Havas Worldwide: Mô hình “Làng Havas” đã giúp chiến thắng nhiều account lớn như thế nào?

Đội ngũ đứng đầu Havas (từ trái qua): Greg James (EVP, Chief Strategy Officer), George Sargent (President, Havas Media Boston); Barbara Kittridge (EVP, Business Development); Kinsella; Shane Ankeney (President, Havas Media Group U.S.), Andrea Millett (President, Havas Media New York & Head of Client Operations), Jason Kanefsky (EVP, Chief Investment Officer). Ảnh: Kevin Scanlon.

Media Agency của năm do tờ Adweek bình chọn này đã làm việc với khách hàng tầm trung như TracFone, Hallmark và Swarovski.

Lần gặp đầu tiên giữa CEO tương lai của Havas Media khu vực Nam Mĩ – ông Colin Kinsella và nhân viên mới của mình vào tháng 5 năm ngoái là một cuộc gặp gỡ khác hẳn bình thường.

Kinsella là cựu giám đốc Mindshare khu vực Bắc Mỹ và được Havas đưa về đảm nhận nhánh truyền thông vào tháng 3. Ông nhớ lại: “Tôi đã gặp các nhân viên trong một căn phòng khách sạn ở Miami khi đang đấu thầu dự án của TracFone. Rõ ràng là họ cảm thấy rất lo lắng, (nhưng) tôi đã động viên tất cả mọi người hãy thực sự thư giãn và đừng quá áp lực”.

Và những cố gắng của Kinsella để giảm căng thẳng cho các nhân viên đã mang lại hiệu quả: Havas đánh bại Horizon, UM và MediaVest để trở thành agency độc quyền của công ty điện thoại di động trả trước đang phát triển nhanh chóng TracFone, hợp đồng dự kiến lên tới 300 triệu USD chi tiêu vào marketing ở thị trường Bắc Mỹ vào năm nay.

Đó là điểm bắt đầu của một loạt các chiến thắng – trong đó có các hợp đồng với Universal Music Group, Swarovski, Hallmark và Dow Jones – lên tới 700 triệu USD, góp phần khiến doanh thu agency tăng trưởng khoảng 40%, củng cố danh sách khách hàng “khiêm tốn” của mình và đóng vai trò quan trọng trong việc trở thành Media Agency của năm 2016 tại Mỹ do Adweek bình chọn.

#BetterTogether

Kinsella phát biểu: “Nếu có một điều mà tôi nhất định muốn bạn nhớ về Havas, thì chính là #BetterTogether. Đó là từ đầu tiên xuất hiện trong đầu mỗi khi tôi chuẩn bị bước vào một cuộc đua mới.”

Trong vài năm qua, các tập đoàn truyền thông đã cố gắng để giải quyết sự bất cập của mô hình kinh doanh cũ theo nhiều cách. Publicis cam đoan sẽ tái cấu trúc lại mô hình kinh doanh thông qua sự hợp nhất, Omnicom tạo ra một đơn vị độc lập dành riêng cho McDonald và DDB chọn chiến lược linh động “Flex” dùng chính sức của mình bằng cách lôi kéo các tài năng từ agency khác nhau làm các dự án cộng tác. Đối với Havas Worldwide, mô hình “Làng Havas” (Village) cuối cùng đã bắt đầu mang lại hiệu quả vào năm 2016 sau ba năm phát triển.

Nói ngắn gọn, mô hình “Làng” tạo điều kiện cho các đội nhóm trong tập đoàn dễ dàng hợp tác trao đổi năng lực xuyên suốt từ agency này qua agency khác. Viễn cảnh lý tưởng là một văn phòng sẽ xử lý càng nhiều mảng công việc càng tốt, từ sáng tạo cho đến PR để tạo ra lợi nhuận. Chủ tịch của Havas Media Boston, ông George Sargent nói: “Thật dễ dàng để nói ‘Chúng tôi là tập đoàn lớn thứ sáu thế giới nên chúng tôi phải nhanh lẹ’, nhưng cơ cấu này là sự tập trung đáng ngạc nhiên. Mong muốn của chúng tôi là mang đến sự sáng tạo và truyền thông hiệu quả cho nhiều khách hàng hơn”.

