Content cũng chính là sản phẩm
10 năm trước, vào tháng 12 năm 2006, Jonathan Mildenhall sau hơn 16 năm làm việc trong ngành quảng cáo tại London cho những công ty lớn như BBH, TBWA, DLKW Lowe,… đã vượt Đại Tây Dương, đến Atlanta làm việc cho Coca-Cola với một chức danh rất “ngộ”: “Vice President, Global Advertising Strategy and Content Excellence”.
Sau đó, Jonathan đã giới thiệu chiến lược mới của Coca-Cola: “From creative excellence to content excellence”. Jonathan nói rằng: “All advertisers need a lot more content so that they can keep the engagement with consumers fresh and relevant, because of the 24/7 connectivity. If you’re going to be successful around the world, you have to have fat and fertile ideas at the core.”
Vậy thì “content excellence” là gì mà một thương hiệu vĩ đại như Coca-Cola lại muốn theo đuổi hơn 10 năm nay?
1. Content cũng là sản phẩm
Hãy hình dung ngày hôm qua, bạn sản xuất ra một sản phẩm và bạn tạo ra một phim quảng cáo 30 giây cho nó. Theo lý thuyết tiếp thị, sản phẩm của bạn là Product, còn phim quảng cáo của bạn là Promotion nhằm để quảng bá cho Product của bạn. Cái khách hàng cần không phải là phim quảng cáo 30 giây của bạn, họ cần sản phẩm.
Content cũng chính là một “Sản phẩm” mà công ty tạo ra nhằm mang lại giá trị cho khách hàng, thu hút khách hàng, gìn giữ và phát triển mối quan hệ với khách hàng.
Tuy nhiên, trong bối cảnh ngày hôm nay, cái họ cần không hẳn chỉ là sản phẩm thật nữa.
Nếu bạn sản xuất ra một loại nước tương mới nhằm tạo ra nhiều món ăn ngon và lạ, khách hàng cần bạn cung cấp cho họ những cẩm nang nấu ăn với loại nước tương này.
Nếu bạn sản xuất xe hơi với định vị là an toàn, khách hàng cần bạn cung cấp thêm những kỹ thuật và cách thức lái xe an toàn cho cả gia đình.
Nếu bạn là một nhãn hàng sữa giúp phát triển trí não, khách hàng cần bạn cung cấp kiến thức khoa học về nuôi dạy con thông minh.
Nếu bạn sản xuất máy chụp ảnh chuyên nghiệp, khách hàng cần bạn tạo ra thêm nhiều nội dung nói về cách chụp ảnh chuyên nghiệp hay các buổi nói chuyện với chuyên gia nhiếp ảnh.
Và nếu bạn sản xuất nước ngọt như Coca-Cola giúp mọi người chia sẻ hạnh phúc thì khách hàng cần bạn kể cho họ nghe những câu chuyện làm cho họ hạnh phúc.
Và những gì tôi vừa đề cập chính là “Content”.
Content cũng chính là một “Sản phẩm” mà công ty tạo ra nhằm mang lại giá trị cho khách hàng, thu hút khách hàng, gìn giữ và phát triển mối quan hệ với khách hàng. Dù bạn kinh doanh ngành nghề gì đi nữa thì khách hàng luôn cần nhiều hơn bản thân sản phẩm của bạn. Và “content” là một phần mở rộng và giá trị cộng thêm của sản phẩm.
Bạn có thể tạo Content từ nhiều cách: Blog, Facebook fanpage, tạp chí tự phát hành (như cách các hãng xe hơi vẫn làm), chương trình truyền hình (Sức sống mới của Unilever là một ví dụ), cộng đồng trên mạng, kênh truyền hình riêng (các câu lạc bộ bóng đá vẫn hay làm), newsletter, buổi hòa nhạc (như Coca-Cola vừa tạo ra Soundfest)… Nói chung tất cả những phương tiện gì có thể giúp bạn “phát hành” nội dung của mình đến với khách hàng của bạn.
Tuy nhiên, nếu chỉ đơn thuần là “phát hành” thôi thì chưa đủ gọi là “content marketing”. Nói đòi hỏi sự gắn kết tối đa với khách hàng của bạn. Nghĩa là bạn không chỉ tạo ra content, mà bạn còn khuyến khích khách hàng và cả các người chuyên tạo content tạo ra content với bạn.
Tôi thích cách gọi “Liquid & Linked” của Coca-Cola. Nghĩa là “content” của bạn đủ hay, hấp dẫn để nó có thể lan truyền, mọi người chia sẻ và nói về nó nhưng cũng vẫn đảm bảo nó gắn chặt với ý tưởng thương hiệu.
Tôi thích hai từ mà Jonathan đề cập: “Fresh & Relevant”. Nghĩa là “content” mà bạn tạo ra phải mới lạ và có liên quan đến khách hàng của bạn. Nếu không mới lạ hay nói cách khác là sao chép từ nơi khác, bạn không nên làm “content marketing”. Điều đó bắt buộc bạn phải tạo ra những nội dung mà chỉ có mình bạn có, không một trang web, tạp chí hay forum nào có được.
