Sản phẩm có khả năng hình thành thói quen: Vũ khí lợi hại trong cạnh tranh

Hình bản quyền bởi StockUnlimited.

Doanh nghiệp tin rằng mình đang có một sản phẩm hay giải pháp rất tốt cho thị trường. Tuy nhiên, Nir Eyal, tác giả của cuốn Hooked: How to Build Habit – Forming Products (tạm dịch: Bí quyết phát triển những sản phẩm hình thành thói quen của người tiêu dùng), cho rằng điều đó vẫn chưa đủ để doanh nghiệp giành chiến thắng trong cuộc đua với các đối thủ cạnh tranh khác.

Theo Eyal, để thắng trong cạnh tranh, doanh nghiệp phải có những chiến lược thích hợp để tìm hiểu thói quen của những khách hàng đang sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh, từ đó phát triển ra những sản phẩm có khả năng thu hút khách hàng và tạo ra cho họ những thói quen tương tự.

Để hiểu và thay đổi thói quen của người tiêu dùng, trước hết doanh nghiệp cần phải hiểu khái niệm thói quen là gì và chúng được hình thành như thế nào. Nói một cách đơn giản, thói quen là những hành vi được thực hiện gần như vô thức hoặc không cần phải đắn đo, cân nhắc. Nghiên cứu cho thấy, gần 50% hành động hằng ngày của chúng ta đều xuất phát từ những hành vi mang tính vô thức như thế. Chẳng hạn, có đôi khi bạn thường xuyên kiểm tra chiếc điện thoại của mình mà không hề biết lý do vì sao. Tương tự, bạn thường mở ứng dụng Facebook hoặc Twitter mà chẳng có một mục đích cụ thể nào. Hoặc bạn không thể ngừng chơi các trò chơi trên ứng dụng dành cho thiết bị di động như Candy Crush Saga hay Angry Birds mà không giải thích được nguyên nhân. Eyal gọi tất cả những điều đó là thói quen.

Eyal cho rằng thói quen có bốn cấu phần: tác nhân kích thích, hành động, lợi ích mang lại và sự đầu tư. Hiểu được thói quen của người tiêu dùng sẽ giúp doanh nghiệp có cơ hội chiến thắng đối thủ cạnh tranh vì một công ty mới sẽ khó lay chuyển người tiêu dùng ra khỏi những thói quen hiện tại của họ. Eyal đưa ra những lời khuyên sau đây giúp doanh nghiệp phát triển những sản phẩm có khả năng kéo khách hàng ra khỏi những thói quen hiện tại của họ và giành chiến thắng trong cạnh tranh.

Rút ngắn quá trình thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

Trong cuốn sách của mình có tựa đề Something Really New (tạm dịch: Đi tìm những cái mới thật sự), tác giả Denis J. Hauptly đã phân tích quá trình sáng tạo ra sản phẩm mới thành những bước căn bản nhất. Theo đó, bước đầu tiên là tìm hiểu lý do hay mục đích người tiêu dùng sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ. Tiếp đến là đưa ra các bước mà khách hàng cần phải thực hiện để đạt được mục đích này. Cuối cùng, sau khi đã hiểu được các bước kể từ khi khách hàng quan tâm hay phát sinh nhu cầu đến khi có được kết quả mà họ mong đợi, doanh nghiệp cần nghiên cứu giảm bớt các bước này để làm cho quy trình thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trở nên đơn giản nhất.

Theo Hauptly, giảm bớt các bước từ khi khách hàng nhận diện một nhu cầu của họ cho đến khi hiện thực hóa nhu cầu đó chính là cốt lõi của quá trình sáng tạo ra sản phẩm mới, bất kể đó là một sản phẩm đơn giản hay phức tạp. Những sản phẩm có khả năng đưa khách hàng đi qua bốn bước hình thành thói quen nhanh hơn đối thủ cạnh tranh sẽ có cơ hội giành chiến thắng trên cuộc đua của thương trường.

Đem lại trải nghiệm tốt hơn

Não bộ của con người luôn bị kích thích bởi những trải nghiệm được thỏa mãn hơn, thú vị hơn hay có được nhiều lợi ích hơn. Và con người luôn muốn đón nhận nhiều hơn những trải nghiệm này. Đôi khi một sản phẩm hình thành nên những thói quen mới của người tiêu dùng vì nó đem lại cho họ những cảm xúc hay trải nghiệm tốt hơn.