Ông Barb Kittridge, Phó Giám đốc phát triển kinh doanh của Havas cho biết: “Chúng tôi không phải là kiểu agency hay khoe khoang về những gì mình làm. Ở góc độ kinh doanh mới, bạn phải cân bằng được sự khiêm nhường với việc tạo ra một câu chuyện tuyệt vời để kể trên truyền thông.”

Chủ tịch Bắc Mỹ, ông Shane Ankeney, người đã hợp tác với Havas trong năm ngoái đã miêu tả mô hình “Làng” là một “quan hệ đối tác bình đẳng”. Ông nói: “Tôi nghĩ họ là một trong những bí ẩn của ngành công nghiệp này. Nếu trước đó chỉ là nghe qua thì năm 2016 Havas Media đã giúp mô hình “Làng” tìm thấy tiếng nói của mình”.

“Nếu có một điều mà tôi nhất định muốn bạn nhớ về Havas, thì chính là #BetterTogether.”

Colin Kinsella
CEO Havas Media

Triết lý này không phải chỉ là hiện thân của câu nói lý thuyết rập khuôn: “there’s no ‘I’ in team” mà nó chính là sự thật. Bạn hãy để ý các vị trí có chủ ý của các cầu thang, luôn ở vị trí trung tâm trên mỗi tầng của văn phòng New York, như Kinsella nói: “Đừng đánh giá thấp sức mạnh của văn phòng. Chúng tôi buộc mọi người phải chạy ra chạy vào. Đó là nơi diễn ra rất nhiều các cuộc hội thoại.”

Sargent cho rằng, trong khi các agency lớn hơn tạo ra các đội hợp nhất để phục vụ các đối tác lớn như McDonald, P&G hay AT&T, thì mạng lưới của ông áp dụng các khái niệm cơ bản giống nhau cho các khách hàng như TracFone với ngân sách hạn chế hơn.

Havas đã thành công trong việc tập trung nguồn lực của mình vào phân khúc các khách hàng hạng trung, một phần nhờ vào chuỗi các trận thắng, đồng thời các hợp đồng đạt được cũng dần cao hơn: họ đã đi đến giai đoạn cuối cùng của cuộc đấu thầu cho các đối tác lớn như General Mills và 20th Century Fox vào năm ngoái, và kết thúc năm 2016 bằng cú đánh bật các đối thủ (Kinsella từ chối xác định bất kỳ điều gì) để giành lấy hợp đồng với TD Bank trị giá 70 triệu USD.

Phil Dunphy, Realtor

Không có dự án nào áp dụng mô hình “Làng” tốt hơn dự án sitcom Modern Family - hợp tác giữa đài ABC và National Association of Realtors (NAR - khách hàng của Havas) vào năm ngoái.

Hầu hết mọi người không hiểu được sự khác nhau giữa “realtors” và “real estate agents” (đều là người môi giới bất động sản). Và đội ngũ được dẫn dắt bởi ông Greg James - Giám đốc chiến lược và phát triển của Havas - có ý tưởng thực hiện một chương trình về ông bố Phil Dunphy (nhân vật làm nghề realtor chuyên nghiệp đóng bởi diễn viên Ty Burrell) sẽ là sự kiện tốt nhất để nhắc nhở công chúng về sự khác biệt đó.

“Một trong những điều hiếm thấy nhất trong ngành công nghiệp này là việc đưa ý tưởng trình bày ở buổi đấu thầu bước y nguyên ra ngoài đời thực một năm sau đó”, James cho biết. Nhà sản xuất Christopher Lloyd và người đồng sáng lập của chương trình – ông Steven Levitan, đã mua của ý tưởng của NAR gần như ngay lập tức. Nhưng sự phức tạp trong cách thực hiện, mà cụ thể là việc đòi hỏi sự cộng tác ở mức độ chưa từng thấy của cả hai nhà sản xuất lớn là 20th Century Fox TV và đài ABC đã khiến dự án này đặc biệt khó khăn.

Levitan và đội ngũ của ông đã hoàn thành kịch bản toàn bộ tập phim sau buổi đấu thầu, và nó đã kết thúc bằng cuộc trao đổi có thể còn đáp ứng được gấp đôi yêu cầu đề ra: “Bạn là gì, một ‘real estate agent’? Không, tôi là một ‘realtor’”.

