Chocolate Thụy Sĩ: Có kịp níu kéo tuổi thanh xuân?

Các hãng chocolate Thụy Sĩ đang chật vật tái định vị mình trong một thị trường đang thay đổi.

Khoảng thời gian trước khi diễn ra lễ Phục sinh là lúc nhà máy sôcôla Lindt & Sprüngli nằm ngoài Zurich (Thụy Sĩ) vô cùng bận rộn. Nhưng trong khi những con robot liên tục đóng gói kẹo sôcôla hạt dẻ vào hộp thì các công nhân cơ khí lại thảnh thơi tận hưởng khung cảnh thơ mộng nhìn ra hồ Zurich, không khí tràn ngập mùi thơm ca cao.

Nhưng điều kỳ diệu sôcôla đang dần biến mất, để lại một thực tế không mấy dễ chịu cho các hãng sản xuất sôcôla Thụy Sĩ trong đó có Lindt, vốn sản xuất 140 triệu chú thỏ sôcôla được bọc lá vàng mỗi năm để cung cấp cho thị trường toàn cầu.

Trên khắp thế giới, người tiêu dùng ngày càng quan tâm hơn đến sức khỏe, nên đang giảm tiêu thụ các sản phẩm có đường. Giá hạt ca cao tăng nhanh trong những năm gần đây và cạnh tranh gay gắt giữa những nhà bán lẻ lớn đã làm xói mòn biên lợi nhuận, trong khi tăng trưởng kinh tế ảm đạm ở những thị trường lớn nhất đã làm ảnh hưởng đến doanh số bán. Những khách hàng giàu có cũng đang quay sang các nhà sản xuất sôcôla “thủ công” nhỏ địa phương, thay vì sôcôla do robot làm ra.

“Xu hướng tiêu dùng chuộng sản phẩm tốt cho sức khỏe bắt nguồn từ Mỹ, các thị trường bão hòa và chính sách giá của các nhà bán lẻ giảm giá… tất cả các yếu tố này đang khiến cho cuộc sống của các nhà sản xuất sôcôla Thụy Sĩ trở nên ngột ngạt”, Jean-Philippe Bertschy, chuyên gia phân tích tại Vontobel ở Zurich, nhận xét.

Kết quả là các hãng sôcôla Thụy Sĩ đang chật vật tái định vị mình trong một thị trường đang thay đổi. Lindt chứng kiến tăng trưởng doanh số bán hữu cơ chậm lại còn 6% vào năm ngoái và giá cổ phiếu đã giảm hơn 10% kể từ mức đỉnh vào tháng 12.2015.

Chật vật

Sôcôla có thể không phải là ngành tuyển dụng nhiều lao động nhất Thụy Sĩ, nhưng lại là một phần quan trọng làm nên thương hiệu Thụy Sĩ, bên cạnh hình ảnh về dãy núi Alps, những con bò và đồng hồ xa xỉ. Nếu mất đi lợi thế trong việc sản xuất sôcôla cao cấp, Thụy Sĩ sẽ chấm dứt truyền thống gần 200 năm qua. Thụy Sĩ không trồng hạt ca cao nhưng lại phát minh ra sữa sôcôla vào cuối thế kỷ XIX - một sự kết hợp giữa tài khéo léo của người Thụy Sĩ với nguồn sữa dư thừa từ những con bò được chăn thả ở những đồng cỏ trên núi.

“Sôcôla chỉ chiếm một phần nhỏ của nền kinh tế nhưng về hình ảnh, thì có giá trị rất lớn”, Nicolas Bideau, đứng đầu Presence Switzerland, chuyên theo dõi hình ảnh, thương hiệu của Thụy Sĩ ở nước ngoài, nhận xét.

“Giống như ngành sản xuất đồng hồ, sôcôla rất quan trọng với những người Thụy Sĩ chúng tôi. Điều quan trọng là chúng tôi có những con người tốt, muốn sống và ăn mừng cùng sôcôla”, René Rechsteiner, Giám đốc bán lẻ của Läderach, nhà sản xuất sôcôla cao cấp có 52 cửa hàng ở Thụy Sĩ và Đức, nhận xét. Ernst Tanner, Phó Chủ tịch Hội đồng Quản trị của Lindt, cho biết thêm: “Đúng là bạn có kẹo mềm sôcôla của Bỉ, nhưng tại Bỉ, bạn không có một thương hiệu đại diện cho đất nước như Lindt”.

Khi tiêu thụ sôcôla toàn cầu tăng trưởng nhanh chóng, cuộc bành trướng rất dễ dàng đối với các công ty Thụy Sĩ. Trong thập niên đầu tiên của thế kỷ này, xuất khẩu sôcôla Thụy Sĩ đã tăng trưởng với tốc độ 2 con số. Nhưng giờ có các dấu hiệu rõ rệt cho thấy sự suy giảm. Doanh số bán sôcôla toàn cầu dự kiến sẽ tăng chưa tới 2% năm nay, thấp hơn phân nửa so với tốc độ năm ngoái, phần lớn do sự sa sút ở các thị trường lớn nhất như Mỹ, Anh và các nền kinh tế phát triển khác, theo Euromonitor. Tăng trưởng doanh số bán cũng đang chậm lại ở các thị trường mới nổi như Trung Quốc, Ấn Độ và Brazil, vốn có mức tiêu dùng thấp hơn nhiều so với Mỹ và Tây Âu.

