Du lịch trực tuyến: Đấu trường click
Nhiều đại lý du lịch trực tuyến nước ngoài đang ráo riết giành thị phần trong miếng bánh du lịch trực tuyến trị giá 9 tỉ USD ở Việt Nam.
Cứ mỗi dịp hè đến, chị Phương Trâm, 25 tuổi (quận 11, TP.HCM) và gia đình thường có kế hoạch đi biển dài ngày. Các website đặt phòng Việt Nam là lựa chọn ưa thích của Trâm, nhưng năm nay có một chút thay đổi: chị không còn đặt phòng từ các trang ở Việt Nam mà từ Traveloka, một doanh nghiệp đến từ Indonesia.
Giá phòng tốt, nhiều khuyến mãi và đặc biệt việc thanh toán tiện lợi là cách chị Trâm giải thích vì sao chị thay đổi dịch vụ đặt phòng. Ví dụ khi đặt ở một số trang Việt Nam, chị phải gọi điện thoại cho nhân viên, đợi thông báo rồi chuyển khoản. Giờ đây mọi giao dịch đều tự động, sau khi chọn được khách sạn ưng ý, hệ thống sẽ chờ chị chuyển tiền trong vòng 1 tiếng. Tiền có thể đặt cọc tại các cửa hàng bán lẻ có liên kết với Payoo, như ở siêu thị B’mart cách nhà chị vài trăm mét.
Được biết, Traveloka đã liên kết hơn 3.000 điểm thu hộ của Payoo hoạt động 24/7 và hơn 3.000 bưu điện trên toàn quốc. Thành lập vào năm 2012, từng được Global Founders Capital (GFC) và East Ventures đầu tư, Traveloka là doanh nghiệp chuyên đặt phòng khách sạn và vé máy bay. Đơn vị này hiện nằm trong nhóm các doanh nghiệp “kỳ lân” (thuật ngữ chỉ các startup chưa niêm yết được định giá hơn 1 tỉ USD) đầu tiên của Indonesia.
ComScore, một công ty đo lường của Mỹ, đánh giá Traveloka là doanh nghiệp dẫn đầu Indonesia về mảng đặt vé máy bay và phòng khách sạn. Dù rất kín tiếng với các thông tin tài chính, nhưng nhiều nguồn tin cho rằng doanh thu của doanh nghiệp này đã vượt qua con số 1 tỉ USD. Từ năm ngoái, Traveloka đã có mặt ở Việt Nam. Theo tìm hiểu của chúng tôi, nhiều đơn vị nước ngoài khác cũng đã có đại diện ở Việt Nam như Trivago, Bemyguest...
Hấp lực 9 tỉ USD
Thị trường du lịch trực tuyến ở Đông Nam Á được Google và Temasek (Singapore) dự đoán sẽ đạt doanh thu 90 tỉ USD vào năm 2020. Việt Nam chiếm khoảng 10%, tương đương 9 tỉ USD. Quan trọng hơn, 85% dòng tiền sẽ được chảy vào dịch vụ đặt phòng khách sạn và vé máy bay. Đây là sức hút mãnh liệt với các doanh nghiệp ngoại. Nhất là khi Việt Nam chưa có nhiều đại lý du lịch trực tuyến (Online Travel Agency - OTA) dày dặn kinh nghiệm, thị trường vẫn là sân chơi của nhóm công ty lữ hành - TO (Tour Operator) và TA (Tour Agency) hay còn gọi là các đại lý du lịch. Theo đó, nhóm TO là các doanh nghiệp có giấy phép lữ hành dẫn đầu bởi hai cái tên là Saigontourist, Vietravel. TA được xem là cánh tay nối dài của nhóm TO trong việc bán các tour du lịch cho nhóm này có thể kể đến như Chudu24, iVivu... Tuy nhiên, các website này chỉ dừng ở mức liệt kê, không hỗ trợ thanh toán trực tuyến và xác nhận chỗ tức thời.
TA là mô hình truyền thống, cần nhân viên tư vấn nên khi quy mô càng lớn thì chi phí vận hành càng cao. Chính vì thế, thúc đẩy sự ra đời của nhóm OTA, vốn tận dụng công nghệ để giảm bớt nhân sự và chi phí mặt bằng. OTA trong du lịch được chia thành nhiều mảng như đặt phòng khách sạn như vntrip.vn, đặt vé máy bay thì có abay, atadi..., đặt xe có Uber, Grab, Vivu (trước đây là Facecar), dichung. 
