Lời đầu cho một cuốc sách mở
Lê Trung Thành được gọi là người làm thuê số 1 Việt Nam. Điều này chỉ đúng một phần. Dáng vẻ thư sinh nhưng những gì anh đã trải qua từ ngày đầu tiên khởi nghiệp cho thấy đó là còn người nhiều đam mê và sáng tạo mãnh liệt.
Khiêm nhường và quyết đoán, chuyển bại thành thắng, biến những “bài học xương máu” thành kinh nghiệm cụ thể để chinh phục thị trường, biến những lời từ chối khi vác đơn đi xin việc thành những lời mời trân trọng từ các công ty đa quốc gia. Sự tự tin của người trong độ tuổi tam thập nhị lập giúp anh nuôi dưỡng và thực hiện ước mơ: truyền đạt những gì tích lũy được về việc xây dựng thương hiệu dẫn đầu đến người làm marketing Việt Nam. Và Thành đã chọn Báo Doanh Nhân Sài Gòn làm “nơi công bố” quyển-sách-mở-này- như hồi ký đầu tiên về những năm tháng đi làm marketing của anh.
Một ngày đầu năm 1996, tôi bước qua cánh cửa sắt cũ kỹ của một tòa nhà khổng lồ nằm ở Thủ Đức và ngay lập tức đoán nhận một không khí đầy mùi... xà bông và bột giặt. Đó chính là “Đại bản doanh” của một công ty vừa bước chân vào Việt Nam và còn rất ít người biết đến. Mười năm sau đó nó trở thành một thế lực làm mưa làm gió thị trường dưới tên gọi Unilever. Một chút nữa thôi tôi sẽ gặp vị tổng giám đốc của công ty cho một cuộc phỏng vấn và tôi đã tự nhủ sẽ không đời nào làm việc tại một nơi phải hít đầy bụi và phải tốn mỗi ngày 2 tuyến xe buýt đi về này! Tôi dợm chân bước qua cánh cửa để rồi gần... 9 năm sau mới bước ra và gia nhập một “cuộc chiến” thú vị khác cũng làm hao tốn biết bao giấy mực trong các trang sách về marketing: “cuộc chiến nước ngọt”.
Vị tổng giám đốc người Pháp đón tôi tại chân cầu thang và vừa đi vừa hỏi:
– “Anh biết gì về marketing và về thương hiệu?”
– “Tôi không biết gì hết! Nhưng tôi rất tò mò muốn biết tại sao các thương hiệu nước ngoài chỉ trong một thời gian ngắn có thể đánh bại các thương hiệu Việt Nam, như bột giặt Tide (P&G) đã chiếm vị trí của Viso trong vòng có mấy tháng?”
Ông nhìn tôi như... quái vật và nói:
– ”Công ty chúng tôi vừa liên doanh với Viso và chúng tôi sẽ đem tất cả những chiến lược marketing chuyên nghiệp nhất để đẩy mạnh và hiện đại hóa nhãn hàng này. Tuy nhiên có một điều sẽ không bao giờ thay đổi: Viso sẽ vẫn mãi là nhãn hiệu Việt Nam và sẽ luôn ở trong tim người tiêu dùng như vậy. Để đối đầu với đối thủ quốc tế, chúng tôi sẽ tung nhãn hiệu... Omo (lúc này chưa ra đời). Chúng tôi có chiến lược của mình”.
Câu chuyện cũng giống như có một cô gái rất đẹp mà nhiều chàng trai muốn cưới cô gái ấy làm vợ, nhưng có một anh chàng cứ khăng khăng là cô gái ấy phải cưới mình vì cô ấy... ở cùng làng! Điều quan trọng nhất là chinh phục trái tim của cô gái thì anh lại quên!
Kết quả ngày nay đã rõ ràng Tide chỉ xếp hàng thứ ba sau Omo và Viso. Cách đây mười năm, các công ty nước ngoài đã hiểu và giành tình cảm của người tiêu dùng Việt Nam trong công cuộc cạnh tranh như vậy đấy! Ngày nay vẫn còn nhiều doanh nghiệp Viện Nam kêu gọi người dân hãy dùng hàng nội để thể hiện lòng yêu nước! Điều đó không sai. Tuy nhiên bản thân các doanh nghiệp đã hiểu và đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng như thế nào? Người tiêu dùng chỉ quan tâm đến ai phục vụ họ tốt nhất bất kể “ngoại” hay “nội”! Câu chuyện cũng giống như có một cô gái rất đẹp mà nhiều chàng trai muốn cưới cô gái ấy làm vợ, nhưng có một anh chàng cứ khăng khăng là cô gái ấy phải cưới mình vì cô ấy... ở cùng làng! Điều quan trọng nhất là chinh phục trái tim của cô gái thì anh lại quên!
