Quảng cáo digital cho bất động sản hiệu quả hơn
Đợt vừa rồi có cùng với Phạm Phước Nguyên làm một workshop về việc quảng cáo digital hiệu quả hơn cho mảng bất động sản, hôm nay có thời gian nên tranh thủ viết một bài để tổng kết lại các ý đã được chia sẻ trong nội dung đó.
Bài này ban đầu được Phước Nguyên soạn và sau đó mình có thêm thắt và điều chỉnh một vài chỗ cũng như sửa lại hình ảnh cho đẹp hơn để dùng cho buổi hội thảo cùng tên tại Hà Nội. Mặc dù chủ đề chính của nội dung chia sẻ tập trung vào mảng bất động sản tuy nhiên mình tin những kiến thức chung và định hướng của bài viết vẫn có thể áp dụng được cho nhiều ngành nghề khác nhau.
Một số thuật ngữ ngành bất động sản
Trước khi đi sâu vào nội dung bài viết thì một số khái niệm và thuật ngữ mà chúng ta cần nắm:
Chủ đầu tư: Là tổ chức (hoặc đôi khi là cá nhân) sở hữu vốn hoặc là được giao quyền quản lý và sử dụng vốn để đầu tư xây dựng một công trình nào đó. Chủ đầu tư phải chịu trách nhiệm toàn diện trước nhà đầu tư và pháp luật về chất lượng, tiến độ thi công, chi phí và vốn đầu tư cũng như các quy định về pháp luật. Vingroup, Novaland, FLC, Sacomreal, Đất Xanh, v.v… là các chủ đầu tư thường được biết đến.
Công ty tư vấn và môi giới bất động sản (hay còn gọi là các sàn môi giới bất động sản): Các hoạt động chính của các công ty này là định giá bất động sản, quảng cáo bất động sản, tư vấn đầu tư kinh doanh bất động sản, tư vấn pháp lý, quản lý tiếp thị các dự án bất động sản, đấu giá bất động sản. Một số chủ đầu tư đồng thời cũng sở hữu luôn các công ty môi giới ví dụ như Đất Xanh, Sacomreal,… Một số công ty thì chỉ chuyên về tư vấn và môi giới bất động sản như CBRE, Savills. Một số sàn bất động sản chỉ bán hoặc nhận được quyền bán sản phẩm độc quyền cho một số chủ đầu tư.
Tùy dự án, có thể được chia thành sàn cấp 1 hoặc sàn cấp 2. sàn cấp 1 đương nhiên được nhận ưu đãi và quyền lợi cao hơn từ chủ đầu tư và phân phối lại cho sàn cấp 2 để hỗ trợ bán.
Nhân viên kinh doanh bất động sản: Nhân viên bán bất động sản là những nhân viên hiện đang làm việc cho các chủ đầu tư hoặc sàn giao dịch bất động sản để bán các dự án mà họ chịu trách nhiệm. Cho mỗi dự án bán được họ nhận một khoản tiền hoa hồng theo quy đinh của công ty.
Môi giới bất động sản: Là những người làm việc độc lập, không nằm trong các công ty, đứng giữa người mua và người bán và nhận được tiền hoa hồng trên mỗi bất động sản họ bán được theo thỏa thuận với người bán.
Khách hàng mua để sử dụng: Là những người mua bất động sản để nhằm mục đích sử dụng.
Khách hàng mua đầu tư: Là những người mua bất động sản với mục tiêu là để bán lại và thu về lợi nhuận thay vì để sử dụng.
Đặc trưng của ngành bất động sản
Ngành bất động sản là một ngành rất đặc thù mà trong đó khá nhiều các bạn nhân viên kinh doanh và môi giới bất động sản đồng thời cũng là người phải tự chạy quảng cáo và tìm kiếm khách hàng – công việc vốn bình thường là của marketing.
Một số công ty chủ đầu tư đôi khi sẽ có đội ngũ kinh doanh cho dự án của họ (dưới hình thức là một sàn giao dịch) và sẽ có đội ngũ marketing sẽ thực hiện việc quảng cáo, tìm kiếm khách hàng và chuyển thông tin khách hàng đó qua cho đội ngũ kinh doanh. Novaland là một ví dụ cho mô hình này.