Việt Nam cũng bắt đầu có các doanh nghiệp vừa là TO vừa chuyển dịch dần sang OTA như tugo.com.vn, vietnamuniquetour.com. Tuy nhiên, sôi động nhất hiện nay là nhóm đặt phòng khách sạn, với cán cân nghiêng hẳn về doanh nghiệp nước ngoài. Sự xuất hiện của Traveloka, Trivago... thật ra là đang giành thị phần từ hai doanh nghiệp dẫn đầu thị trường là Agoda.com và Booking.com, hơn là cạnh tranh trực tiếp với nhóm doanh nghiệp Việt. Ở Việt Nam, Agoda.com có hơn 7.600 khách sạn đối tác, con số này của Booking.com là hơn 6.000.
Theo tìm hiểu của Nhịp Cầu Đầu Tư, nhóm OTA khách sạn thường đóng góp 15-20% doanh thu từ lượng phòng cho thuê của các khách sạn hiện nay. Có thể ước tính doanh thu của nhóm này là hơn 60.000 tỉ đồng trong năm ngoái. Ít nhất một nửa trong số đó chảy vào dịch vụ của các trang nước ngoài. Bên cạnh đó, lượng người sử dụng đông đảo là lợi thế của các trang như Agoda.com hay Booking.com khi thương thảo với các chủ doanh nghiệp. Bà Nguyễn Mỹ Ngọc Chân, Giám đốc Quản lý Dịch vụ Alagon Hotels & Spa, cho biết ở Việt Nam, các khách sạn có nhóm khách hàng là nước ngoài xem các công ty Agoda.com hay Booking.com là kênh để tăng độ nhận diện thương hiệu. Mức hoa hồng cho Traveloka là 15%, còn Agoda.com và Booking.com là 20%.
“Do sở hữu lượng khách hàng lớn nên nhận xét của khách hàng từ các trang này rất có trọng lượng”, bà Chân nói. Thậm chí, theo tìm hiểu của Nhịp Cầu Đầu Tư, với tiềm lực tài chính dồi dào, Agoda.com hay Booking.com có thể trả trước bằng tiền mặt lượng phòng các khách sạn có vị trí đẹp, dịch vụ tốt trong một năm. Đó là chưa kể chi phí cho các chương trình truyền thông quảng cáo đi kèm các hình thức khuyến mãi. “Cách làm này giúp họ chủ động được số lượng phòng bán ra trong những dịp cao điểm. Từ đó, tối ưu hóa được chi phí quảng cáo và thu hút người sử dụng với giá tốt. Đây có thể coi là rào cản lớn đối với các doanh nghiệp nhỏ khi tham gia thị trường”, ông Nguyễn Minh Bảo, đồng sáng lập Tugo.com.vn, nhận định. Tuy nhiên, khác với thương mại điện tử bán lẻ, OTA và cả công ty TA du lịch là sản phẩm không phải giao hàng và lưu trữ kho nên cắt giảm được khá nhiều chi phí vận hành giao nhận và kho bãi. Phần lớn nguồn tiền chủ yếu dùng vào việc mua dịch vụ như phòng khách sạn, nhà hàng, xe cộ, vé máy bay với giá sỉ. Với việc bỏ ra một khoản tiền lớn để mua số lượng nhiều như vậy nhưng nếu tối ưu hóa được kênh bán hàng thì doanh nghiệp du lịch sẽ sớm thu lại được sau mỗi mùa du lịch. Vì vậy, theo ông Bảo, các công ty trong ngành du lịch trong vòng 2-3 năm là đã có thể đạt điểm hòa vốn.
Nhưng rào cản để trở thành OTA cũng không nhỏ, chủ yếu là mặt kỹ thuật và chi phí tiếp thị. Theo ông Bảo, khi một OTA có nhiều khách sạn tham gia, cơ sở dữ liệu về giá sẽ rất lớn nên việc truy xuất dữ liệu sẽ phức tạp và chậm. Rất nhiều trang trong nước từng chết đứng vào các mùa cao điểm khi lượng truy cập tăng đột biến dẫn đến truy xuất dữ liệu vượt quá khả năng tính toán của hệ thống. Bên cạnh đó, trong ngành này, việc bơm tiền liên tục cho tiếp thị và quảng cáo cũng là yếu tố sống còn. Vì mô hình của ngành này đòi hỏi phải tạo dựng thương hiệu thật mạnh và tìm cách để thu hút lượng truy cập thật lớn. Priceline là công ty OTA lớn nhất thế giới, nhưng hãng này vẫn không ngừng bơm tiền vào quảng cáo, với chi tiêu quảng cáo online tăng 27% trong năm 2016, so với tốc độ tăng trưởng doanh thu 17%. Tính cả ngành OTA, xu hướng chung là chi tiêu quảng cáo trực tuyến tăng khoảng 20% mỗi năm. Do đó, thị trường OTA ngày càng ưu tiên các công ty dày vốn và những công ty đã có sẵn chỗ đứng rất khó bị đánh bật.