Agency trực thuộc Havas – Arnold Boston đã tạo ra một loạt các quảng cáo liên quan đến nhân vật Phil Dunphy, được phát sóng trước và sau chương trình. Kinsella nhấn mạnh rằng các hoạt động PR của Havas đã đóng vai trò quan trọng, chẳng hạn như sự xuất hiện của nam diễn viên Burrell trên Good Morning America vào ngày hôm sau và đùa về việc bị trở thành “gương mặt thương hiệu của bất động sản”. Dự án cũng khiến Havas phải tự thúc đẩy chính mình: tờ nhật báo The Wall Street Journal thực hiện một video phân tích cùng lúc James phải hoàn thành một cuộc phỏng vấn với đài NBC về dự án hợp tác này chỉ vài phút trước khi trò chuyện với tờ Adweek với cùng một chủ đề.

Theo Kinsella, chiến dịch đã kết hợp các dữ liệu, chiến lược, sáng tạo và truyền thông và là minh chứng cho lý thuyết rằng TV kiểu cũ sẽ là xu hướng sắp tới. Ông phát biểu: “TV tạo cho bạn một sự kết nối đầy cảm xúc mà các phương tiện khác không thể làm được” và tiết lộ thêm rằng nhiều khách hàng của ông gần đây đã thu nhỏ ngân sách digital của họ để chạy nhiều quảng cáo “truyền thống” hơn.

Tất nhiên Havas, như mọi agency khác, vẫn luôn hướng đến mục tiêu làm chủ tất cả các phương tiện truyền thông.

Sức mạnh của hiệu suất

TD Bank evp and chief marketing officer – ông Patrick McLean cho rằng Havas đã thắng nhiều dự án trong năm 2016 bằng cách sử dụng phương tiện truyền thông của mình một cách hiệu quả. McLean nhớ lại: “Ở vòng cuối cùng cuộc đấu thầu, Shane Ankeney đã nói rằng: “Chúng tôi tin rằng tất cả các phương tiện truyền thông làm nên hiệu suất truyền thông”. Đó thực sự phù hợp với cách chúng tôi suy nghĩ về chiến lược truyền thông của mình”.

McLean cũng đề cập đến sự hấp dẫn của mối quan hệ lâu dài giữa Havas với các khách hàng như LVMH và Choice Hotels. Choice Hotels sau khi đã làm việc với nhiều agency trong hơn một thập kỷ qua, đã lựa chọn ở lại với Havas trong một cuộc tranh đấu với 11 agency khác vào năm 2016.

Michelle Holmes, VP of Digital, Media and Consumer Acquisition của Choice Hotels, đồng ý với McLean khi nói về “quan điểm phân tích định hướng” của Havas. Holmes nói: “Họ luôn chủ động mang đến cho chúng tôi những insight khách hàng mà chúng tôi chưa từng biết đến. Các agency tham gia đấu thầu khác rất có năng lực, nhưng Havas vẫn vượt trội hơn”.

Các đối tác khác cũng đồng ý cho lời khẳng định rằng Havas có những cách tiếp cận độc đáo hơn. Rodney Williams, CMO đồng thời là EVP of Brands của Moët Hennessy, đã làm việc cho thương hiệu Hennessy hơn sáu năm và đánh giá cao góc nhìn của Havas. Ông nói: “Theo truyền thống, tinh thần thương hiệu của chúng tôi dựa nhiều vào quảng cáo ngoài trời, nhưng các kế hoạch truyền thông Havas lại rất toàn diện. Họ khát khao và làm việc hết sức mình như một thách thức lớn cho đối thủ”.

Mặc dù trọng tâm của đối tác là về phân tích, CEO Kinsella đã đẩy ngành công nghiệp số liệu tường thuật này thành tương lai của quảng cáo.

Giải pháp đơn giản hơn

“Tôi nghĩ rằng không có ai đó có một quan điểm duy nhất khi nói đến dữ liệu. Có một tấn dữ liệu không có nghĩa là thành công; nó chỉ đơn giản là bạn có nhiều mà thôi”, Kinsella nói.

Kinsella đã yêu cầu nhân viên tuân theo quy tắc “no-jerks-allowed” tại văn phòng. Đó là một cách nói ngụ ý rằng mọi việc đã diễn ra suông sẻ.

Cách tiếp cận của Kinsella khác với GroupM của WPP và Hearts & Science của Omnicom. Hearts & Science sử dụng hệ thống dữ liệu trong nhà “Annalect” của mình vào năm 2016 để thắng hợp đồng từ hai nhà quảng cáo lớn nhất của Mỹ, P&G và AT&T. CEO của WPP, ông Martin Sorrell gần đây đã nói với đám đông tại CES mà WPP đã “thất bại” để tích hợp dữ liệu đúng, cho rằng cách tiếp cận thứ nhất của công ty ông sẽ giúp phân biệt nó từ các mạng lưới truyền thông khác mà không sở hữu các dữ liệu họ sử dụng.