Một số công ty là chủ đầu tư nhưng bộ phận marketing sẽ chỉ thực hiện các hoạt động về quảng cáo xây dựng thương hiệu chứ không tìm kiếm khách hàng. Việc tìm kiếm khách hàng được giao cho các sàn môi giới bất động sản và các nhân viên kinh doanh sẽ phải tự mình thực hiện việc quảng cáo để tìm kiếm khách hàng. Và đây thường là nguồn cơn của nhiều vấn đề và khó khăn mà chúng ta đang đối diện.
Bất động sản là ngành cạnh tranh cao
Bất động sản là một ngành có cạnh tranh rất cao và có thể nói là hơi “đẫm máu”. Ví dụ một dự án chung cư A có khoảng 1.000 căn hộ được mở bán nhưng thực chất lại có đến hơn hơn 3.000 nhân viên kinh doanh từ nhiều sàn khác nhau tham gia vào việc bán dự án này. Đối với chủ đầu tư thì họ không quan tâm gì khác ngoài việc bán được cho bằng hết 1.000 căn hộ trong dự án này và cho tới cuối cùng thì dù có bao nhiêu người tham gia bán thì số căn hộ cũng chỉ có nhiêu đó. Trong số số 3.000 nhân viên kinh doanh tham gia bán thì có người sẽ bán được 4 – 5 căn, có người thì được 2 – 3 căn, có người chỉ 1 căn nên thực ra số lượng môi giới bán được nhà có khi chỉ 700 – 800 người. Còn lại hơn 2.000 người kia sẽ không bán được căn nào. Điều này xin ra một số vấn đề:
* Lãng phí: tất cả nhân viên kinh doanh đều thường được nhận một khoản tiền từ phía công ty cấp để hỗ trợ việc bán hàng (10 – 15 triệu, tùy công ty) và đồng thời bản thân họ vì muốn bán được hàng họ sẵn sàng bỏ ra thêm một phần tiền nữa để chạy quảng cáo. Lúc này khoảng tiền mà hơn 2.000 nhân viên kinh doanh bỏ ra quảng cáo để bán sản phẩm nhưng cuối cùng không bán được gì thì đó quả là một sự lãng phí kinh khủng. Và cạnh tranh quá cao cũng đẩy chi phí quảng cáo trong ngành bất động sản lên đến mức báo động (10.000 – 15.000 đồng cho 1 click từ Adwords).
* Quảng cáo spam: vì các bạn nhân viên kinh doanh chung quy cho cùng mục đích của họ là bán được hàng bằng mọi giá và cách suy nghĩ như vậy nên đôi khi họ sẵn sàng sử dụng cả những phương thức như spam tin nhắn số điện thoại hay email, tạo nội dung giả, không chính xác để lấy thông tin người dùng (ví dụ đăng tải các bài quảng cáo bán căn nhà với giá rất tốt nhưng khi khách gọi tới hỏi thì bảo là hết và hướng khách mua một căn khác).
* Cạnh tranh không lành mạnh: các bạn thậm chí còn sẵn sàng làm nhiều cách để triệt hạ lẫn nhau ví dụ như sử dụng các công cụ tự động để bấm quảng cáo Adwords của đối thủ và đẩy giá lên cao hơn. Các bạn làm các thứ đó nhưng đôi khi không nghĩ đến hậu quả của những việc này xảy đến cho toàn thị trường và ảnh hưởng ngược lại đến chính các bạn. Giá quảng cáo cao cũng một phần đến từ những hành vi như thế này.
Bất động sản là ngành có tính dài hạn
Nhưng rất nhiều các bên lại đang suy nghĩ theo hướng ngắn hạn với các cách làm mang tính thời vụ. Thông thường quy trình bán bất động sản có 3 giai đoạn:
Trước dự án: Bao gồm các công đoạn chuẩn bị nguồn lực, lọc các khách hàng tiềm năng từ các dự án trước đây, tìm hiểu nhu cầu khách hàng.
Tiến hành dự án: Cần xây dựng các công cụ bán hàng, tìm kiếm khách hàng tiềm năng, tư vấn bán hàng và thu thập thông tin khách hàng.
