The View from My Window: Góc nhìn Người trong cuộc (Phần 19)
Hình bản quyền bởi StockUnlimited.
Một trong những lý do khiến tôi rời agency đa quốc gia là để có cơ hội kiến tạo nên một agency, chứ không chỉ làm về quảng cáo. Gia nhập The Purpose Group đã cho tôi cơ hội đó.
Brief là một trong số ít những thứ cốt lõi trong thế giới agency.
Ở các agency khác nhau thì brief có những cái tên khác nhau, nhưng cho dù brief được gọi là gì đi nữa thì chúng đều có chung mục đích là dùng để xử lý thông tin từ client (và từ những đối tác khác) dưới dạng một khuôn mẫu nhằm giúp agency tạo nên những chiến dịch tốt nhất có thể.
Đối The Purpose Group, tôi gọi đó là “The Higher Brand Purpose Brief” (tạm dịch: Brief với một Ý nghĩa Thương hiệu lớn hơn).
Brief này được thiết kế để giúp thương hiệu có một lý tưởng “lớn hơn” trong ngành hàng của mình.
Một giải pháp hay một ý tưởng mới mẻ chỉ có thể đến từ việc nhìn nhận vấn đề hay thử thách ở một góc nhìn khác.
Cùng với lý tưởng “lớn hơn”, tôi cũng có ý cho rằng thương hiệu sẽ có cơ hội lớn mạnh hơn các thương hiệu khác trên thị trường.
Chúng ta thường lười suy nghĩ về các vấn đề hay thử thách thương hiệu phải đối diện trong ngành hàng của mình.
Chúng ta thường chỉ thấy bề nổi và dừng lại ngay chứ ít khi truy ngược lại để xem vấn đề nằm ở đâu.
Tôi tin rằng một giải pháp hay một ý tưởng mới mẻ chỉ có thể đến từ việc nhìn nhận vấn đề hay thử thách ở một góc nhìn khác.
Vì thế chúng ta nên nghĩ thấu đáo về vấn đề hay thử thách ngay từ đầu.
Đừng chấp nhận những câu trả lời qua dễ dàng hay quá hiển nhiên khi đối mặt với các vấn đề thương hiệu.
Việc tiếp theo là phải miệt mài đào cho được insight.
Có quá nhiều insight chung chung được sử dụng đi sử dụng lại nhiều lần.
Những insight này không giúp gì được cho chúng ta trong việc tạo nên những ý tưởng mới mẻ.
Tôi chỉ tìm kiếm những thông tin quý báu ẩn giấu bên trong và bỏ qua những insight được sử dụng quá thường xuyên.
Một trong những điều quan trọng khi tìm kiếm insight là cái mà tôi gọi là “dấu ấn văn hóa”.
Cũng giống như việc phân việc vùng miền qua giọng nói, dấu ấn văn hóa là những nét đặc trưng giúp ta xác định đối tượng mà chúng ta đang trò chuyện với.
Dấu ấn văn hóa là những nét đặc trưng giúp ta xác định đối tượng mà chúng ta đang trò chuyện với. Hình bản quyền bởi StockUnlimited.
Nó sẽ làm chiến dịch marketing trở nên ý nghĩa và nhiều màu sắc hơn.
Xác định dấu ấn văn hóa là một việc làm khá khó khăn.
Nó khó bởi vì nó không phải là cái phổ biến mà chúng ta thường tìm kiếm.
Nó khó bởi vì nó không có vẻ “cao siêu”.
Nó khó bởi vì những dấu ấn văn hóa này có đầy xung quanh nhưng mắt chúng ta lại không nhìn thấy chúng, vì thế chúng ta phải dùng các giác quan để phát hiện và nhận ra những dấu ấn văn hóa này.
Nếu không đặt ra những câu hỏi như trên, chúng ta không thể nào tìm ra được giải pháp hay ý tưởng nào mới mẻ cả.
Người đặt câu hỏi đúng sẽ tạo ra khác biệt lớn.
Các bạn hãy hỏi đồng nghiệp của tôi.
Hoặc nếu bạn thích nghe trực tiếp từ nguồn đáng tin cậy, hãy hỏi tôi.
Nếu bạn muốn tìn hiểu The Higher Brand Purpose Brief giúp ích thế nào cho thương hiệu của bạn để trở nên nổi bật trong ngành hàng của mình, bạn hãy viết cho tôi qua địa chỉ mail [email protected].
English version
The View from My Window 19
One of the reasons why I left the world of network agencies is to have the opportunity to create an agency and not just create advertising.
Joining The Purpose Group provided me that opportunity.
One of the few things that form the backbone of any advertising agency is the brief.
In different agencies, the brief carries a different name, but no matter what that brief is called it serves the same purpose which is to process the information from the client (and other parties) to a form and format that helps the agency create the best work possible.
For The Purpose Group, I came up with a brief called The Higher Brand Purpose Brief.
It is a brief designed to help the brand to be the “higher” brand in its category.
And by being the “higher’ brand, I obviously mean the one brand that rises above the others.
We often think lazily when it comes to the problem or challenge a brand faces in its category.
We often only see the obvious, and stops short of looking upstream to see where the source of the problem or challenge truly lies.
I believe a fresh solution or idea can only come from seeing the problem or challenge from a different angle.
So rethink the problem or challenge right from the beginning.
Do not just accept that the current given answer to the brand’s problem or challenge is the final absolute truth.
The next thing is to be ruthless with the pursuit of the insight.
There are many generic insights that are used over and over again.
These insights do not help to inform us of anything new that can lead to fresher ideas.
I seek for the hidden gem.
Kill off the overused insight.
My pièce de résistance is in identifying what I call the “cultural accent”.
Just like how an accent can be used to identify a person’s locality, cultural accents are the nuances that are distinguishable to the person we are speaking to.
The work becomes more meaningful and flavorful because of it.
Identifying cultural accents is a pretty tough thing to do.
It is tough because it is not a common thing to look for.
It is tough because it is not superficial.
It is tough because these cultural accents are all around us but we are blind to them, so we have to raise our sensitivity to detect and recognize them.
Without asking the above questions, we cannot find a solution or an idea that is fresh.
And it is the person who is doing the asking who makes all the difference.
So ask my colleagues.
Or if you prefer to hear it straight from the horse’s mouth, ask me.
If you like to find out how The Higher Brand Purpose Brief can help your brand claim the ultimate trophy in its category, write to me at [email protected].
The views expressed in this article are personal opinions and do not represent the views of the respective agency.
Xem toàn bộ loạt bài The View from My Window: Góc nhìn Người trong cuộc tại đây.
Brands Vietnam