Trường hợp của Snapchat là một điển hình. Ứng dụng nhắn tin này đang trở nên phổ biến hơn cả Facebook và hiện được 77% sinh viên các trường đại học ở Mỹ sử dụng. Theo các nguồn tin không chính thức, Snapchat còn khước từ lời mời chào mua lại công ty này của Facebook với giá 3 tỉ USD. Nhưng vì sao lại có nhiều người dùng sử dụng Snapchat thay vì Facebook? Đối với họ, câu trả lời là vì Snapchat đem lại cho họ nhiều lợi ích thiết thực hơn. Khi sử dụng Facebook người dùng phải di chuyển màn hình lên xuống qua nhiều mẫu tin quảng cáo rải rác khắp nơi, những bài đăng (post) của những người không thân thiết và ở cách xa nhau… Nhưng Snapchat thì cho người dùng quyền được lựa chọn có muốn xem những tin, ảnh tương tự như thế hay không.

Tạo ra tần suất tương tác cao hơn

Để cho khách hàng thoát ra khỏi những thói quen hiện tại của họ, doanh nghiệp phải tăng cường tính tương tác và gắn kết giữa sản phẩm của mình với khách hàng nhiều hơn các đối thủ cạnh tranh.

Nghiên cứu cho thấy, thói quen sẽ dễ hình thành hơn bởi những hành vi có tần suất lặp đi lặp lại cao hơn. Để cho khách hàng thoát ra khỏi những thói quen hiện tại của họ, doanh nghiệp phải tăng cường tính tương tác và gắn kết giữa sản phẩm của mình với họ nhiều hơn các đối thủ cạnh tranh.

Khi mới bắt đầu bán sách trực tuyến vào thập niên 1990, Amazon đã làm cho việc mua sắm qua trang web của công ty này trở thành một hành vi diễn ra thường xuyên hơn của người tiêu dùng bằng cách đưa cửa hàng trực tuyến của mình đến từng nhà qua mạng internet. Hiện nay, Amazon đã trở thành một cửa hàng bách hóa của thế giới và thách thức tất cả nhà bán lẻ truyền thống bên ngoài bằng sự thuận tiện và dễ dàng trong việc mua sắm mà công ty này đang tạo ra cho người tiêu dùng. Đối với nhiều hộ gia đình, gần như ngày nào họ cũng phải mua một thứ gì đó từ cửa hàng trực tuyến này.

Làm cho sản phẩm dễ sử dụng bước đầu

Những sản phẩm tạo ra thói quen lâu dài cho người tiêu dùng thường có một đặc điểm chung. Đó là chúng khá dễ sử dụng ban đầu và thường khiến người tiêu dùng khó có thể dứt bỏ sau đó. Bằng cách loại bỏ bớt một số rào cản trong giai đoạn bắt đầu sử dụng sản phẩm cho người tiêu dùng, nhiều công ty đã lôi kéo được không ít khách hàng từ các đối thủ cạnh tranh sang giao dịch với mình.

Chẳng hạn, mặc dù vẫn đang là phần mềm văn phòng phổ biến nhất thế giới nhưng Microsoft Office cũng đang bị đe dọa tấn công bởi Google và Apple khi các đối thủ này đã nỗ lực gỡ bỏ một số trở ngại cho người dùng, làm cho ứng dụng tương tự của họ được sử dụng dễ dàng và tự do hơn. Khi mới trình làng, Google Docs chỉ cung cấp một đoạn chức năng của Office nhưng người dùng ứng dụng này không cần phải tải ứng dụng về và không phải trả tiền mà có thể sử dụng ngay sau khi đăng nhập. Sau đó, việc tìm hiểu cách sử dụng Google Docs, tạo ra những tập tin mới và mời người khác chia sẻ các văn bản này trực tuyến đã làm cho người dùng khó có thể dứt bỏ Google Docs. Và một khi sản phẩm được sử dụng càng nhiều hơn thì thói quen của người tiêu dùng cũng được hình thành càng nhanh hơn.

Nhất Nguyên / BSI
Nguồn Doanh nhân Cuối tuần