Sau dự án: Quan tâm tới việc chăm sóc khách hàng, giữ liên hệ với khách hàng, quản lý và sắp xếp thông tin thu thập được từ dự án, thu thập thêm thông tin
Nhưng hiện tại đa phần các công ty chỉ chú trọng vào giai đoạn tiến hành và bán dự án và lại bỏ lửng giai đoạn chuẩn bị ban đầu và giai đoạn sau khi bán hàng. Đa phần các công ty chủ đầu tư và sàn giao dịch hiện tại vẫn còn chưa quản lý được tốt các khách hàng của mình cho mỗi dự án. Danh sách khách hàng thật sự lại được nắm bởi chính các bạn nhân viên kinh doanh và đến một lúc nào đó nếu họ rời khỏi công ty thì các danh sách khách hàng này cũng mất theo. Công ty cho các nhân viên kinh doanh chi phí để chạy quảng cáo và tìm kiếm khách hàng nhưng cho đến cuối cùng thì công ty lại không nắm giữ được hiệu quả danh sách khách hàng đó.
Để giải quyết được vấn đề này không phải là chuyện ngày một, ngày hai mà cần phải có sự thay đổi từ cấp độ quản lý công ty phía trên về việc cần phải xây dựng một hệ thống mà có thể quản lý, theo dõi được khách hàng và tương tác với họ trên từng giai đoạn.
Và thực chất chính vì không có hệ thống để quản lý khách hàng cho nên các công ty bất động sản không thể làm được giai đoạn chăm sóc khách hàng sau bán hàng và chính vì vậy dẫn đến họ cũng không thể thực hiện được giai đoạn trước khi bán hàng. Và từ việc thiếu thốn giai đoạn chuẩn bị trước khi bán hàng sẽ tác động trực tiếp đến quá trình bán hàng của dự án.
Vậy bạn có thể làm được gì?
Nếu quảng cáo ai cũng có thể tự chạy được vậy thì bạn, một nhân viên kinh doanh bất động sản, có thể làm được gì để cạnh tranh được với các nhân viên kinh doanh khác? Đây là câu hỏi mà hi vọng sau khi đọc hết bài này, bạn có thể giải đáp được cho mình. Câu trả lời nằm trong 4 yếu tố:
Đúng khách hàng
Yếu tố quan trọng đầu tiên chính là phải chọn đúng đối tượng khách hàng để tiếp cận. Và để làm được việc này bạn cần phải hiểu khái niệm phễu bán hàng:
Theo ý kiến cá nhân của tôi bạn có thể chia phễu bán hàng thành các bước:
- Các khách hàng online thông thường, chưa rõ nhu cầu: có thể tiếp cận được bằng các kênh quảng cáo thông thường như các trang tin tức, quảng cáo hiển thị trên GDN hoặc các adnetworks, Facebook, Zalo, v.v…
- Các khách hàng quan tâm bất động sản hoặc sâu hơn chút là quan tâm tới đúng một dự án nào đó: có thể tiếp cận với các kênh như Google, Facebook, trang đăng tin như MuaBanNhaDat.vn, Cốc Cốc hoặc retargeting.
- Các khách hàng đã để lại thông tin liên hệ trên landing page, gọi điện, điền vào lead form hoặc thông qua chat.
- Các khách hàng đang được tư vấn để bán hàng bởi các nhân viên kinh doanh.
Có 2 thứ bạn cần phải hiểu: bạn đang thu hút khách hàng ở bước nào, kênh nào và làm sao để bạn có thể có nhiều data của khách hàng hơn?
Để trả lời câu hỏi thứ nhất bạn cần hiểu mỗi kênh quảng cáo có các khả năng nhắm chọn khác nhau:
Hiểu được mỗi kênh có khả năng nhắm chọn được ai dựa trên các tiêu chí nào sẽ giúp bạn hiểu được rằng mình nên sử dụng chúng ra sao để chạm được các khách hàng tiềm năng phù hợp nhất.
Vậy phải làm sao để có thể tăng số lượng data khách hàng và thông qua đó bán được nhiều hơn? Có 2 cách:
Mở rộng phễu bán hàng bằng cách tăng chi phí quảng cáo và mở rộng đầu vào của phễu, qua đó tăng số lượng bán hàng cuối phễu.
