Xu hướng báo chí 2017-2018
Hình bản quyền bởi StockUnlimited.
Các ứng dụng tin nhắn và chatbot (máy trả lời tự động) là hai trong số những xu hướng chính mà truyền thông cần chú ý nhiều hơn hiện nay - theo ý kiến của John Wilpers, Giám đốc cấp cao tại Mỹ của tập đoàn Tư vấn Truyền thông Đổi mới kiêm tác giả Báo cáo Thế giới về Đổi mới thường niên của FIPP tại hội nghị báo chí Digital Innovators’ Summit tại Berlin vào ngày 20/3 vừa qua, khi ông chia sẻ về những đổi mới nổi bật trong ngành truyền thông từ khắp nơi trên thế giới.
Bản báo cáo toàn cầu về xu hướng 2017-2018 nhấn mạnh việc truyền thông đã thay đổi theo nhiều cách như thế nào trong vòng 12 tháng qua. Nó tập trung vào công nghệ, ứng dụng, các chiến lược kinh doanh, quảng cáo nội tại (native ads), các ứng dụng web cấp tiến, những đổi mới sắc sảo và khác thường từ các cơ quan báo chí khắp thế giới, mang đến cho các nhà xuất bản những ý tưởng, chiến lược và giải pháp cho những vấn đề họ đang đối mặt.
Tương lai, theo Wilpers, nằm ở các ứng dụng nhắn tin và chatbot.
Ứng dụng nhắn tin là các nền tảng hội thoại như WeChat, WhatsApp, Facebook Messenger, Viber và Kik, được thiết kế để tạo điều kiện cho các cuộc trò chuyện giữa bạn bè.
Chatbot là những ứng dụng tương tác hoạt động trên các ứng dụng tin nhắn. Và có hai loại chatbot: một loại được lập trình sẵn để trả lời các câu hỏi cụ thể mà các nhà xuất bản đã dự đoán trước, loại còn lại dựa trên sự học tập của máy móc, và học hỏi theo tiến triển của cuộc hội thoại.
“Có 40 triệu người dùng một chatbot gọi là Xiaoice ở Trung Quốc, và 10 triệu người trong số đó yêu thích cô ấy,” Wilpers cho biết. “Nó không phải là ‘cô ấy’! Nó không phải là một con người! Nhưng, AI (trí tuệ nhân tạo) có thể ghi nhớ một cuộc trò chuyện về một cô bạn gái hay một cuộc phỏng vấn xin việc, và hỏi về chuyện đó lần kế tiếp khi người này quay lại.”
Theo Wilpers, các nhà xuất bản có thể tham gia và kiếm lợi nhuận từ các lĩnh vực này, và đã bắt đầu thử nghiệm với các chatbot. National Geographic Kids đã giới thiệu một chatbot cho Facebook Messenger hồi năm ngoái, gọi là Tina the T-Rex (Khủng long T-Rex Tina) để dạy trẻ em về khủng long. Tina the T-Rex trả lời các câu hỏi từ một kịch bản đã được lập trình sẵn.
Các chatbot cũng có sức quyến rũ với cả những công ty không thuộc ngành xuất bản: các công ty lớn như Disney hay Mattel đang tích cực dùng các chatbot để khích lệ các cuộc trò chuyện với khán giả, thúc đẩy doanh số bán hàng và nâng cao nhận thức về thương hiệu.
Các ứng dụng nhắn tin và chatbot có thể là một khoản đầu tư cho các nhà xuất bản thuộc mọi quy mô.
Các ứng dụng nhắn tin và chatbot có thể là một khoản đầu tư cho các nhà xuất bản thuộc mọi quy mô. Từ quan điểm về nội dung, một chatbot là một nền tảng khác cho các nhà xuất bản tìm kiếm nội dung, nhưng mục tiêu này có thể đạt được bằng cách sử dụng báo chí dịch vụ đã được thương hiệu đó sản xuất ra. Tuy nhiên, các chatbot vẫn là một khu vực thử nghiệm cho rất nhiều người, và Wilpers tin rằng chúng là một nền tảng mà các nhà xuất bản cần nghiên cứu.
