Quyền năng của quảng cáo

Quyền năng của lĩnh vực quảng cáo lớn đến mức có thể đẩy các "tượng đài" công nghệ rơi vào cảnh lao đao hoặc trở thành bệ phóng giúp các startup non trẻ "hóa rồng".

Snapchat lên mây

Báo Anh The Guardian hôm 26/3 đã có bài ca ngợi startup công nghệ Snapchat sẽ sớm vượt mặt Yahoo, Twitter, AOL trong 3 năm tới. Cụ thể, ứng dụng nhắn tin video - hình ảnh này có thể đạt mốc doanh thu 3 tỷ USD/năm vào cuối năm 2019 nhờ sức hút đối với thị trường thanh thiếu niên – vốn được xem là "khó nhằn" đối với các công ty quảng cáo.

Thống kê của Ampere Analysis chỉ ra, 51% số người dùng video của Snapchat hiện nay là cách khách hàng dưới 24 tuổi - cao hơn gấp đôi so với Facebook (23%) hay YouTube (17%). Thông tin trên thu hút sự quan tâm của nhiều thương hiệu nổi tiếng - "những người từ lâu không còn thấy thoải mái khi phải chi số tiền quảng cáo khổng lồ quẩn quanh Facebook và YouTube", chuyên gia phân tích Cathy Boyle của eMarketer, cho biết.

Hai "gã khổng lồ" website trên hiện nắm giữ 58% trong tổng số 141 tỷ USD thị trường quảng cáo di động toàn cầu. Và "việc có thêm một đối thủ đáng gờm mới xuất hiện chắc chắn sẽ thu hút sự quan tâm của nhiều nhà làm quảng cáo, cũng là một cách phá vỡ tình trạng độc quyền của một số hãng công nghệ như hiện nay", Cathy nói thêm.

Snapchat có thể đạt mốc doanh thu 3 tỷ USD/năm vào cuối năm 2019.

Trước đó, việc Snapchat là ứng viên tiềm năng đủ sức thay thế các bậc đàn anh đi trước đã nhiều lần được đề cập đến, mới đây nhất là từ Martin Sorrell - Giám đốc điều hành WPP. Tuy nhiên, vị này cũng không che giấu tâm lý lo lắng của giới đầu tư và giới phân tích, đặc biệt kể từ sau thông tin giá cổ phiếu Snapchat sụt giảm mạnh trên sàn chứng khoán.

Nhận định tiềm năng phát triển của startup non trẻ này, chuyên gia phân tích cao cấp của Pivotal Research - ông Brian Wieser tỏ ra thận trọng: "Snap là một công ty có giai đoạn đầu phát triển đầy hứa hẹn. Không may thay, Công ty lại được định giá quá cao nhờ vào kỳ vọng nhận được cơ hội phát triển dài hạn bên cạnh những rủi ro đi kèm trong quá trình thực hiện".

Tuy nhiên, Wieser cũng đánh giá mô hình kinh doanh của Snap có khả năng phát triển lâu dài ngay cả khi giá cổ phiếu mục tiêu giảm chỉ còn 10 USD/cổ phiếu.

Trước đó, hôm 2/3, Công ty Snap đã chính thức phát hành cổ phiếu lần đầu tiên ra công chúng (IPO) với giá 17 USD/cổ phiếu, trở thành một trong những công ty công nghệ định giá cổ phiếu cao nhất thị trường khi IPO từ trước đến nay.

Dù tương lai ứng dụng Snapchat có thành công rực rỡ hay chỉ "một phút huy hoàng rồi vụt tắt" thì cũng chưa đủ khiến của các nhà làm quảng cáo hiện nay lo lắng, khi mà họ còn đang đau đầu giải quyết rắc rối do ông lớn Google – chủ sở hữu của YouTube gây ra.

Sự cố của Goolgle là một bài học sâu sắc về trách nhiệm quản lý nội dung quảng cáo dành cho các công ty công nghệ. Nguồn: AFP.

Google điêu đứng

Hôm 16/3, đại diện Goolgle đã bị các bộ trưởng ở Anh triệu tập để giải trình về các đoạn quảng cáo hiển thị trên YouTube có kèm theo clip cực đoan. Chính phủ Anh sau đó đã tạm gỡ bỏ quảng cáo trên YouTube khi phát hiện một số đoạn quảng cáo tiêu cực trên có thể đem lại khoản lợi nhuận cho những kẻ cực đoan.

Một quảng cáo của Walmart xuất hiện cạnh video về một kẻ cực đoanTimes ước tính, chủ sản xuất của những video quảng cáo tiêu cực trên có thể kiếm được khoảng 7,6 USD cho 1.000 lượt quảng cáo được xem. Một loạt thương hiệu tiêu dùng lớn (bao gồm: Johnson & Johnson, PepsiCo và McDonald’s…) cùng các đại lý quảng cáo ngay sau đó đã đồng loạt rút quảng cáo khỏi YouTube và cả trên Google khi chứng kiến các đoạn quảng cáo sản phẩm của họ xuất hiện bên cạnh các video chứa nội dung độc hại, có liên quan đến khủng bố.