Kinsella tôn trọng nhưng không đồng ý với ý kiến đó. Ông phát biểu: “Tôi không nghĩ rằng dữ liệu sẽ là nơi trận chiến kết thúc; nó sẽ là một sự kết hợp của các nền tảng media và những ý tưởng sáng tạo bạn đặt trên nền tảng đó”. Ông lưu ý thêm rằng ông không nghĩ hầu hết các khách hàng sẽ tin tưởng vào sự độc đáo của các dịch vụ dữ liệu từ đấu thầu.

Quyết định này để tránh sự tự tuyên bố rằng mô hình của họ giống như “Làng”. James cũng lập luận rằng nó có thể loại bỏ các gắn bó bản năng để có thể phân chia các đội ngũ khác nhau làm việc với các dự án tương tự nhau.

Ông phát biểu: “Chúng tôi chắc chắn rằng các nhân viên của mình đang làm việc dưới cùng một lợi ích và không ai cố gắng bảo vệ lãnh địa riêng của mình”. Tư tưởng này cũng tạo điều kiện cho những gì James gọi là “một sự hấp thụ tự nhiên của kỹ năng... Nếu một planner phải họp với khách hàng cùng một agency sáng tạo khác, họ vẫn sẽ làm tốt vì đã được tiếp xúc với sáng tạo nhờ mô hình Village rồi”.

“Chúng tôi đã loại bỏ sự phức tạp”. James cũng lí luận rằng khách hàng sẽ thắc mắc khi nhân viên X và nhân viên Y dù ở cùng công ty và có cùng một mục tiêu nhưng lại làm việc trong các nhóm khác nhau.

Nhìn về phía trước

Sargent nói: “Ngay từ ngày đầu, Colin đã mang lại một mệnh lệnh văn hóa: chúng ta là một tổ chức no-jerks-allowed. Anh ấy là là người trầm tính, thấu hiểu và tôn trọng người khác, cũng như luôn luôn đúng giờ trong các cuộc họp. Và thật ngạc nhiên là những điều đó đã lan rộng tới mọi người”, Kinsella cho biết thêm: “Có những điều sẽ hình thành từ sự tôn trọng, và tôi nghĩ văn hóa công ty sẽ thay đổi nhanh chóng”.

Con đường để trưởng thành của mô hình “Làng” không phải lúc nào cũng bằng phẳng. Chris Jones, SVP Marketing and Communications, cho biết Havas Media từng sa thải 5 CEO chỉ trong một ngày khi đấu tranh thông qua một quá trình bao gồm “rất nhiều công việc siêng năng”. Các nơi khác cũng đã trải qua sự thay đổi lãnh đạo quan trọng, như Havas Creative Group chia tay với CEO toàn cầu Andrew Benett vào cuối tháng giêng sau 13 năm đồng hành; Chủ tịch đồng thời là CEO Yannick Bolloré (con trai của người sáng lập Vincent Bolloré) đã tiếp quản công việc của Benett sau đó.

Nhưng các nhà lãnh đạo mới đã nhận thấy năm qua là giai đoạn cuối cùng trong chương đầu tiên của “Làng”. Kinsella mô tả năm 2017 là “năm của hành động” và “tất cả những gì chúng tôi muốn ở cơ cấu này là để thêm thành công trên thị trường cho khách hàng của chúng tôi”.

Havas Media hiện đang thực hiện hơn 9 dự án. “Chúng tôi còn 9 tháng, vì vậy tôi hy vọng đây là sự khởi đầu của một cuộc đua dài hạn của chúng tôi. Bởi vì đây là một ngành công nghiệp điên rồ. Bạn không bao giờ được phép tự mãn, đó là chắc chắn”, Kinsella nói.

“Tự mãn” có thể không phải là từ đầu tiên người ngoài dùng để mô tả về Havas Media. Nhưng nếu những nhà lãnh đạo cảm thấy khá tự tin trong năm 2017 thì có lẽ cũng sẽ được đồng tình.

Lương Vy / Brands Vietnam
Nguồn Patrick Coffee / AdWeek