Ưu điểm:
- Nhanh chóng tăng được số lượng thông tin khách hàng
- Tiếp cận được các khách hàng mới
Yếu điểm:
- Chi phí tăng cao
- Tăng số lượng thì giảm chất lượng và hiệu quả (xem thêm)
Tối ưu hóa phễu bán hàng bằng cách tăng tỉ lệ chuyển đổi của từng bước trong phễu bán hàng và qua đó tăng số lượng bán hàng cuối phễu.
Ưu điểm:
- Không tốn thêm chi phí
- Cải thiện hiệu qủa về lâu dài (xem thêm về tối ưu hóa quảng cáo)
Yếu điểm:
- Không tạo ra khách hàng mới
- Tối ưu hóa cần thời gian để thấy hiệu quả
Đương nhiên mỗi cách có những ưu điểm và yếu điểm, tuy nhiên hiện tại thứ mà đa số các công ty bất động sản làm là cách thứ nhất và ít quan tâm tới cách thứ hai (cần có hệ thống quản lý khách hàng như nêu bên trên). Các thức hiệu quả nhất đương nhiên chính là vừa có thể mở rộng phễu bán hàng và vừa có thể tối ưu hóa để tăng hiệu quả một cách tốt nhất cho chi phí bỏ ra.
Đúng thông điệp
Tiếp theo chúng ta đến với yếu tố thông điệp. Để có thể truyền tải được đúng thông điệp phù hợp đến khách hàng chúng ta cần phải hiểu được chân dung khách hàng mục tiêu của chúng ta là ai. Làm thế nào để xây dựng được chân dung khách hàng mục tiêu của bạn? Một số thứ bạn có thể làm:
Dựa vào thông tin dự án:
- Vị trí dự án: nằm trong khu dân cư hiện hữu hay là câu chuyện tương lai?
- Giá bán dự án: đây là dự án tầm thấp, trung hay cao?
- Chính sách tài chính: dự án hỗ trợ cho vay như thế nào, ngân hàng nào cho vay
- Tiện ích đi kèm: dự án có hồ bơi, công viên, siêu thị, nhà trẻ, v.v… hay không?
- Giai đoạn dự án: dự án này khi nào sẽ hoàn thành? 6 tháng, 1 năm, 2 năm?
- Các dự án cạnh tranh: gần đó có các dự án nào tương tự như vậy hay không?
- Dự án này có thể bán cho mấy nhóm khách hàng? Mua nhà để ở hay mua để đầu tư?
Dựa vào hành vi khách hàng
- Chân dung nhân khẩu học: người mua có độ tuổi từ bao nhiêu đến bao nhiêu? Nam hay nữ?
- Hành vi online và đời thường: họ có thường hoạt động trên mạng xã hội không? Họ thường làm gì ngoài đời (tập gym, mua sắm, lái xe hơi) và các hoạt động đời thường của họ có thường phản ánh lên mạng xã hội không? (check-in, tham gia các groups, chia sẻ về sở thích)
- Nhu cầu và mong muốn: họ mong muốn gì khi mua dự án này?
- Vấn đề họ gặp phải trong cuộc sống hằng ngày: dự án có giúp họ giải quyết được vấn đề đó không?
- Yếu tố tác động quyết định mua hàng: vị trí, chi phí, thời gian hoàn thành, v.v…
- Điều gì họ lo lắng, cản trở và khiến họ quyết định không mua?
Đặt câu hỏi 5W1H
Đây là phương thức cố điển nhưng luôn là phương pháp hiệu quả, đặt câu hỏi 5W1H và tự trả lời các câu hỏi đó.
WHAT - họ muốn mua cái gì?
WHERE - họ muốn mua ở đâu?
WHEN - khi nào họ muốn mua?
WHO - ai muốn mua?
WHY - tại sao lại muốn mua?
HOW - họ sẽ mua như thế nào?
Quan sát và hỏi khách hàng: Quan sát khách hàng và hành vi của họ, đồng thời không ngại hỏi chính các khách hàng mà mình đang tư vấn để hiểu họ muốn gì và cần gì.
Dùng công cụ online
Một số công cụ bạn có thể dùng để tìm hiểu về nhu cầu của khách hàng:
Google keyword planner: để xem được các từ khóa được khách hàng tìm kiếm là gì (Link).
