Hybrid Testimony: Những dự án nổi bật của Square Group năm 2016
Ở Square Group, “hybrid” không thể là lý thuyết. Đó thực sự là chiến lược, được hiện thực hóa qua từng dự án, trong đó ranh giới giữa các kênh truyền thông “cổ truyền” hay mới lạ, trong hay ngoài được “giao thoa” một cách đầy chủ đích.
Cũng thật trùng hợp khi mỗi công ty đều mang một sắc màu riêng biệt, và khi bước vào hành trình “hybrid”, từng dự án hybrid như được trải nghiệm qua một lăng kính vạn hoa.
Castrol - Khi thói quen thay nhớt hóa phong tục ngày Tết
Tết vốn là dịp để tôn vinh sự gắn kết giữa gia đình và phút giây đoàn viên, nhưng cũng đồng thời là bài toán khó làm sao để thông điệp của nhãn hàng trở nên khác biệt vào mùa cao điểm nhất trong năm. DSquare đã giải bài toán này bằng cách… phong tục hóa thói quen thay nhớt.
Một hành động vốn chỉ gắn với xe cộ đã được DSquare thăng hoa thành một nghi thức cầu an cho năm mới vạn sự “trôi chảy”, “đầu xuôi đuôi lọt” thông qua một video độc đáo có sự góp mặt của nghệ sĩ hài Trường Giang để tăng độ viral. Video đã được cư dân mạng đón nhận nồng nhiệt, tạo điều kiện để Castrol tung ra ứng dụng Facebook cho phép người dùng tùy biến lời chúc độc đáo và gửi video đến người thân. Kết quả hơn 500 ngàn video được tùy biến đã trao đến cộng đồng, khiến chiến dịch cực kỳ thành công khi tạo được cộng hưởng và giao thoa giữa Tết cổ truyền với thông điệp hiện đại.
Lazada - La Zất Đã
Giá luôn là tiêu chí hàng đầu để khách hàng lựa chọn mua hàng, nhưng giá cũng là con dao hai lưỡi vì nếu chỉ dựa vào mức giảm giá để lôi kéo khách thì sẽ dần hình thành thói quen xấu cho họ, chỉ so sánh giá giữa các tay chơi mà bỏ qua thương hiệu. Nhưng Reach đã khéo léo biến insight này trở thành điểm đặc sắc nhất trong chiến dịch IMC của mình - chiến dịch trợ lực cho Lazada trong cuộc chiến thương mại điện tử.
Bạn sẽ làm gì khi cảm thấy sung sướng tột cùng? Đa số chúng ta sẽ hét lên. Vậy tại sao không đưa tiếng hét trở thành “key hook” cho campaign? Đó chính xác là những gì Reach đã làm. Bằng việc ứng dụng công nghệ mới, Lazada có thể đo lường âm lượng của người dùng khi la to vào mic và chuyển data này mức giảm giá cho sản phẩm. Nói cách khác, la càng to, giảm càng nhiều!
Thế là từ chỗ đón nhận thông tin một cách bị động, người dùng trở thành nhân tố quyết định giá trị món hàng của mình. Một ý tưởng táo bạo đi kèm với kế hoạch truyền thông IMC quy mô đã mang lại tiếng vang cho thương hiệu Lazada trong năm qua.
Miracle Apo - Sắc màu cảm xúc
Nếu đã nói về cảm xúc thì có lẽ không gì sánh bằng cảm xúc của phái đẹp nên người ta mới có thành ngữ “sớm nắng chiều mưa”. Hiểu được insight luôn là một trong những yếu tố then chốt làm nên một chiến dịch thành công, Reach đã chọn yếu tố cảm xúc để tô điểm cho dự án Miracle Apo của mình.
Chuyện bắt đầu khi Reach bắn trúng tim đen của cả nam lẫn nữ khi tạo ra cuộc tranh luận sôi nổi về tính “mưa nắng thất thường” vốn là đặc sản của con gái. Nam giới bày tỏ sự sợ hãi và lo lắng về tâm trạng trồi sụt, con gái biện hộ chẳng qua mình chỉ muốn tìm sự thấu hiểu và quan tâm… Khi tranh luận đến cao trào, Reach khéo léo “giảng hòa” bằng cách lồng ghép sản phẩm, giới thiệu Miracle Apo như một phương pháp “dự báo thời tiết” để con gái chọn màu son theo màu cảm xúc, mà đối phương cũng có thể nhìn màu son đoán biết tâm tính đối phương. Đó cũng là cách để chất IMC cũ được kể bằng những câu chuyện mới, hybrid hơn, sống động hơn.