Xu hướng tiêu dùng các thực phẩm tốt cho sức khỏe cũng đã xuất hiện từ vài năm nay nhưng đến giờ mới bắt đầu tác động lên doanh số bán sôcôla. “Người tiêu dùng trên khắp thế giới ngày càng trở nên hoài nghi về các thực phẩm có cho thêm đường”, Pinar Hoşafçi, chuyên gia phân tích thực phẩm tại Euromonitor, nhận xét.

Nhưng Lindt tin rằng sự thay đổi trong thị hiếu người tiêu dùng sẽ không kìm hãm tiềm năng tăng trưởng đến từ phân khúc người tiêu dùng phất lên - những người muốn chuyển sang sử dụng các sản phẩm cao cấp hơn khi thu nhập tăng lên. “Chúng tôi vẫn có nhiều dư địa để tăng trưởng”, Dieter Weisskopf, CEO Lindt, nhận xét.

Thậm chí tại Đức và Anh, nơi có mức tiêu thụ sôcôla bình quân đầu người cao và các nhà bán lẻ giảm giá như Aldi và Lidl đã có mặt từ lâu thì doanh số bán của Lindt vẫn tăng lần lượt 10% và 14% vào năm ngoái.

Hiện tại, Lindt vẫn tiếp tục đặt cược vào các sản phẩm cao cấp. “Chúng tôi không nhảy vào thị trường đại chúng. Sôcôla của chúng tôi dành cho bạn khi bạn muốn tự nuông chiều bản thân, muốn thư giãn, muốn quên đi thế giới và tận hưởng giây phút bình yên”, Tanner, thuộc Lindt, cho biết.

Chú trọng vào các sản phẩm sôcôla chất lượng có thể tạo tấm khiên bảo vệ trước xu hướng thực phẩm vì sức khỏe. Nếu người tiêu dùng ăn ít đi, họ sẽ ưa chuộng chất lượng hơn là số lượng và các sản phẩm có chứa hạt hoặc trái cây (sôcôla hồng có hương bưởi, chẳng hạn, đang rất được ưa chuộng). Lindt cũng sống tốt nhờ xu hướng yêu thích sôcôla đen, được xem là tốt hơn cho sức khỏe nhờ lượng đường thấp hơn.

Tuy nhiên, Lindt cũng đối mặt với những làn gió ngược. Cuộc bành trướng ở Mỹ đã gặp khó khăn. Bằng chứng là Lindt đã thâu tóm Russell Stover vào năm 2014 với giá ước tính 1,4 tỉ USD nhưng sáp nhập nhà sản xuất Mỹ này vào Tập đoàn đã làm phân tán sự tập trung của ban điều hành. Doanh số bán của Lindt ở khu vực Bắc Mỹ (đã loại trừ các yếu tố như thâu tóm, bành trướng...) đã tăng khiêm tốn chỉ 3,4% năm ngoái.

“Thậm chí khi bạn hiểu rõ thị trường và môi trường, thì một cuộc sáp nhập luôn mất nhiều thời gian hơn mọi người vẫn nghĩ. Sự sa sút mạnh ở thị trường sôcôla Mỹ cũng tác động đến doanh số bán”, Weisskopf nói.

Cạnh tranh ở Mỹ có xu hướng ngày càng khốc liệt hơn. Mondelez, một gã khổng lồ Mỹ đứng sau các nhãn hàng như bánh quy Oreo và sôcôla Cadbury, tuyên bố một kế hoạch vào tháng 9 rằng sẽ gia tăng doanh số bán sản phẩm sôcôla cao cấp Green & Black’s tại Mỹ. Mondelez cũng sản xuất Toblerone, những thanh sô cô la Thụy Sĩ có hình dáng dãy núi Alps, vốn đã trở nên “cao cấp” hơn tại Anh sau khi giảm kích cỡ vào năm ngoái.

Không chỉ gặp sức ép cạnh tranh ở thị trường Mỹ, Lindt cũng đang bị bỏ sau các đối thủ tại Trung Quốc và các thị trường mới nổi khác. Đối với kẹo sôcôla hạt dẻ của Lindt, rất tốn kém khi vận chuyển và trữ trong môi trường khí hậu nóng, trong khi Mars, Mondelez và đối thủ châu Âu Ferrero của Lindt lại có chỗ đứng tốt hơn tại thị trường Trung Quốc và Ấn Độ. “Một số thị trường không có truyền thống ăn sôcôla lâu đời và đó là trường hợp tại châu Á, đặc biệt ở Trung Quốc”, Weisskopf nói, dù ông dự kiến thị trường Trung Quốc sẽ phát triển trong trung và dài hạn.