Thế chia ba
Theo Outlook Statista, tổng thị phần của lĩnh vực du lịch trực tuyến ước tính vượt qua 175 tỉ USD trong năm 2016. Thị trường này thu hút rất nhiều cái tên như Epedia, Ctrip, Priceline, Booking, Hotels, Agoda hay Airbnb... Dù là đối thủ của nhau ở Việt Nam nhưng thực ra cả Agoda.com và Booking.com đều có chung một công ty sở hữu là The Priceline Group. Bản chất sân chơi toàn cầu hiện cũng đang có sự thay đổi, từ hai cái tên thống trị trước đây là Expedia và Priceline của Mỹ, nay có thêm gã khổng lồ Ctrip đến từ Trung Quốc.
Với giá trị vốn hóa thị trường hơn 25 tỉ USD trên sàn Nasdaq, Ctrip đã trở thành công ty OTA có giá trị lớn thứ nhì thế giới, sau Priceline (gần 91 tỉ USD) và đứng trước Expedia (20,6 tỉ USD). Sau khi bỏ ra 1,9 tỉ USD để thâu tóm các dịch vụ tìm vé máy bay giá rẻ Travelfusion và Skyscanner của Anh, Ctrip hiện đang dẫn đầu thị trường đặt vé máy bay trực tuyến toàn cầu với 10,4% thị phần, so với 5% của Expedia và 0,5% của Priceline, theo số liệu từ Trefis. 
Có tới hơn 50% số vé máy bay toàn cầu là được đặt mua trực tuyến và con số này sẽ tiếp tục tăng lên hơn 60% trong vài năm tới cùng với sự tăng trưởng chung về số lượng người đi máy bay. Rõ ràng việc giành được chỗ đứng trên thị trường này là yếu tố sống còn với các công ty OTA.
Bản thân thị trường đặt vé máy bay có sự cạnh tranh rất khốc liệt và lợi nhuận không phải là cao, do các hãng hàng không liên tục tìm cách hạ tiền hoa hồng cũng như bán vé trực tiếp qua website của hãng thay vì trả tiền môi giới cho OTA. Tại Trung Quốc, chỉ trong vòng 1 năm (2014-2015), mức phí hoa hồng cơ bản mà các hãng hàng không trả cho OTA đã hạ từ 3% xuống còn… 0%. Tuy nhiên, đây lại là yếu tố không thể thiếu khi khách hàng lên kế hoạch cho chuyến đi. Do đó, công ty OTA nào cũng phải có dịch vụ này và thường chủ động bán các gói đi kèm như đặt phòng khách sạn và thuê xe để tạo ra lợi nhuận cao hơn. Không phải ngẫu nhiên mà tại OTA lớn nhất thế giới là Priceline, đặt mua vé máy bay chiếm 10% tổng giá trị giao dịch của công ty, nhưng chỉ chiếm 2% doanh thu.
Về thị trường đặt phòng khách sạn, Ctrip cũng đã lọt vào top 3 của ngành này, đứng sau Priceline và Expedia, tính theo tổng giá trị đặt phòng (gross bookings). Trong năm 2016, doanh thu từ hoạt động đặt phòng khách sạn của Ctrip là khoảng 1,1 tỉ USD, đóng góp 37% vào tổng doanh thu của hãng. Tuy vậy, Ctrip cũng còn phải cố gắng nhiều mới theo kịp thương hiệu số 1 thị trường là Booking.com của Priceline (doanh thu khoảng 8,5 tỉ USD). CEO Jane Sun của Ctrip thừa nhận: “Booking là một thương hiệu toàn cầu, trong lĩnh vực khách sạn, họ đã bỏ xa các đối thủ. Tôi nghĩ sẽ rất khó khăn cho bất kỳ ai muốn đeo bám theo thương hiệu này. Không ai có thể thực sự cạnh tranh với Booking và chúng tôi có sự nể phục cao dành cho họ”.
