Chương 9: Sức mạnh của tên sản phẩm

Tên sản phẩm chính là cái móc để tạo ra nhãn hiệu của mình lên chiếc thang trong tâm trí khách hàng. Trong kỷ nguyên Định vị thì một trong các quyết định marketing quan trọng bậc nhất là đặt tên cho một sản phẩm.

Nếu hoa hồng mà mang một cái tên khác thì chắc nó sẽ chẳng có mùi vị ngọt ngào như vậy. Bạn không chỉ thấy những gì mong được thấy mà còn ngửi những gì bạn đang mong được ngửi. Đó là lý do vì sao mà quyết định marketing quan trọng nhất chính là đặt tên cho nó bên cạnh nhãn hiệu của bạn.

Chọn tên thế nào?

Ngày nay, một cái tên “lười nhác” và vô nghĩa sẽ rất khó thâm nhập được vào tâm trí khách hàng. Lúc này, việc của bạn là phải tìm kiếm một cái tên để có thể khởi động được quy trình định vị của mình, một cái tên gợi được cho khách hàng về lợi điểm hay đặc trưng chính của sản phẩm.

Dầu gội đầu Head & Shoulder (Đầu & Vai), kem dưỡng da Intensive Care (Chăm sóc Tức thời), kem đánh răng Close-Up (Gần Gũi) là vài ví dụ.

Tuy vậy, một cái tên cũng không nên đi quá xa. Có nghĩa là nó quá gần với sản phẩm đến nỗi trở thành danh từ chung gọi sản phẩm đó chứ không còn là thương hiệu sản phẩm nữa.

“Lite Beer” của Miller là một trong những cái tên quá đà như vậy. Và giờ thì ta có Schlitz Light, Coors Light, Bud Light và cả lố các loại bia Light (nhẹ) khác nữa. Công chúng và báo chí đã nhanh chóng lạm dụng cái tên “Miller Lite” và thế là Miller mất luôn độc quyền sử dụng từ “light” về cách viết cũng như cách phát âm của từ này như thương hiệu cho loại bia của mình.

Chọn một cái tên cũng giống như điều khiển chiếc xe trên đường đua vậy. Để có thể chiến thắng, bạn phải chớp lấy các cơ hội. Bạn phải chọn một cái tên rất gần chứ không chính xác là một danh từ chung. Một khi bạn đã bị “trật đường ray”và chạy sang thành danh từ chung thì kể cả các tay đua vô địch thế giới cũng khó lòng đưa chiếc xe về nhất được.

Một cái tên mạnh, có tính mô tả và gần giống danh từ chung sẽ khóa cứng các đối thủ cạnh tranh và không cho họ thâm nhập vào lãnh địa của bạn. Một cái tên đúng là sự bảo đảm tốt nhất cho thành công xét về lâu dài. People là một cái tên rất hay cho tờ tạp chí phiếm luận, một thành công kéo dài. Còn tờ tạp chí ăn theo Us thì đã gặp rất nhiều gay go.

Những điều nên tránh khi chọn tên

Mặt khác, tờ Time đã không có một cái tên hay cho thể loại tuần tin tức như tờ Newsweek – một cái tên chung hơn.

Time là người đi tiên phong của thể loại tuần tin, và đương nhiên nó thành công. Nhưng Newsweek cũng không quá tụt hậu so với Time (Thực tế là hàng năm Newsweek bán được nhiều trang quảng cáo hơn Time)

Nhiều người cho rằng Time (thời đại) là một cái tên tuyệt vời cho một tạo chí. Theo một cách hiểu nào đó thì đúng vậy. Đó là một cái tên ngắn gọn, thu hút và dễ nhớ. Nhưng nó cũng hơi mơ hồ và khó hiểu (Time với nghĩa là thời gian thì còn có thể là loại tạp chí chuyên về đồng hồ).

Tờ Fortune cũng ở trong tình trạng tương tự (Với nghĩa vận may nó còn có thể dành cho các tay chuyên môi giới chứng khoán hoặc đánh bạc). Business Week là một cái tên hay hơn nhiều, và nó cũng là một tạp chí thành công hơn Fortune.

Tên còn có thể bị lỗi thời và mở ra một lỗ hổng cho các đối thủ mới đến.

Trong nhiều năm Yatching đã là tờ tạp chí dẫn đầu trong ngành hàng hải. Nhưng ngày nay thử hỏi còn bao nhiêu tài tử đang sở hữu một chiếc du thuyền (Yatch)? Vậy là tờ Sail Magazine đã thu hẹp được khoảng cách về doanh số với Yatching liên tục trong những năm qua.

