Làm gì khi thương hiệu đang dẫn đầu thị trường?
Bạn vừa được thăng chức và sẽ chịu trách nhiệm quản lý thương hiệu đang dẫn đầu thị trường của công ty. Nghe qua có vẻ đây là một vị trí tuyệt vời nhưng nó lại đi kèm với trách nhiệm phải giữ vững thị phần, đồng thời phải đáp ứng nhu cầu tăng trưởng công ty đặt ra. Vậy bạn sẽ phải làm gì để đạt mục tiêu?
Đầu tiên, đừng làm bất cứ điều gì chỉ để tạo dấu ấn cho bạn. Đó là một thương hiệu mới đối với bạn và nó dẫn đầu thị trường bởi một lý do nào đó, hãy chắc chắn bạn hiểu tận tường lý do làm cho thương hiệu này dẫn đầu trước khi bạn làm điều gì đó khác. Có lẽ bạn sẽ nghe được vài tin đồn về vấn đề thương hiệu đang gặp phải và những cách cải thiện vấn đề đó; có thể đúng mà cũng có thể sai, đừng vội tin. Hãy tìm hiểu lí do tại sao người tiêu dùng đáng giá cao thương hiệu của bạn trước khi bạn xem xét của những ý kiến trên.
Thứ hai, đừng giảm tốc độ. Thương hiệu bạn đảm nhiệm là một thương hiệu lớn, có danh tiếng và là thương hiệu đầu tiên người dùng nghĩ tới trong ngành hàng, và bạn cần giữ nguyên tốc độ phát triển đó. Hãy chắc rằng tỉ trọng về độ nhận biết (share of voice) tối thiểu phải bằng tỉ lệ thị phần và ngân sách quảng cáo đang được chi tiêu một cách hiệu quả. Liệu chiến dịch của bạn có tạo ra nhận biết, tìm kiếm và thảo luận trên mạng xã hội nhiều hơn các đối thủ? Nếu không, bạn cần tìm hiểu nguyên nhân.
Hình bản quyền bởi StockUnlimited.
Thứ ba, nếu thương hiệu của bạn nổi tiếng nhất trong ngành hàng và nó vẫn phát triển tốt với chiến lược hiện tại, thì bạn vẫn cần phải có những chiến lược dự phòng. Một trong năm thương hiệu mà BrandZ nghiên cứu đã từng làm vậy và vẫn giữ được đà tăng trưởng mà không có bất kỳ sự thay đổi nào về độ nhận biết bởi vì mức độ nhận biết thương hiệu của họ đã cao hơn 50% so với mức trung bình toàn ngành. Thay vào đó, họ giữ lợi thế bằng cách tập trung làm cho thương hiệu trở nên ý nghĩa và khác biệt hơn.
Thứ tư, bạn phải quyết định chiến lược tăng trưởng nào tốt nhất cho thương hiệu của mình. Một yếu tố quan trọng làm thương hiệu có ý nghĩa hơn hơn là làm cho thương hiệu đáp ứng được nhu cầu chưa được khám phá của người tiêu dùng mục tiêu. Tuy nhiên, điều này không có nghĩa là bạn mở ra một danh mục thương hiệu mới, bạn chỉ cần điều chỉnh lại để thương hiệu của mình phục vụ nhiều nhu cầu đa dạng hơn. Một chiến lược quan trọng khác là tạo cảm giác tích cực và phản xạ tự nhiên cho người tiêu dùng đối với thương hiệu. Đây có lẽ là một chiến lược đơn giản khi tập trung trở lại vào giá trị của thương hiệu, hoặc đó cũng có thể là giá trị cộng thêm cho thương hiệu để thiết lập nhiều liên kết tích cực hơn.
Hãy chắc bạn biết rõ điểm khác biệt của thương hiệu bạn trong tâm trí người tiêu dùng so với đối thủ.
Thứ năm, tiếp tục củng cố “cảm giác” khác biệt cho thương hiệu. Tôi cố tình dùng chữ “cảm giác” bởi vì tất cả sự khác biệt được nhận ra đều liên quan đến sản phẩm, trên thực tế điều này được thúc đẩy bởi toàn bộ quá trình trải nghiệm với thương hiệu, từ dịch vụ khách hàng cho tới quảng cáo. Hãy chắc bạn biết rõ điểm khác biệt của thương hiệu bạn trong tâm trí người tiêu dùng so với đối thủ. Nếu sự khác biệt đó đã làm thương hiệu nổi tiếng, bạn hãy làm nó nổi bật lên trong mọi chiến dịch. Còn nếu người tiêu dùng không thể cho biết thương hiệu khác biệt chỗ nào hoặc không hứng thú với sự khác biệt đó, thì đó là lúc để tìm ra điều gì làm cho thương hiệu của bạn có ý nghĩa và khác biệt, bởi vì nếu bạn không tìm ra được nguyên nhân thì khả năng cạnh tranh và quyền định giá sản phẩm của thương hiệu sẽ gặp rủi ro.
Cuối cùng nhưng cũng không kém phần quan trọng, hãy quan sát thị trường. Liệu có thương hiệu nào khác có ý nghĩa và khác biệt hơn không? Nếu có, tốt hơn bạn nên tìm cách đánh bại thương hiệu đó trước khi nó trở nên phổ biến hơn. Điều này không có nghĩa là bạn phải làm y chang họ, hãy sử dụng thế mạnh của thương hiệu bạn đang nắm giữ, chứ không phải của thương hiệu kia.
Liệu tôi còn bỏ sót điều gì không nhỉ? Hãy chia sẽ ý kiến của bạn nhé.
Kim Huy / Brands Vietnam
Nguồn Kantar Millward Brown