Nhìn chung, do quá trình phát triển khác nhau nên cấu trúc của Priceline và Expedia (vốn dựa nhiều vào M&A) có sự khác biệt khá lớn so với Ctrip và điều này thể hiện rõ qua số lượng thương hiệu mà các hãng nắm giữ. Trong khi Ctrip chỉ có 1 thương hiệu chính, thì Priceline còn có Booking.com, Agoda và Kayak, còn Expedia thì có Hotels.com, trivago, Travelocity và Orbitz. Ba tay chơi lớn nhất ngành OTA cũng có chiến lược phát triển khác nhau. Khoảng 85% doanh thu của Priceline đến từ các dịch vụ đặt phòng khách sạn Booking.com (phục vụ thị trường Âu Mỹ) và Agoda (thị trường châu Á - Thái Bình Dương). Expedia cũng chủ yếu dựa vào đặt phòng khách sạn (chiếm hơn 60% doanh thu). Điểm khác biệt ở đây là trong khi Priceline hoạt động theo mô hình môi giới agency (chỉ thu phí hoa hồng), thì Expedia hoạt động theo mô hình nhà buôn (mua lại số lượng lớn đặt phòng từ các khách sạn rồi bán lại lấy lãi). Ctrip phát triển theo hướng đầu tư mạnh vào dịch vụ bán vé máy bay và các công ty bán tour trọn gói (hai mảng này cùng chiếm 53% doanh thu của Ctrip).
Sự thâm nhập của điện thoại thông minh ở Việt Nam đã đạt mức 72%, bằng với thị trường Mỹ. Tuy nhiên, tỉ lệ khách du lịch Việt Nam sử dụng điện thoại thông minh để tra cứu, tìm kiếm khách sạn và phương tiện đi lại cao hơn nhiều so với người Mỹ.
Va chạm trực tuyến
Theo báo cáo Consumer Barometer của Google năm 2016, sự thâm nhập của điện thoại thông minh ở Việt Nam đã đạt mức 72%, bằng với thị trường Mỹ. Tuy nhiên, tỉ lệ khách du lịch Việt Nam sử dụng điện thoại thông minh để tra cứu, tìm kiếm khách sạn và phương tiện đi lại cao hơn nhiều so với người Mỹ. Trong đó, tìm kiếm khách sạn tại Việt Nam là 48% so với 18% tại Mỹ. Tìm kiếm thông tin du lịch tại điểm đến tại Việt Nam là 42% so với 25% tại Mỹ. Tìm hiểu các chuyến bay tại Việt Nam là 37% so với 18% tại Mỹ. Trong năm 2016, ngành du lịch Việt Nam đã đón tiếp 10 triệu khách du lịch, tăng 26% so với năm 2015. Doanh thu từ dịch vụ khách sạn lên tới con số kỷ lục là 15 tỉ USD. Ngành du lịch đóng góp 6,6% cho GDP và hướng đến mục tiêu năm 2017 sẽ đạt tỉ lệ đóng góp trực tiếp cho GDP là 10%. Tuy nhiên, tại Việt Nam, theo các số liệu của ngành du lịch, tỉ lệ đặt phòng trực tuyến hiện tại mới dừng ở mức 8%.
Cơ hội trong thị trường lớn này là lý do thời gian gần đây nhiều ứng dụng đặt phòng, tour trực tuyến xuất hiện như Mytour, Vntrip, iVIVU.com,Triip.me... Trong đó, đáng chú ý là ứng dụng đặt phòng trực tuyến Vntrip trong năm 2016 được hai quỹ đầu tư Fenghe Group và Hancock Revocable Trust rót 3 triệu USD. Startup Triip.me được đầu tư 500.000 USD. Dù chỉ tập trung khách nước ngoài vào Việt Nam song do có nhiều lựa chọn về khách sạn, giá phòng hấp dẫn và việc đặt dễ dàng nên các dịch vụ đặt phòng trực tuyến nước ngoài cũng thu hút luôn cả những khách du lịch trong nước.
Trước cuộc tấn công này, nhiều doanh nghiệp Việt Nam bắt đầu lên tiếng. Đầu năm nay, Vntrip.vn đã tố Agoda trốn thuế ở thị trường Việt Nam. Theo chia sẻ của ông Lê Đức Lâm, Giám đốc Điều hành Vntrip.vn, giả sử khách hàng Việt Nam trả 100 USD tiền phòng khi đặt qua Agoda sẽ có 20% tiền hoa hồng chảy vào túi doanh nghiệp này mà không hề đóng một khoản thuế nào ở Việt Nam. “Đến năm 2020, chỉ cần 50% doanh thu đến từ khách trong nước giá trị tiền phòng sẽ là hơn 5 tỉ USD và Việt Nam sẽ thất thu từ 5.000 - 10.000 tỉ đồng tiền thuế”, ông Lâm nói.