2. Và sản phẩm “content” cũng bị cạnh tranh
Sản phẩm nào chúng ta tạo ra cũng bị cạnh tranh. Dù rằng người dùng chẳng tốn tiền để xem content của chúng ta thì họ cũng phải tốn thời gian.
Content nào cũng phải có đủ 4P.
Product hay nội dung của nó là gì, có đủ hay, có đủ cạnh tranh hay không? Và nên nhớ, đối thủ của content chúng ta tạo ra nó rộng và nguy hiểm hơn đối thủ thật sự rất nhiều. Có thể là một clip về chương trình The Voice, MV mới của Sơn Tùng hay một đoạn clip khôi hài nào đó.
“Content” mà bạn tạo ra phải mới lạ và có liên quan đến khách hàng của bạn. Nếu không mới lạ hay nói cách khác là sao chép từ nơi khác, bạn không nên làm “content marketing”.
Place chính là việc chúng ta để content của chúng ta ở đâu? Làm phân phối cho sản phẩm thật, hoặc chúng ta tự tạo kênh riêng, cửa hàng riêng, hoặc chúng ta vô siêu thị. Làm content cũng vậy. Chúng ta thuê kênh riêng, tạo ra website riêng hay dựa vào kênh chung? Chúng ta đặt phim của chúng ta lên YouTube hay kết hợp với một tờ báo nào đó? Và khi đặt content của chúng ta lên YouTube, chúng ta cũng phải làm “trade marketing” bằng cách trả tiền quảng cáo cho “siêu thị” YouTube.
Rồi Price nữa. Content chúng ta miễn phí nhưng bù lại, khách hàng phả “trả” cho chúng ta bao nhiêu “giây” trong cuộc đời họ?
Và Promotion. Có khá nhiều chiến dịch content marketing thất bại chỉ vì không có ngân sách quảng cáo cho nó.
Theo những chuyên gia về lĩnh vực thương hiệu và chiến lược thì chúng ta chỉ làm tốt những gì thuộc về năng lực lõi của mình. Vinamilk chỉ có thể làm sữa chứ không thể làm bia hoặc cà phê.
Thường thì chúng ta sẽ thất bại nếu lấn sân sang lĩnh vực khác vì hai lý do: Một là chúng ta làm không tốt và hai là đối thủ mạnh hơn chúng ta. Cách đây không lâu, một nhãn hàng sữa có yêu cầu tôi làm ra một website hoặc Facebook fanpage - nơi mọi người mẹ đi vào đọc những thông tin hữu ích về cách nuôi dạy con cái, vào để thảo luận, vào để xem những phim hay về dinh dưỡng.
Tôi tự hỏi, chúng ta đã quá mệt mỏi khi cạnh tranh với ngành hàng chúng ta đang làm. Chúng ta không ngừng tạo ra sản phẩm mới, không ngừng mở rộng kênh phân phối, cạnh tranh với đối thủ trên từng milimet thị trường, từng siêu thị, từng tiệm tạp hóa. Vậy thì tại sao chúng ta lại phải lên mạng, tạo ra thêm một sản phẩm nữa để cạnh tranh với webtretho, với những Hot blogger, Facebooker, với những trang thông tin dành cho mẹ và bé, với Yan, với Yeah1,…
Content marketing chỉ thật sự hiệu quả khi bạn có thể tạo ra content hay, cần thiết và quan trọng là không có ai có thể tạo ra những thể loại content giống như vậy.
Chúng ta không thể cạnh tranh với họ. Vì đơn giản năng lực lõi của chúng ta không phải là làm content.
Rất nhiều công ty quảng cáo chuyên làm content đã cho rằng đã đến lúc mỗi một thương hiệu là một nhà xuất bản. Chúng ta tạo ra tờ báo riêng, trang web riêng, trang Facebook riêng, Instagram riêng và thu hút khách hàng đến thay vì trả tiền quảng cáo cho đài truyền hình.
Tôi cho rằng đây là việc làm dại dột, nó chẳng khác nào bảo công ty đó lấn sân sang một lĩnh vực mà họ không giỏi đồng thời có quá nhiều đối thủ cạnh tranh rất mạnh.
Content marketing chỉ thật sự hiệu quả khi bạn có thể tạo ra content hay, cần thiết và quan trọng là không có ai có thể tạo ra những thể loại content giống như vậy. Cái đó gọi là lợi thế cạnh tranh.
Hoặc content marketing chỉ hiệu quả khi chúng ta hợp tác với những nhà sản xuất content có năng lực khác. Đó là cách Oppo hay Biti’s Hunter đang làm tại Việt Nam.
Bài viết nắm trong ấn bản GAM7 Book No.5 Content – Nội dung. GAM7 là ấn bản chuyên ngành dành riêng cho thế hệ Marketer năng động tại Việt Nam, phát hành bởi RIO Creative với sự đồng hành về nội dung và truyền thông từ Brands Vietnam cùng RGB.vn - Cộng đồng Sáng tạo Việt Nam.
Tìm hiểu thêm những câu chuyện thương hiệu, những chia sẻ, định hướng từ các chuyên gia trong ngành Marketing và truyền thông sáng tạo xoay quanh chủ đề Content Marketing được xuất bản dưới hình thức trải nghiệm sách in tạị đây.