Tình hình xây xây dựng thương hiệu trong các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay ra sao?
Theo quan sát và qua thực tế trao đổi giữa nhóm tư vấn I.A.M (Công ty Cổ Phần Tiếp Thị Ứng Dụng I.A.M) và các doanh nghiệp thì khá rối ren và cấp bách! Mọi người đều biết WTO đã gần kề, sự cạnh tranh sẽ khốc liệt. Nhiều doanh nghiệp điều nhận thấy phải làm một cái gì đó nhưng không biết bắt đầu từ đâu hoặc là cứ làm... đại rồi từ từ tính! Mọi người bàn luận sôi nổi về xây dựng thương hiệu trong rất nhiều các cuộc hội thảo lớn nhỏ để rồi khi ra về vẫ tự hỏi “Tóm lại... làm thế nào đây?”.
Ý tưởng về một cuốc sách “mở” ra đời để giới thiệu về mô hình xây dựng thương hiệu mang tính đúc kết thực tiễn và hệ thống hóa những kinh nghiệm thị trường cứ thôi thúc tôi. Tại sao là sách “mở”? Đơn giản vì mỗi phần viết ra sẽ được đăng trên diễn đàn này và sẽ đón nhận những thắc mắc, “tương tác” với tất cả các ý kiến đóng góp của mọi người để rồi sau đó cuốn sách được hoàn thiện tôt hơn. Tất cả kiến thức sẽ được trao đổi rất cởi mở, cụ thể và không “giấu bài” vì trong marketing biết rồi làm còn khó huống hồ chỉ biết có... một phần. Và như vậy sẽ có một bầu không khí rất “mở” giữa người viết và độc giả với mong muốn đem lại một mô hình, một hệ thống, một cách suy nghĩ về xây dựng thương hiệu mang tính ứng dụng cao.
Vòng tròn thương hiệu
Như để bắt đầu cho bất cứ một ý tưởng marketing nào, tôi có 3 lý do để tin rằng mô hình xây dựng thương hiệu sắp đưa ra sẽ có tính thuếyt phục cao và đáp ứng được mục tiêu đề ra:
1/ Mô hình được đúc kết từ kinh nghiệm trong hơn mười năm qua của những người đã xây dựng những nhãn hiệu lớn ở Việt Nam bắt đầu từ con số 0. Xin nói cho rõ ý: kinh nghiệm thành công và cả thất bại! Chúng tôi không chủ trương “Việt hóa” (hay Việt ngữ hóa) các kinh nghiệm và kiến thức quốc tế. Chúng tôi sẽ “hệ thống hóa”, “quốc tế hóa” các kinh nghiệm Việt Nam, các trải nghiệm thực sự đã diễn ra.
2/ Mô hình xây dựng thương hiệu này đã được I.A.M dùng làm cơ sở cho 30 khoá huấn luyện “Xây dựng thương hiệu dẫn đầu” dành cho hơn 1000 học viên trong ba năm qua và được đánh giá rất cao về tính ứng dụng.
3/ Mô hình xây dựng thương hiệu này không chỉ áp dụng cho những thương hiệu quốc tế lớn, nhóm chuyên gia I.A.M dùng mô hình này để tư vấn rất thành công cho hơn 20 doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam từ năm 2003.
Vẫn còn rất nhiều điều cần bàn thảo và tranh cãi về lý thuyết marketing và thực tế áp dụng. Tuy nhiên đó sẽ không phải là mục đích chính trong loạt bài và diễn đàn này. Nếu các bạn cùng đến với một suy nghĩ “mở”: hiện thực và cụ thể hó kiến thức, chúng tôi sẽ rất vui mừng chia sẻ với các bạn những kinh nghiệm marketing thực tiễn đã và đang diễn ra trên thị trường Việt Nam.