Nivea Men - Lăng kính Hybrid và năng lực IMC
PR vốn chỉ xoay quanh báo chí và người nổi tiếng? Thời đó xưa rồi, PR ngày nay đã “tiến hóa” tinh vi hơn và không ngừng lấn sân để đảm bảo mọi ngóc ngách insight của người dùng đều có thông điệp của nhãn hàng lan tỏa đến.
Chiến dịch Cúp Nivea Men - Đường đến Real Madrid không chỉ là dự án “chạm ngõ” Digital của Biz-Eyes, mà còn là thời cơ để tập thể công ty “xanh lá” thể hiện năng lực quản lý dự án IMC của mình. Khi communication trở thành sợi chỉ đỏ kết nối mọi thông điệp, sự giao thoa giữa các hoạt động on-ground và online bỗng “ngọt ngào” hơn. Chiến dịch đã mang đến nhiều điểm “lần đầu tiên” thú vị: lượng tin bài khổng lồ, lượng đội bóng đăng ký online chiếm đến 70%, giải đấu do Square Event đảm trách chuyên nghiệp chạm đúng “local insights” của cánh đàn ông Việt. Khởi đầu bằng việc mang “global” đến Việt Nam (sự xuất hiện của đại diện câu lạc bộ RM trong buổi họp báo), chiến dịch đã kết lại bằng chuyện mang Việt Nam ra “global” (chuyến đi đến xứ sở bò tót đầy hào hứng cho đội bóng thắng cuộc).
Oreo - Kể chuyện thời đại số
Lại nói về kỷ nguyên số, khi cánh cổng Digital mở ra những luồng gió mới về công nghệ, channel cùng hàng loạt insight mới mẻ, những storyteller Biz-Eyes làm cách nào để đón gió cơ hội bằng thế mạnh content của mình?
Thì đây, Oreo là liều thuốc thử đầu tiên của “team Xanh lá” trên địa hạt “thuần” digital. Và thành quả không phải thuần công nghệ, mà là một nét “lai” táo bạo giữa công nghệ và đặc sản “dựng chuyện”. Nói cách khác, đó là một câu chuyện được kể bằng digital. Phá vỡ giới hạn “một chiều” của PR truyền thống, câu chuyện RỒI KHI CON LỚN “đa chiều” hơn, bổ sung những nút “thắt” được mở bằng công nghệ trong mạch truyện, dẫn dắt người xem tự lựa chọn cách “mở” theo thị hiếu riêng của mình. Cũng từ đó, những “story-teller” của Biz-Eyes lần đầu đón nhận phản hồi đa chiều thông qua kênh Youtube từ hơn 1 triệu người xem. Đó cũng là cách để các câu chuyện của Xanh lá được lan truyền thêm mạnh mẽ.
Pepperidge Farm - Nét Hoa Kỳ trong văn hóa Việt Nam
Có vẻ như khó có thể tìm được điểm chung giữa nhãn hiệu bánh Pepperidge Farm với cái Tết cổ truyền Việt Nam. Đặc biệt là khi độ nhận biết của người dùng với hiệu bánh từ Mỹ này còn thấp. Chính vì vậy bằng mọi giá phải khắc nhớ Pepperidge Farm vào tâm trí người tiêu dùng Việt. Và DSquare đã làm điều đó thành công.
Concept “Tết là nhất” được đưa ra kèm theo một album ảnh đặc biệt. Đó là khung cảnh tí hon gói gọn những thói quen, phong tục ngày Tết Việt Nam trên nền những chiếc bánh Pepperidge Farm. Phải mất đến 240 giờ tạo hình và sắp đặt để hoàn thiện xong những mô hình tí hon chỉ nhỏ bằng đầu que diêm này. Cũng phải mất thêm 48 giờ khác để nhiếp ảnh gia Minh Monkey cân chỉnh ánh sáng và chụp tác phẩm ở nhiều góc độ hoàn mỹ nhất. Sự giao thoa giữa điêu khắc, nhiếp ảnh, ý tưởng quảng cáo và cái Tết cổ truyền đã mang lại trái ngọt cho nhóm dự án khi bộ ảnh đã lập tức gây ấn tượng mạnh và có tính viral cao. Những chiến bánh Pepperidge Farm cứ thế đi vào lòng người dùng, trở thành món quà đáng quý trong dịp Tết.
