiệu được nói đến rất đa dạng, từ Apple, Vietnam, Pink Floyd cho đến một khu chợ Giáng sinh ở Canada.
Theo định nghĩa của Kevin thì lovemarks là tương lai của thương hiệu. Một lovemarks sẽ dành lấy con tim của bạn, chiếm trọn tâm trí của bạn, tạo nên một mối quan hệ thân thương, đầy cảm xúc mà bạn không thể sống thiếu nó. Khi đó, thương hiệu không chỉ còn là một mối giao dịch kinh tế đơn thuần mà trở thành mối quan hệ thân thiết. Lovemarks thật sự là một tuyên ngôn về tình yêu hơn là một lý thuyết về tiếp thị đơn thuần.
Byron Sharp là một người New Zealand. Trái với Kevin Roberts, Byron Sharp dành cả sự nghiệp của mình cho việc nghiên cứu khoa học và giảng dạy. Năm 1995, tiến sĩ Byron Sharp được chỉ định làm giám đốc của viện nghiên cứu Ehrenberg-Bass nhằm tiếp nối những nghiên cứu mà Ehrenberg và các cộng sự đã làm trước đó. Hai năm sau, ông được phong hàm giáo sư.
Byron đã xuất bản ba cuốn sách quan trọng. “How brands grow” có 2 tập, xuất bản lần lượt năm 2010 và 2015. “Marketing: theory, evidence, practice” là một cuốn sách giáo khoa hiện đại về tiếp thị xuất bản năm 2012. Trong cả 3 cuốn sách này, Byron đều không cho rằng quan điểm lovemarks của Kevin Roberts là hợp lý.
Byron Sharp có nói trong cuốn sách của mình rằng Kevin Roberts có được ý tưởng về lovemarks trong một buổi tối muộn sau khi đã uống xong vài ly vang đỏ. Và những quy luật của ông thì được đúc kết sau 50 năm nghiên cứu trên quy mô toàn cầu.
Byron Sharp có viết blog và đã không ít lần ông đã viết bài “đụng chạm” Kevin Roberts. Ông kể lại, năm 2011, trong một hội thảo về “Cảm xúc trong tiếp thị” tại Amsterdam, Byron được mời đến để nghe và vô tình được mời lên sân khấu nói về cuốn sách của mình. Kevin cũng có mặt và thuyết trình ngay sau đó về lovemarks. Và để bắt đầu cho bài thuyết trình dài khoảng một tiếng đồng hồ của mình với rất nhiều phim quảng cáo, Kevin đã cảm ơn Byron và đã gọi những gì Byron đã trình bày là một sự lừa dối về mặt khoa học (scientific claptrap). Kevin chưa bao giờ tin những gì Byron tìm ra là sự thật.
Byron cho rằng cảm xúc là quan trọng trong tiếp thị. Nhưng ông có một cách nhìn khác về vai trò của cảm xúc. Nếu như Byron tin rằng thương hiệu chỉ cần được nhớ thì cảm xúc giúp cho quá trình tiếp nhận quảng cáo và gợi nhớ được hiệu quả hơn. Byron không tin về sự tồn tại của một cảm xúc yêu thương, gắn kết khiến cho chúng ta trung thành và yêu thương hiệu bất chấp mọi lý do và Kevin đã tin.
Để chứng minh cho điều này, ông đã làm một thí nghiệm nhỏ ngay tại buổi hội thảo. Khán phòng có 200 ghế, và ngay sau giờ giải lao, hẵn ai cũng đã rời khỏi ghế cho việc đi vệ sinh hoặc uống cà phê. Byron hỏi rằng ai trong đây đã quay lại đúng cái ghế của mình. Và dĩ nhiên là hầu hết mọi người đều “trung thành” và quay lại đúng cái ghế mà mình ngồi trước đó. Byron giải thích rằng việc trung thành với cái ghế không phải vì chúng ta có một cảm xúc nào đó với nó, đơn giản đó là một thói quen.
Cuộc tranh cãi giữa Kevin Roberts và Byron Sharp cũng chính là cuộc tranh cãi giữa hai trường phái đối lập về thương hiệu. Một bên cho rằng thương hiệu là cái hiệu được thương và hướng thương hiệu đến tình yêu, trung thành và sự kính trọng. Đa phần đó là các nhà làm quảng cáo và tư vấn thương hiệu. Một bên cho rằng thương hiệu chỉ là cái hiệu cần được nhớ, bởi nhiều người càng tốt, tình yêu thương hiệu không phải là mục tiêu quan trọng. Đa phần là các nhà khoa học và những nhà làm tiếp thị theo trường phái hiện thực.
Góc nhìn của tôi về vấn đề này khá đơn giản. Thương hiệu nào cũng sẽ có “fan cuồng” với tất cả tình yêu và sự kính trọng họ dành cho thương hiệu. Thậm chí họ có thể đặt tên con theo tên thương hiệu hay có một hình xăm nho nhỏ.
Nhưng “fan cuồng” không phải là những nhóm người mua hàng đông nhất hay đem lại lợi nhuận cao nhất cho doanh nghiệp. Để bán được hàng, thương hiệu vẫn cần nhiều hơn những người không biết nhiều về thương hiệu, không thích thương hiệu, không cuồng thương hiệu, không dành quá nhiều thời gian nhớ về thương hiệu.
Lovemarks là một triết lý hay để tạo ra những mẫu quảng cáo hấp dẫn cho tất cả mọi người, tạo ra tầm nhìn mà thương hiệu hướng đến. Nhưng thực tế, thương hiệu không cần phải trở thành lovemarks của tất cả mọi người mà vẫn có thể phát triển được.
Còn bạn, bạn tin vào Kevin hay Byron? Hãy cho tôi biết ý kiến.