Thương hiệu dẫn đầu kích thích hành động
Trong cuốn sách về tâm lý học hành vi của khách hàng “How customers think”, tác giả đã tổng kết rằng chín mươi phần trăm hành động của con người là vô thức.
Nghĩa là chúng ta nghĩ, chúng ta nói, chúng ta làm một việc gì đó dưới sự điều khiển tự nhiên của một ký ức nào đó đã ăn sâu vào trí não. Những suy nghĩ, lời nói và hành động nhiều khi không phải ta cố tình hoặc thích như vậy. Nó được điều khiển trong vô thức.
Tôi luôn “cảnh giác” với những hành động vô thức để nhìn nhận vấn đề ở góc nhìn khách quan hơn trong quá trình tiếp xúc với khách hàng. Nhưng đã gọi là vô thức thì chúng ta sẽ bị vướng vào nó một cách… vô thức. Có lần tôi ngồi nói chuyện với khách hàng của mình là chị giám đốc của thương hiệu yến Phú Yên. Ở Việt Nam nói đến sản phẩm cao cấp yến sào hầu như ai cũng biết tên thương hiệu dẫn đầu là yến Khánh Hoà. Không có gì ngạc nhiên vì đây là thương hiệu ra đời sớm nhất, Khánh Hoà là địa phương nhiều đảo yến tự nhiên nhất Việt Nam và yến sào Khánh Hoà cũng làm thương hiệu thường xuyên nhất với thông điệp hàng đầu về yến tự nhiên tại Việt Nam. Trong quá trình trao đổi tại buổi phỏng vấn chuyên sâu tôi vô tình hỏi chị giám đốc yến sào Phú Yên câu này: Yến sào Khánh Hoà của chị có những loại nào? Chị đã bật cười thốt lên: Sao cứ nói đến yến sào là ai cũng nhắc Khánh Hoà vậy trời. Trong đầu tôi đang định hỏi chị về yến Phú Yên không hiểu sao tôi lại nhắc đến cái tên Khánh Hoà nữa.
Sức mạnh của tiềm thức nó ghê gớm vậy đó. Khi một gã làm nghề đã hết sức cảnh giác với sự vô thức nhưng cũng bị ngã vào vòng tay nó một cách ngoan ngoãn (và vô duyên khi nói chuyện với khách hàng của mình) thì khách hàng sẽ hành động càng dễ dàng như thế nào!
Chắc bạn đã nhiều lần đứng tần ngần trước những kệ hàng đồ sộ trong những siêu thị đồ sộ. Tay đẩy xe hàng mắt lướt không dừng lại một tên nhãn hàng nào quá một giây. Kệ bày các nhãn hàng bia đây rồi. Heineken này, Carlsberg này, Tiger này, Sapporo này, Halida này, rồi Budweiser nữa. Đối với những người uống bia có gu rõ thì không vấn đề gì. Họ sẽ vơ lấy một cái tên quen thuộc thôi. Thế còn nhóm khách hàng trung tính thì sao? Uống cái nào cũng không quan trọng lắm, toàn bia ngoại chắc giống nhau thôi. À mà chọn ông Heineken vậy. Có khách thì cứ chọn cái tên nào “nổi tiếng” nhất vậy. Đã nổi tiếng, đã hàng đầu thì mua sự yên tâm, mua một cảm giác nào đó còn lớn hơn cả mua để sử dụng.
Thương hiệu hàng đầu dễ kích thích hành động của chúng ta nhất. Chúng ta vô thức nói về nó. Chúng ta vô thức nghĩ về nó. Và chúng ta vô thức mua nó. Một lần nữa xin nhắc lại rằng 90 phần trăm hành động của chúng ta là vô thức. Thương hiệu hàng đầu nằm trong độ phủ chín mươi phần trăm này.
Thương hiệu dẫn đầu giúp người tiêu dùng nhớ về nó đầu tiên khi có nhu cầu về một loại sản phẩm dịch vụ nhất định. Nhớ đến đầu tiên. Trong sự bối rối vì quá nhiều cái tên, điều này vô cùng quan trọng.
Câu hỏi quan trọng: Làm thế nào để trở thành thương hiệu dẫn đầu? Trước khi nghĩ cách làm thế nào ở góc độ truyền thông, tôi cho rằng câu hỏi quan trọng đầu tiên cần trả lời là: Doanh nghiệp về nội lực có đúng là dẫn đầu thật không? Nếu không có nội lực mạnh thực sự để dẫn đầu, nên tìm cách làm khác. Vì dẫn đầu không chỉ đến từ một câu thậm xưng qua quảng cáo. Đó là một quá trình hình thành nhận thức trong khách hàng và điểm xuất phát quan trọng nhất chính là sản phẩm phải thực sự dẫn đầu về chất lượng trước đã.