Tại Mỹ, AT&T, Verizon, GSK, Enterprise là những công ty đầu tiên tiến hành dừng quảng cáo trên YouTube. Trước đó, nhiều doanh nghiệp tại Anh đã có động thái tương tự, buộc đại diện Google phải công khai xin lỗi. Trang công nghệ Mashable còn bình luận, "YouTube cuối cùng đã phải trả một cái giá lớn khi lưu trữ các nội dung độc hại".

Trước làn sóng tẩy chay của các doanh nghiệp, Chủ tịch Google khu vực EMEA (châu Âu, Trung Đông và châu Phi) Matt Brittin hôm 20/3 đã công khai xin lỗi "các đối tác và nhà quảng cáo, những người có thể đã bị ảnh hưởng". Vị này cam kết: "Google sẽ thiết lập tiêu chuẩn cao hơn cho các video và trang web mà quảng cáo xuất hiện". Brittin cũng khẳng định các thương hiệu sẽ được kiểm soát nhiều hơn về việc quảng cáo của họ sẽ xuất hiện ở đâu.

Năm 2016, Google đã xóa gần 2 tỷ quảng cáo, cấm hơn 100.000 nhà phát hành và chặn quảng cáo trên hơn 300 triệu video YouTube.

Trước đó không lâu, Giám đốc điều hành Google ở Anh - ông Ronan Harris trong một phát biểu đã đoan chắc rằng Công ty có "các quy tắc nghiêm ngặt" về vị trí quảng cáo xuất hiện, và "trong phần lớn trường hợp", Công ty luôn bảo vệ người dùng và nhà quảng cáo khỏi các nội dung độc hại hoặc không phù hợp.

Ước tính trong một phút có khoảng 400 giờ video được đăng tải trên YouTube. Google sẽ dựa vào người dùng khi họ báo cáo các nội dung vi phạm đăng tải trên nền tảng của mình. Những nội dung bị gắn cờ sau đó được xem xét - quy trình Google cho là sẽ giải quyết đến 98% trong 24 tiếng.

Được biết, trong năm 2016, Google đã xóa gần 2 tỷ quảng cáo, cấm hơn 100.000 nhà phát hành và chặn quảng cáo trên hơn 300 triệu video YouTube. Tuy nhiên, ông Harris thừa nhận, việc đảm nhận số lượng quảng cáo quá lớn đồng nghĩa với việc Google "không phải lúc nào cũng làm tốt".

Và mức thiệt hại mà Google phải gánh chịu từ lần "kiểm soát nội dung quảng cáo không tốt" mới nhất đây có thể lên tới 750 triệu USD, theo Fortune.

Thậm chí, các chuyên gia phân tích ở Nomura Instinet còn cho rằng, dù Google đủ sức giải quyết vấn đề trên một cách nhanh chóng thì dịch vụ quảng cáo video của Công ty vẫn chịu một cái giá rất đắt từ làn sóng tẩy chay hiện nay. Cụ thể, doanh thu hằng năm của Google (ước tính đạt khoảng 10,2 tỷ USD trong năm nay) sẽ mất khoảng 7,5%. Chưa kể, "người mua quảng cáo nhiều khả năng sẽ yêu cầu quyền được kiểm soát trực tiếp chặt chẽ hơn đối với vị trí quảng cáo. Điều này sẽ tốn nhiều thời gian và nguồn lực của Google", Nomura chỉ ra.

Tuy nhiên, không phải ai cũng tin rằng làn sóng tẩy chay quảng cáo sẽ đủ sức gây thiệt hại lâu dài cho Google. Công ty nghiên cứu thị trường RBC Capital Markets trong một báo cáo mới đây đã lạc quan cho rằng, tổng con số thiệt hại lớn nhất "chỉ chiếm khoảng 10% doanh thu của Công ty".

Một quảng cáo của Walmart xuất hiện cạnh video về một kẻ cực đoan.

RBC nhận định, các thông tin quảng cáo tiêu cực trên YouTube có thể gây thất vọng cho nhiều nhãn hiệu. Nhưng tình trạng này sẽ không diễn ra lâu, đặc biệt khi "Google lại là một trong những người hùng mạnh mẽ nhất, vững chãi nhất trong giới công nghệ", Fortune trích dẫn báo cáo.

Nhưng nói như Martin Sorrell - CEO của Công ty quảng cáo toàn cầu WPP, đã đến lúc Google, Facebook và nhiều công ty khác phải đứng ra chịu trách nhiệm như một công ty truyền thông. "Họ không thể tự cho mình là công ty công nghệ, đặc biệt khi họ là người đặt quảng cáo", ông nói.

Dù thế nào cũng không khó nhận ra tình trạng khốn đốn của Google hiện nay hay tương lai sáng lạn của Snapchat có thấp thoáng bóng dáng nội dung quảng cáo, bất kể người "cầm trịch" tạo ra chúng có ý tốt hay mục đích xấu.

Đã qua thời quảng cáo là "cần câu" đút tiền vào hầu bao của các "đại gia" công nghệ. Sự cố của Goolgle là một bài học sâu sắc về trách nhiệm quản lý nội dung quảng cáo dành cho các công ty công nghệ khác, kể cả những startup non trẻ đang mon men lấn sân như Snapchat.

Vân Thảo
Nguồn Doanh Nhân Sài Gòn