Google suggest: để xem được các từ mà Google tự động đề xuất mỗi khi bạn nhập 1 từ khóa nào đó vào khung tìm kiếm. Keywordtool.io và Ubersuggest.io là 2 công cụ tốt để hỗ trợ việc này.
Google Analytics: cung cấp các thông tin nhân khẩu học, tương tác với nội dung, họ đến từ đâu,… dựa vào các lượt truy cập trên website (Link).
Đúng thời điểm và đúng kênh
Để hiểu được thời điểm và kênh nào nên được sử dụng để tiếp cận khách hàng thì bạn cần hiểu là khách hàng của bạn đang nằm ở giai đoạn nào của việc bán hàng và thông qua đó có thể chọn được kênh phù hợp để tương tác.
Nhận thức: Đây là giai đoạn mà khách hàng bắt đầu biết về dự án thông qua các kênh như TVC, bài viết PR trên các báo, WOM (word of mouth – truyền miệng), SMS và Email quảng cáo.
Xem xét: Khách hàng đã biết về dự án và đang xem xét có nên mua hay không. Thời điểm này thì các kênh tốt nhất để tác động đến quyết định mua hàng của họ có thể là quảng cáo Facebook, quảng cáo tìm kiếm, retargeting.
Mua nhà: Đây là thời điểm họ quyết định muốn mua dự án. Các kênh có khả năng tác động mạnh đến quyết định của khách hàng bao gồm nhân viên kinh doanh, các bài PR, website dự án, thông tin từ ngân hàng.
Sử dụng: Sau khi mua dự án xong thì đây là thời điểm họ sử dụng trải nghiệm dự án, dịch vụ của nó. Họ có thể nêu lên nhận định của họ về chất lượng dịch vụ dự án trên fan page của dự án, hoặc tham gia vào các group, cộng đồng (Facebook messenger, Zalo) hoặc ngay trên chính mạng profile mạng xã hội của họ.
Giới thiệu: Nếu họ cảm thấy hài lòng về chất lượng dự án, họ có thể giới thiệu dự án tới bạn bè và những người mà họ biết thông qua WOM, email, social. Ngoài ra nếu từ phía chủ đầu tư hoặc sàn giao dịch có thể tạo ra được các chương trình khuyến mãi tốt thì có thể giúp việc giới thiệu này hiệu quả hơn.
Bạn có thể xem thêm về các kênh hiện có trong digital marketing.
Bạn thậm chí có thể làm tốt hơn
Phía trên là một số cách để bạn có thể xác định được khách hàng của mình, gửi họ đúng thông điệp, tại đúng thời điểm và với đúng kênh truyền tải. Tuy nhiên, bạn còn có thể làm tốt hơn nữa bằng các cách sau đây:
1. Xác định tình trạng của khách hàng
Vẽ ra một ma trận dựa trên 2 yếu tố: NHU CẦU và HÀNH VI của khách hàng. Mỗi yếu tố chia làm 4 cấp độ.
Tùy theo cấp độ về nhu cầu và hành vi mà ta có thể chia khách hàng làm 4 nhóm đối tượng tương đối rõ ràng và thông qua đó có thể phân chia các khách hàng này đến các bộ phận phù hợp:
Bộ phận kinh doanh sẽ xử lý các khách hàng trong đó nhu cầu và hành vi của họ đã rõ ràng vì đây là các đối tượng đã sẵn sàng để mua dự án hay sử dụng dịch vụ của bạn.
Bộ phận telesales / chăm sóc khách hàng sẽ nhắm đến các khách hàng mà trong đó họ đã thể hiện được một trong hai yếu tố nhưng vẫn chưa đầy đủ thông tin để có thể tư vấn và bán hàng một cách hiệu quả. Nhiệm vụ của bộ phận này là thu thập cho đủ thông tin trước khi chuyển qua bộ phận kinh doanh.
Bộ phận marketing sẽ tiếp tục quảng cáo và gửi các thông điệp khác nhau đến các khách hàng mà chưa hề có thông tin cũng như nhu cầu rõ ràng để thông qua đó có thể thu thập thêm thông tin từ họ trước khi có thể chuyển qua bộ phận chăm sóc khách hàng hoặc kinh doanh.