Một trong những ấn phẩm mạnh nhất thế giới ngày nay là The Wall Street Journal (Tạp chí Phố Wall) đang không có đối thủ thực sự. Nhưng The Wall Street Journal là một cái tên yếu cho một tờ nhật báo kinh doanh. Cái tên này gần ấn tượng về một định hướng hẹp vào tài chính của tờ báo tuy rằng thực ra nó phục vụ giới kinh doanh nói chung.

Những quan sát trên đây đều tạo cơ hội cho sự đổi mới. Chỉ với những sự khác biệt phụ trong từng ngành hàng, nhưng một cái tên hay có thể sẽ mang lại cho bạn cả triệu đô-la.

Khi nào nên dùng tên công ty?

Vậy ta nói sao về những sản phẩm mang tên công ty đã thành công trên thị trường như Coca-Cola, Kodak và Xerox?

Một trong những yếu tố làm cho nhận thức về định vị bị hiểu lệch lạc với nhiều người là vai trò của thời điểm.

Công ty đầu tiên đi vào tâm trí khách hàng với một sản phẩm hoặc ý tưởng mới thì sẽ trở nên nổi tiếng bất kể là với cái tên nào.

Coca-Cola đi tiên phong trong ngành đồ uống cô-la, Kodak đi tiên phong trong ngành ảnh giá rẻ, Xerox tiên phong trong ngành máy photocopy dùng giấy thường.

Hãy lấy nhãn hiệu “Coke” làm ví dụ. Do sự thành công của Coca-Cola mà Coke đã được người ta chấp nhận như một tên thứ hai của Coca-Cola.

Nhưng dùng tên riêng của công ty như Keds, Klennex và Kotex để đặt cho sản phẩm mới thì sẽ nguy hiểm, ít nhất là về lý thuyết. Chỉ khi nào bạn là người đầu tiên lọt vào tâm trí khách hàng với một sản phẩm hoàn toàn mới mà hàng triệu người đang mong đợi có nó thì bạn mới được phép chơi trò xa xỉ là đặt một cái tên riêng không có ý nghĩa gì cho sản phẩm của mình.

Sau đó thì tất nhiên là những cái tên đó sẽ vẫn có hiệu lực như thường.

Vậy nên, hãy cố nhắm vào những tên có tính chất mô tả mà tránh đi những tên vô nghĩa như QYX

Xin có gợi ý là trong tiếng Anh, năm chữ cái sau thường được bắt đầu nhiều nhất trong các từ: S, C, P, A, T và năm chữ cái sau ít được bắt đầu nhất: X, Z, Y, Q và K. Cứ tám từ tiếng Anh thì có một từ bắt đầu bằng S nhưng phải 3.000 từ mới có một từ bắt đầu bằng X.

Tên nghĩa nghịch có thể chuyển thành thuận

Một cái tên đúng là sự bảo đảm tốt nhất cho thành công xét về lâu dài.

Công nghệ liên tục cải tiến và sáng tạo ra các sản phẩm mới. Tuy nhiên các sản phẩm mới lại bị đe dọa làm nhái ngay sau khi ra đời.

Lấy margarine (bơ thực vật) làm ví dụ. Dù sản phẩm này đã có từ hàng thập kỷ nay nhưng người ta vẫn cứ coi nó là thứ đồ bắt chước bơ sữa bò.

Một sự lựa chọn hay hơn về tên gọi khi mới ra đời có lẽ đã giúp cho sản phẩm này được nhiều rồi. Vậy thì lẽ ra nên gọi là margarine là gì? Sao lại không phải là “bơ đậu nành” – một cái tên thông thường vẫn dùng trong ngành bơ truyền thống.

Vấn đề tâm lý đối với cái tên margarine là nó có vẻ dối trá do nó đã tự giấu đi nguồn gốc thực của mình.

Mọi người đều đã biết bơ là được làm từ sữa. Nhưng margarine làm từ cái gì? Vì nguồn gốc sản phẩm đã bị che giấu nên khách hàng cho rằng ở đó ắt phải có điều gì khuất tất và không ổn.

Đưa sản phẩm ra ánh sáng

Bước đầu tiên để vượt qua các phản ứng tiêu cực của khách hàng là mang sản phẩm của mình ra ánh sáng để soi sáng tình thế bằng cách sử dụng một cái tên “đối lập” như “bơ đậu nành” chẳng hạn.