Tuy nhiên, cần có một sự cân bằng tinh tế khi chuyển sang các ứng dụng tin nhắn và chatbot. Bước vào những cuộc trò chuyện cá nhân của mọi người là một cách nhanh chóng để bị chặn, xóa hay từ bỏ.
“Gây gián đoạn cuộc sống hàng ngày của độc giả giống như chõ mũi vào một cuộc trò chuyện trong bữa tiệc cocktail vậy. Bạn là khách không mời,” Wilpers giải thích. “Bạn phải tỏ ra tôn trọng. Bạn phải mang lại được một điều gì đó có giá trị cho cuộc hội thoại. Nếu chúng ta tìm thấy những nhóm ứng dụng nhắn tin được xây dựng quanh những mối quan tâm mà chúng ta là chuyên gia, thì chúng ta có thể thêm giá trị vào đó.”
Các nội dung di động “chính xác”
Một trong những lĩnh vực mà Wilpers đề cập là nội dung chính xác, “những nội dung phù hợp và có liên quan đến nhu cầu của người tiêu dùng tại thời điểm nhất định,” dưới định dạng nhất định và trên nền tảng nhất định. Nội dung chính xác tác động đến một sự chuyển dịch căn bản trong cách người tiêu dùng tương tác và tiêu thụ nội dung, đáp ứng các nhu cầu riêng của người tiêu dùng và các đặc tính của di động.
“Nội dung chính xác” trên di động cần phải được thực hiện đúng đắn. Những câu chuyện chúng ta kể với tư cách các nhà xuất bản phải kết hợp được cả bản năng linh cảm của các biên tập viên, cũng như sử dụng dữ liệu để đưa ra các quyết định biên tập. Độc giả muốn những loại nội dung nhất định trong suốt cả ngày. Nội dung phải được lên kế hoạch quanh những “trường hợp sử dụng” này. “Nhu cầu nội dung của độc giả rất đa dạng, chúng thay đổi trong ngày, nó phải dựa trên tình huống, nó vừa được giới hạn và vừa được tăng cường bởi nền tảng mà độc giả đang dùng tại thời điểm đó,” Wilpers nhận định.
Thật vậy, trải nghiệm tổng thể cho người tiêu dùng trên các nền tảng di động đóng vai trò thiết yếu. Nếu nó không thỏa mãn được họ, chặn quảng cáo lập tức trở thành một vấn đề. Hoạt động chặn quảng cáo ở châu Âu và châu Mỹ đang diễn ra vì người dùng bị lạm dụng trên một ứng dụng di động - quảng cáo banner đầy những hình ảnh và nội dung không tối ưu hóa tìm kiếm dữ liệu làm chậm tốc độ tải trang.
“Nhu cầu nội dung của độc giả rất đa dạng, chúng thay đổi trong ngày, nó phải dựa trên tình huống, nó vừa được giới hạn và vừa được tăng cường bởi nền tảng mà độc giả đang dùng tại thời điểm đó.”
“Sự bỏ rơi trên nền tảng di động đang diễn ra,” Wilpers giải thích. “Độc giả sẽ không quay lại nữa, họ chặn luôn.”
Ngoài ra, sự mệt mỏi vì ứng dụng có thể đang tăng lên với người dùng. “Theo ComScore, năm 2014, đa phần người Mỹ chẳng tải ứng dụng nào hàng tháng,” Casey Newton, biên tập viên của The Verge cho biết.
Để giải quyết vấn đề đó, Wilpers đã đưa ra một giải pháp: ứng dụng web cấp tiến (Progressive Web App).
Không giống các ứng dụng cài trên điện thoại (native app), PWA là những ứng dụng mang tính phản hồi dựa trên nền tảng web, không tốn kém khi xây dựng, an toàn, nhanh chóng và có thể tìm kiếm được. Chúng hoạt động tốt cả khi online và ngắt mạng Internet, và có thể chỉ mục hóa bằng các công cụ tìm kiếm, giúp chúng có thể được phát hiện. Theo Wilpers, không có nhược điểm nào với PWA khi trang web di động biến thành ứng dụng.