2. Xây dựng bảng biểu để theo dõi các KPI
Xây dựng các bảng biểu, trên excel hoặc Google Sheet để có thể theo dõi được tình hình chi phí quảng cáo, giá mỗi data khách hàng hoặc tỉ lệ chuyển đổi từ data khách hàng thành khách đến tư vấn hoặc mua dự án. Ngoài ra bạn cũng nên tạo thói quen xem data vào những giờ nhất định trong ngày, ví dụ mỗi buổi sáng vào kiểm tra lúc 9h30 và buổi chiều lúc 16h30 chẳng hạn.
3. Theo dõi và tối ưu hóa quảng cáo
Nếu bạn là người tự chạy quảng cáo thì đây là việc không cần phải nói và cần thiết phải làm. Quảng cáo trên digital cần phải được theo dõi và liên tục tối ưu thì mới mang lại hiệu quả. Bạn không thể chỉ setup quảng cáo và sau đó để nó tự chạy và nghĩ rằng chỉ vậy là nó sẽ mang lại khách hàng cho bạn. Quảng cáo mà không có sự thường xuyên theo dõi và tối ưu thì hiệu quả sẽ giảm dần dần theo thời gian.
Nếu bạn thuê dịch vụ cho bên ngoài chạy quảng cáo, bạn vẫn cần phải theo dõi hiệu quả thực hiện bằng cách yêu cầu họ báo cáo đầy đủ các chỉ số để bạn có thể đánh giá được hiệu quả.
4. Linh hoạt để tạo lợi thế cạnh tranh
Tôi lấy hình ảnh một cô gái đẹp để đại diện cho dự án mà bạn muốn bán. Như bên dưới tôi sẽ chỉ ra 2 trường hợp là nên và không nên làm. Trường hợp đầu tiên là thứ mà tôi thấy đại đa số các bên vẫn đang làm.
Khách hàng bấm vào banner quảng cáo và vào landing page. Sau khi vào landing page rồi họ thoát ra và sau đó thấy các quảng cáo retargeting theo đuổi ở các kênh khác. Vấn đề ở đây là banner quảng cáo theo đuổi lại vẫn là cái banner mà họ đã bấm vào ban đầu và cho dù họ có bấm lại lần nữa thì họ lại quay trở lại landing page mà họ đã thấy trước đó. Rõ ràng banner quảng cáo không thay đổi sẽ làm giảm CTR khiến giá mỗi click quảng cáo tăng cao hơn. Rồi sau đó đưa họ quay lại trang web mà có nội dung y chang nội dung trước đó họ đã rời khỏi là một việc làm hơi bị lãng phí. Vậy tốt hơn thì nên làm sao?
Ngay từ đầu thì banner quảng cáo cũng nên phải đa dạng. Sau đó khi người dùng vào landing page rồi thì các banner retargeting bám đuổi cũng phải đa dạng và thay đổi để người dùng không nhàm chán. Ngoài ra, điểm đến của retargeting không nên là trang landing page mà họ đã vào trước đó mà có thể nên là một bài PR, một listing hoặc một video để thông qua đó cung cấp các nội dung mới hơn cho người dùng và tăng khả năng chuyển đổi.
Qua tất cả những phần bên trên, tôi đã trình bày về cách thức để có thể nhắm chọn khách hàng, xây dựng chân dung khách hàng tiềm năng, lựa chọn kênh để truyền tải thông điệp, lựa chọn thời điểm phù hợp và cũng như chia sẻ những cách thức mà bạn có thể làm tốt hơn. Qua đó tôi hi vọng trả lời được câu hỏi ban đầu đã đặt ra “Nếu quảng cáo ai cũng có thể tự chạy được vậy thì bạn, một nhân viên kinh doanh bất động sản, có thể làm được gì để cạnh tranh được với các nhân viên kinh doanh khác?”. Bạn cũng có thể tham khảo thêm một bài viết khác của Phạm Phước Nguyên về chủ đề này.
Và như tôi đã nói, bài viết này lấy bối cảnh là mảng bất động sản nhưng thật sự có rất nhiều thứ có thể áp dụng được và hữu ích cho nhiều ngành khác nhau. Hi vọng nó sẽ giúp bạn có thể cải thiện được hiệu quả các chiến dịch quảng cáo digital mà mình đang chạy cũng như tiếp cận khách hàng một cách ngày càng hiệu quả và đúng đắn hơn.