Thật ra không cần đến năm 2020, trong năm 2016, theo Tổng cục Du lịch, giá trị thị trường du lịch nội địa là 400.000 tỉ đồng, doanh thu nhóm khách sạn chiếm khoảng 15-20%, tương đương 60.000-80.000 tỉ đồng, gần 1/2 chuyển vào các trang nước ngoài. Theo công thức của ông Lâm, Việt Nam đang thất thu khoảng 6.000-8.000 tỉ đồng. Không lâu sau đó, Agoda đã đóng cửa website Agoda.vn và chuyển về trang Agoda.com.
Theo luật sư Nguyễn Vân Quỳnh, Công ty Luật Phước & Partners, các công ty tại nước ngoài kinh doanh dịch vụ đặt phòng tại Việt Nam theo hình thức trực tuyến như Agoda, Booking, Traveloka, Expedia... sẽ nộp thuế nhà thầu theo Thông tư 103/2014/TT-BTC do Bộ Tài Chính ban hành. Theo đó, nếu các công ty nước ngoài này không có cơ sở thường trú tại Việt Nam, không áp dụng chế độ kế toán Việt Nam và không thực hiện đăng ký thuế, được cơ quan thuế cấp mã số thuế, thì họ sẽ nộp thuế nhà thầu theo phương pháp tỉ lệ % tính trên doanh thu. Cụ thể, tỉ lệ % để tính thuế giá trị gia tăng và thuế thu nhập doanh nghiệp trên doanh thu đều là 5% cho mỗi loại. Cũng theo ông Quỳnh, hành vi thỏa thuận mua trước một số lượng phòng lớn từ các cơ sở lưu trú để tạo lợi thế cạnh tranh không được mô tả theo Điều 39 của Luật Cạnh tranh 2014. Thêm nữa, các Công ty nước ngoài cũng không thuộc đối tượng áp dụng như quy định tại Điều 2 của Luật Cạnh tranh. “Nên nhìn vấn đề này ở chiến lược kinh doanh là họ đã dự đoán và đi trước thị trường nhưng đồng thời chịu rủi ro trong tương lai nếu số lượng phòng đặt trước không đủ chỉ tiêu đặt ra”, ông Quỳnh giải thích.
Khác với Vntrip.vn, Tugo.com.vn chọn cách ít ồn ào hơn là “tích lũy” khách hàng. Sau hơn 2 năm triển khai tour Hàn Quốc, doanh nghiệp này đang mở rộng sang tour Nhật, Thái Lan… Doanh thu năm 2016 tăng đạt 5 triệu USD, tăng gấp đôi so với cùng kỳ năm ngoái. Ông Bảo cho biết, việc tham gia vào lĩnh vực đặt phòng đã nằm trong kế hoạch của Công ty, nhưng trước hết Tugo.com.vn phải có lượng khách hàng đủ lớn. Năm ngoái, đơn vị này đã cán mốc 60.000 lượt khách du lịch và hiện đang phấn đấu đạt con số 100.000 trong năm 2017. Cũng theo ông Bảo, có thể thấy các trang như Booking.com hay Agoda.com đang thiếu bộ phận chăm sóc khách hàng ở Việt Nam. Điều này cũng dễ hiểu vì cả hai đều dựa vào công nghệ để giảm chi phí vận hành. Đây là cơ hội của các doanh nghiệp nội, dù chi phí cao hơn, lợi nhuận vì thế cũng bị ảnh hưởng. “Trong ngành du lịch, ai giành được lòng trung thành của khách hàng thì sẽ có cơ hội nhiều hơn”, ông Bảo nói.
Nhưng đây cũng sẽ sớm không còn là lợi thế của các doanh nghiệp trong nước. Bà Lê Thị Thanh Vân, Giám đốc chi nhánh Traveloka ở Việt Nam, cho biết hiện Công ty có bộ phận hỗ trợ khách hàng trong nước 24/7. Bởi lẽ, so với các nước trong khu vực như Thái Lan, Malaysia hay Singapore, người Việt Nam vẫn còn khá dè dặt trong việc đặt máy bay hoặc khách sạn trực tuyến. “Chúng tôi sẽ phát triển các thiết kế riêng cho người Việt Nam để đặt vé trên OTA trở thành một phần thiết yếu”, bà Vân cho biết.
Công Sang - Tuấn Minh
Nguồn Nhịp cầu Đầu tư