Thegioididong J7 - Selfie và hơn thế nữa
Selfie từ lâu đã là một thói quen không thể thiếu của giới trẻ. Người khổng lồ Samsung dĩ nhiên cũng không nằm ngoài cuộc chơi selfie với dòng sản phẩm Galaxy J7 Prime nhắm vào phân khúc tầm trung. Nhưng làm sao để tạo dấu ấn trong cuộc cạnh tranh selfie khốc liệt?
Và nhà Square EE đã chủ đích tạo nên một sự liên kết giữa các tactic để dẫn dắt người dùng từ chỗ biết về sản phẩm đến khi tham gia vào ngày ra mắt và trực tiếp trải nghiệm sản phẩm thông qua keyhook là Lễ hội Selfie diễn ra tại chính địa điểm mở bán Thegioididong.
Sự kết hợp đầy màu sắc giữa ngày hội âm nhạc đặc sắc của hàng loạt “sao” đỉnh và hàng loạt khu vực dành riêng cho selfie theo nhiều chủ đề biến hóa, cũng như cơ hội có 1-0-2 để “selfie” chất cùng thần tượng V-Pop, tất cả đã hội tụ thành điểm nhấn độc đáo cho dự án.
Tiger Crystal - Trải nghiệm trọn vẹn giác quan
Nhà Delta cũng không hề kém cạnh khi áp dụng tinh thần Hybrid vào dự án Tiger Crystal của mình. Tiger Crystal từ lâu vốn đã xây dựng được thành công hình ảnh thương hiệu từ những năm trước với hàng loạt chiến dịch xoáy vào cảm giác mát lạnh, cực đã khi thưởng thức sản phẩm. Làm sao Delta có thể giữ vững hình ảnh này và nâng tầm trải nghiệm cho người tiêu dùng hơn nữa?
Vượt khỏi khuôn khổ một chiến dịch activation thông thường, Delta đã chọn một ý tưởng táo bạo để làm trọng tâm cho dự án Tiger Crystal. Đó là giới thiệu đến người dùng một cách thưởng thức Tiger độc đáo với “chiếc cốc băng giá” được đúc và giữ lạnh dưới 0 độ C, mang đến cảm giác mát lạnh lan tỏa đều từ môi đến cổ. Để thực hiện được điều khó tin này, đội ngũ Delta đã nỗ lực giải quyết hàng loạt bài toán trong khâu nghiên cứu và triển khai để đảm bảo những chiếc cốc băng ra đời với sự đồng đều cao nhất.
Và dĩ nhiên, theo chân dự án là một hành trình activation “băng giá” và quy mô để đưa chiếc cốc đến công chúng, cũng như một lần nữa “refresh” thương hiệu Tiger Crystal như chính sản phẩm của họ.
VLive Year End Party 2016 – VPOP bắt tay KPOP
Nói đến giao thoa thì không thể không nhắc đến khía cạnh văn hóa, dự án VLIVE Year End Party 2016 lại là một điểm sáng khác của nhà Square EC khi lần đầu tiên tạo ra một sự kiện giải trí âm nhạc đặc sắc với điểm nhấn xoay quanh ý tưởng “Live” (truyền hình trực tiếp).
Sự kiện nhằm đánh dấu 1 năm có mặt tại thị trường Việt Nam của VLIVE cũng như khuếch trương thương hiệu và khuyến khích cộng đồng tải app nhiều hơn. Dự án đạt được sự thành công không chỉ nhờ mức độ hoành tráng của sự kiện chính mà còn theo đó là một chuỗi tactic truyền thông lôi cuốn từ lúc khởi động như săn vé, tuyển fan, nhờ KOL lan tỏa đến tận phút khai mạc với sự góp mặt của hàng loạt tên tuổi lớn của V-pop và K-pop.
Dĩ nhiên kết quả là một chuỗi trải nghiệm liên hoàn, để lại ấn tượng khó phai trong lòng giới mộ điệu và netizen.