Tìm lối ra

Nếu Lindt đối mặt với những câu hỏi về tăng trưởng trong tương lai thì thách thức còn lớn hơn đối với Nestlé, một công ty Thụy Sĩ có sự hiện diện lớn ở thị trường sôcôla quốc tế. Trong hàng thập niên, chiến lược kinh doanh của Tập đoàn này là mượn quy mô để thúc đẩy tăng trưởng doanh số bán liên tục. Nhưng Nestlé lại thiếu một nhãn hàng quốc tế lớn để chơi trên phân khúc sôcôla cao cấp. Doanh số bán bánh kẹo đã tăng chỉ 1,8% đạt 8,6 tỉ USD vào năm ngoái, chậm hơn rất nhiều so với tốc độ tăng trưởng doanh số bán chung 3,2% của Tập đoàn.

“Tập đoàn có lẽ đã bỏ lỡ chuyến tàu sôcôla cao cấp trong những năm vừa qua. Họ đã quá tập trung vào việc bành trướng phân khúc sôcôla đại chúng ở các thị trường mới nổi”, chuyên gia phân tích tiêu dùng Jon Cox thuộc Kepler Cheuvreux nhận xét.

Tuy nhiên, Nestle đang bù đắp việc thiếu thương hiệu cao cấp quốc tế bằng cách xây dựng các nhãn hàng địa phương trong đó có Cailler, nhãn hàng đằng sau các thanh sôcôla sữa trắng đang bành trướng ở các kênh trực tuyến và máy bay. “Người tiêu dùng thực sự quan tâm đến các nhãn hàng địa phương và muốn biết chính xác họ đang ăn gì. Vì thế, tôi nghĩ chúng tôi có thể nhờ vào lợi thế này”, Sandra Martinez, đứng đầu chiến lược bánh kẹo tại Nestlé, nhận định.

Nestlé cũng đang thử nghiệm “cao cấp hóa” sản phẩm KitKat, nhãn hàng sôcôla toàn cầu duy nhất của Tập đoàn. Công ty cũng đang thử nghiệm một số phương cách để đưa các thanh sôcôla “đại chúng” lên phân khúc cấp cao bằng cách thêm vào những hương vị lạ như trà xanh hoặc bán các gói quà tại cửa hàng sang trọng KitKat “Chocolatory” ở những thị trường như Nhật, Úc và Malaysia. Nhưng xây dựng một chiến lược cấp cao sẽ mất nhiều thời gian, cũng như cuộc bành trướng ra toàn cầu của Lindt đã mất hàng thập niên.

Một thách thức cuối cùng cho các nhà sản xuất sôcôla Thụy Sĩ là những người tiêu dùng giàu có hơn đang “chán” các công ty thực phẩm lớn, quay sang các nhà sản xuất quy mô nhỏ “thủ công” chú trọng tính chân thật, nguồn gốc của các thành phần và chất lượng sản phẩm. “Bạn có thể nhìn thấy sự tương đồng giữa những gì đã xảy ra ở ngành bia với những gì đang xảy ra ở ngành sôcôla”, Martinez tại Nestlé cho biết. Cox thuộc Kepler Cheuvreux nói thêm: “Các cửa hàng sôcôla thủ công đang ăn dần vào thị phần của Lindt và Nestlé”.

Các hãng sản xuất sôcôla nhỏ thủ công đang ngày càng được ưa chuộng trên thế giới. Ở 2 bên bờ hồ Zurich, gần nhà máy Lindt, công việc kinh doanh đang rất phát đạt ở cửa hàng của Vollenweider. Tại đó, các món sôcôla đặc biệt dành cho lễ Phục sinh có những chú thỏ sôcôla được trang trí bằng tay có giá 60 franc Thụy Sĩ đối với loại 300gr. Cửa hàng mang lại một trải nghiệm sôcôla, ông chủ Gregor Vollenweider cho biết. Ông bà của ông đã khởi nghiệp trong ngành sôcôla vào năm 1943.

“Tại cửa hàng của chúng tôi, bạn được phục vụ. Người của chúng tôi hiểu rất rõ về sôcôla. Sôcôla ở đây mới ra lò và chúng tôi không sử dụng đường để bảo quản sôcôla”, ông nói. Lindt đang nỗ lực phản công, mở rộng mạng lưới các cửa hàng bán lẻ. Tham vọng của Lindt là qua mặt Godiva, một công ty thuộc sở hữu tư nhân và xây dựng mạng lưới các cửa hàng sôcôla cao cấp lớn nhất thế giới về doanh số bán đến năm 2020.

Đối với các nhà sản xuất sôcôla cao cấp, con đường duy nhất đi đến tăng trưởng trong tương lai là làm sao đi trước nhu cầu tiêu dùng đang thay đổi. “Chúng tôi sống nhờ cải tiến - mang lại điều gì đó mới mẻ cho khách hàng. Chúng tôi cần phải đi trước tất cả những người khác”, Rechsteiner tại Läderach nói.

Văn Quốc / FT
Nguồn Nhịp cầu Đầu tư