“PWA là một trong những sáng kiến đơn giản dễ hiểu mà lâu lâu mới xuất hiện,” Wilpers cho biết. “Nếu bạn chưa có ứng dụng cài trên điện thoại thì hãy tiến thẳng đến việc xây dựng một PWA. Bạn sẽ không phải hối hận đâu.”
Tạo nguồn thu
“Ngày nay, chúng ta có một bữa tiệc buffet với rất nhiều các lựa chọn kiếm tiền,” Wilpers giải thích.
Trong khi khẳng định không có một phương thức nào đảm bảo thành công cho mọi tòa soạn, Wilpers đã liệt kê 14 mô hình kinh doanh để các nhà xuất bản thêm tư liệu khám phá.
Các lựa chọn này, được nêu trong chương dài 40 trang dành riêng nói về các mô hình kinh doanh trong báo chí, bao gồm quảng cáo, chặn quảng cáo, nội dung được tài trợ, thương mại điện tử, tổ chức sự kiện, nội dung phát hành trên nền tảng thứ ba (distributed content), ứng dụng tin nhắn và chatbot, quảng cáo trên di động và quảng cáo nội tại, thư tin tức (newsletter), quảng cáo tự động, doanh thu từ độc giả, doanh thu từ bán lẻ, và quảng cáo trên video.
“Chúng ta đều đang đối diện với một sự chuyển dịch không thể tránh khỏi - và nhiều người đã làm được điều đó - chuyển từ nguồn thu dựa trên quảng cáo sang doanh thu từ độc giả,” ông nói. “Tôi nghĩ thuyết phục các độc giả của bạn rằng bạn đang sản xuất những nội dung có giá trị lớn mà họ không thể tìm thấy ở nơi nào khác, và nên trả tiền cho chúng, là giải pháp tối ưu.”
“Thuyết phục các độc giả của bạn rằng bạn đang sản xuất những nội dung có giá trị lớn mà họ không thể tìm thấy ở nơi nào khác, và nên trả tiền cho chúng, là giải pháp tối ưu.”
Một lựa chọn tạo nguồn thu cho các nhà xuất bản thuộc mọi quy mô bao gồm tổ chức sự kiện, với khả năng mang lại lợi nhuận rất lớn. “Đặc biệt với các nhà xuất bản thuộc thị trường ngách, những người biết cuộc chơi, đối tượng độc giả và các nhà quảng cáo, biên lợi nhuận cho các sự kiện lên đến 40%,” Wilpers cho biết.
Newsletter cũng là một lựa chọn tạo nguồn thu đầy hứa hẹn được nêu ra trong báo cáo, phù hợp với các nhà xuất bản ở thị trường ngách. Đó là một trường hợp mà thông tin chuyên môn về thị trường ngách trở thành thứ bán được. Newsletter đang có một sự trở lại ấn tượng khi thúc đẩy lưu lượng truy cập web, lượng độc giả trả tiền, nhận thức về thương hiệu, các khoản quyên góp, quảng cáo và các gói đăng ký.
Newsletter cũng tạo nên cộng đồng. “Newsletter từ thị trường ngách có thể thu hút sự quan tâm đặc biệt, từ đó phát triển những liên kết sâu sắc hơn với độc giả trong cộng đồng có chung những mối quan tâm, và dần dần xây dựng một mối quan hệ, nuôi dưỡng lòng trung thành và cuối cùng, mang đến quan hệ thành viên và những tấm vé tới dự sự kiện,” Wilpers giải thích.
Công nghệ
Ngành truyền thông vẫn tiếp tục thay đổi và chuyển dịch - từ báo in tới kỹ thuật số, từ kỹ thuật số tới di động, từ di động tới các nền tảng trò chuyện - và đằng sau tất cả những sự chuyển dịch đó là công nghệ.
Những công cụ nào mà truyền thông báo chí nên dùng, và họ nên dùng chúng như thế nào?