Khi đã làm được điều này rồi thì nó sẽ cho phép chúng ta xây dựng một chương trình dài hạn giúp ta bán được các lợi điểm của bơ đậu nành trong sự so sánh với bơ sữa bò. Một công thức cơ bản cho chương trình này sẽ là “niềm tự hào thứ thiệt” mà cái tên đậu nành làm đại diện.

Nguyên tắc này cũng nên dùng trong quá trình chuyển cách gọi từ “da màu” sang “da đen” và “mọi đen”.

“Mọi đen (Negro), là một cái tên kiểu margarine ở trên, nó vĩnh viễn gắn từ này vào nghĩa công dân hạng hai. “Da màu” (color) lại không đủ mạnh để làm rõ tình thế vì nó cho rằng càng ít màu thì càng tốt.

“Da đen” (Black) là một lựa chọn hay hơn nhiều. Nó cho phép người ta phát triển ý tưởng về niềm tự hào làm người da đen, một bước cơ bản để đạt được sự bình đẳng về lâu dài (anh có thể thích trắng nhưng tôi lại thích đen hơn).

Trong việc đặt tên người hay sản phẩm, bạn không nên để đối thủ của mình chơi chặn trước những từ mà bạn cần dùng để mô tả sản phẩm của mình. Nhóm khách hàng quan tâm đặc biệt tới một sản phẩm nào đó đều thừa nhận sức mạnh của một cái tên đẹp. Phong trào “Quyền được sống” hoặc luật “Thương mại Công bằng” là những ví dụ.

Liệu có ông nghị nào đi phản đối một dự luật có tên “Luật giữ sạch môi trường” không?

Khi chiến đấu với những khái niệm đã định hình kiểu như “thương mại công bằng” thì điều quan trọng là đừng có cố đặt lại tên cho đối thủ vì làm thế chỉ tổ gây ra những rắc rối cho khán thính giả của chính mình mà thôi.

Để chống trả sự chấp nhận rộng rãi của khách hàng về luật “thương mại công bằng” thì nên gọi nó là quy định “giữ giá”, một thứ luật không thành văn đã có từ nhiều năm trước khi cái luật “thương mại công bằng” kia được các bang thông qua.

Một chiến thuật hay hơn để xoay chuyển cục diện là tái định vị định nghĩa kia bằng chính những từ ngữ của nó nhằm đổi mới ý nghĩa. “Công bằng thương mại nhưng không công bằng cho người tiêu dùng” là một ví dụ cho chiến tuật này.

Thậm chí đặt lại tên đối thủ cũng không hẳn đã là dở nếu việc này được làm trước khi cái tên đó kịp bám rễ. “Giữa giá” sẽ có thể thành công như một chiến lược phong tỏa, nhưng chỉ ở trong những màn đầu của vở kịch thôi – nó gắn liền với tầm quan trọng của việc ai là người đi vào tâm trí trước.

Lầm lẫn với Continental

Bạn có thể phân biệt được sự khác nhau giữa một công ty trị giá 4,6 tỷ đô-la tên The Continental Group Inc. và một công ty khác trị giá 4 tỷ tên The Continental Corp. không? Không có nhiều người phân biệt được cho tới khi họ được giải thích rằng The Continental Group là nhà sản xuất đồ hộp kim loại lớn nhất thế giới còn The Continental Corp. là một công ty bảo hiểm lớn.

“A, giờ thì tôi biết anh nói tới những ai rồi. Continental đồ hộp và Continental bảo hiểm”.

Tại sao một công ty lại bỏ qua “đồ hộp” và “bảo hiểm” để thay bằng các từ vô nghĩa như “tập đoàn (group)” hoặc “công ty (corp.)”? Câu trả lời đương nhiên là: Họ không chỉ bán đồ hộp và bảo hiểm.

Nhưng liệu có thể xây dựng được danh tính dựa trên một cái tên “vô danh tính” không? Có vẻ như là không, đặc biệt là khi xét tới sự tồn tại của các công ty đang xưng danh mình là Continental. Đó là Continental Oil, Continental. Telephone, Continental Grain và Continental Illinois Corp (toàn là các công ty trị giá cả tỷ đô-la).

Và điều gì xảy ra khi ông xếp nói với cô thư ký: “Hãy nối điện cho tôi gặp Continental !”? Chỉ riêng tại Manhattan đã có tới 235 địa chỉ trong danh bạ điện thoại bắt đầu bằng Continental.

Brands Vietnam