Dường như mỗi ngày đều có những lựa chọn mới để khám phá. Vì thế, Wilpers đã dành trọn một chương - gồm 30 trang - để khám phá 10 lựa chọn công nghệ. “Mục tiêu của tôi là truyền cảm hứng và khơi dậy sự tò mò, cho các bạn đủ thông tin để ra quyết định bỏ qua hay khám phá sâu hơn,” ông viết.
Công nghệ quan trọng nhất mà các nhà xuất bản cần chú ý, sử dụng và hướng chiến lược theo là công nghệ phân tích. Mặc dù các nhà xuất bản có thể có rất nhiều dữ liệu, nhưng họ không biết cách tốt nhất để phân tích chúng. Từ đó, một công cụ mới xuất hiện - biểu đồ thiết bị.
Một biểu đồ thiết bị có vai trò rất quan trọng với các nhà xuất bản và các nhà quảng cáo, bởi chúng đo lường các hoạt động trên các thiết bị và có thể được xác định mục tiêu nhiều hơn về bản chất. “Các biểu đồ thiết bị cho phép các nhà xuất bản và nhà quảng cáo nhìn vào hành trình của một người tiêu dùng qua các thiết bị của người đó,” Wilpers giải thích. “Bạn có thể thấy được quyết định của độc giả được đưa ra ở đâu và khi nào, để đăng ký trả tiền hay mua một sản phẩm hoặc có một hành động, thay vì chẳng biết gì cả.”
Với biểu đồ thiết bị, các nhà xuất bản và nhà quảng cáo có thể biết những câu chuyện và tin tức mà độc giả thành viên xem, điều gì thúc đẩy họ hành động, liệu chúng có thúc đẩy những người khác hay không, và mô hình đó có thể lặp lại theo những cách sẽ ảnh hưởng những người khác hay không?
Một xu hướng công nghệ khác có sức mạnh bền lâu là trợ lý cá nhân kích hoạt bằng giọng nói. Được gọi là “điều tuyệt vời kế tiếp”, những trợ lý cá nhân kích hoạt bằng giọng nói, như Google Home, Cortana của Microsoft, Alexa Echo của Amazon, hay Google Assistant có thể chuyển tải nội dung tới bất cứ nơi nào người tiêu dùng đang hiện diện, dù họ có tiếp cận được một màn hình và bàn phím hay không. Những trợ lý cá nhân kích hoạt bằng giọng nói chủ yếu được sử dụng để hỗ trợ nhu cầu cá nhân (như làm việc vặt, đặt chỗ trực tuyến, tạo danh sách và cuộc hẹn), để giải trí, tìm thông tin chung và thông tin địa phương.
“Mối lo ngại với các trợ lý cá nhân kích hoạt bằng giọng nói, giống như khi các nhà xuất bản bắt đầu tạo các trang web riêng và tự sản xuất nội dung của họ, ở chỗ đó là một nền tảng khác cho nội dung, và nếu chúng ta không nhanh chóng tận dụng cơ hội để vượt lên thì mai mốt chạy đuổi theo sẽ rất khó khăn,” Wilpers nói.
Văn hóa
Trong khi Báo cáo toàn cầu 2017-2018 về Đổi mới trong truyền thông báo chí cung cấp rất nhiều thông tin về những đổi mới trên khắp thế giới, nó cũng ghi lại một thay đổi về động lực trong ngành.
“Tốc độ, chiều sâu và chiều rộng của tất cả những thay đổi này trong ngành báo chí của chúng ta tiếp tục tiến đến đỉnh cao và không có dấu hiệu dừng lại,” Wilpers cho biết. “Kết quả là, chỉ các công ty truyền thông sẵn sàng tái cơ cấu một cách triệt để và toàn diện đối với toàn bộ tổ chức của họ, từ sơ đồ tổ chức và các vị trí việc làm tới quy trình làm việc, đào tạo, lập kế hoạch, thiết bị, sử dụng dữ liệu, không gian làm việc, v,v.... mới tồn tại và phát triển được trong thế giới truyền thông đầy khác biệt này”.
