Câu chuyện của PHD: Agency chiến thắng account 3 tỉ USD gây chấn động giới truyền thông

Từ trái sang: Will Wiseman (Chief Strategy Officer), Nathan Brown (PHD U.S. CEO), Mike Cooper (CEO), Hilary Jeffrey (Executive VP) và Mark Holden (Worldwide Strategy & Planning Director).
Ảnh: Kevin Scanlon.

Có được hợp đồng với Volkswagen (cùng với Delta, Carnival và các thương hiệu khác) đã giúp PHD trở thành Media Agency xuất sắc nhất toàn cầu năm 2016 do Adweek bình chọn.

Sự trỗi dậy của PHD không phải là câu chuyện thành công sau một đêm, mà đó là những bước đi chậm mà chắc, để chỉ trong một năm có thể gặt hái được những kết quả vượt bậc - đã khiến tất cả các media agency khác phải ghen tị.

“PHD đã phát triển trong một thời gian dài, nhưng không phải ở tốc độ mà chúng tôi mong muốn. Điều đó làm cho PHD trở thành một vấn đề gây tranh cãi trong Omnicom Media Group”, Nathan Brown, CEO của PHD U.S giải thích.

PHD, agency được tạp chí Adweek vinh danh là Media Agency xuất sắc nhất toàn cầu 2016, đã đạt được nhiều chiến thắng lớn và ấn tượng trong năm qua - đáng chú ý nhất là thương vụ toàn cầu giá 3 tỉ USD của account Volkswagen, bên cạnh các hợp đồng với Delta Air Lines và Carnival Cruise Line tại Mỹ cũng như nhiều thương hiệu quốc tế khác.

“Đây là năm để tất cả mọi người thấy một PHD mà chúng tôi muốn xây dựng”, ông Daryl Simm, Chủ tịch đồng thời là CEO của Omnicom Media Group, chia sẻ.

Năm ngoái, PHD giành được các account trị giá đến 4 tỉ USD tiền media, đem lại 750 triệu USD doanh thu, tăng 15% so với năm 2015.

Năm ngoái, PHD giành được các account trị giá đến 4 tỉ USD tiền media, đem lại 750 triệu USD doanh thu, tăng 15% so với năm 2015 (theo báo cáo của Recma). Đây cũng là năm agency này mở ra 9 văn phòng trên toàn cầu và bắt đầu quá trình tuyển dụng khắt khe 500 nhân viên mới để đáp ứng nhu cầu lớn của Volkswagen (VW), một trong những account chiến lược lớn nhất trong lịch sử của PHD.

Làm thế nào PHD thắng được account VW?

Vào một buổi chiều như mọi buổi chiều khác, Mike Cooper - CEO toàn cầu của PHD - nhận được tin agency của ông giành được chiến thắng với VW sau 16 tháng ròng pitching và meeting. Đó quả là một cái kết có hậu cho câu chuyện về một hành trình dài dằng dặc đầy gian khổ.

Điện thoại reo vang vào một buổi chiều thứ sáu khi Cooper đang định lấy một chiếc bánh sandwich, và VW thông báo với ông rằng PHD sẽ là media agency duy nhất phụ trách tất cả 8 thương hiệu, bao gồm Audi, Bentley và Porsche.

“Sau khi họ thông báo rằng chúng tôi đã thắng, thú thực tôi không thể nghĩ về bất cứ điều gì khác. Có lẽ họ còn nói với tôi về những điều quan trọng khác nhưng tôi gần như đã gạt chúng qua một bên”, Cooper nói đùa.

“Khi đang đi bộ trở lại văn phòng, tôi trông thấy Cooper đặt điện thoại xuống. Ông ấy bước đến và chỉ ôm lấy tôi. Tôi nghĩ đó hẳn là một điều gì đó rất ý nghĩa”, Mark Holden - Worldwide Strategy & Planning Director của PHD cho biết thêm.

VW là một trong những client được thèm khát nhất sau những biến động trong mối quan hệ giữa client – agency mà Adweek gọi là “Mediapalooza”, khi có tin rằng một account media có giá trị 18 tỉ USD đang được xem xét tổ chức pitch lại. Khi VW chính thức công bố tìm kiếm đối tác vào tháng 2/2015, rất nhiều agency lớn đã tham gia. Trong suốt 16 tháng sau đó, PHD đã làm việc không mệt mỏi, bao gồm cả việc sắp xếp hơn 90 cuộc họp trên khắp 33 thị trường và giới thiệu team VW đến khoảng 170 Giám đốc cấp cao của Omnicom, để chứng minh bản thân xứng đáng với hợp đồng này.

“Mỗi lần VW có một cuộc họp với người của PHD, họ đều nói rằng cuộc họp được tổ chức chuyên nghiệp, đúng giờ, thỏa mãn các brief và được thực hiện với tinh thần hợp tác và lịch thiệp”, Hilary Jeffrey - Phó Chủ tịch toàn cầu của PHD nhớ lại.

Bài kiểm tra thực sự là vào những tháng pitch cuối cùng, PHD phải cạnh tranh với Mediabrands (một agency của IPG) và MediaCom trực thuộc WPP. Trong mỗi 3 khu vực, trong đó có Mỹ và sân nhà Đức của VW, PHD thực hiện 7 bài thuyết trình về 7 thương hiệu khác nhau cho các client tại mỗi buổi.

“Tôi nghĩ rằng đó thực sự là một bài kiểm tra sức mạnh chiến lược của các agency”, Cooper nói. “Đó là một bài kiểm tra về tài năng cũng như khả năng của agency có thể làm được đồng thời 7 bài thuyết trình riêng biệt cho từng thương hiệu với những chiến lược đề xuất khác nhau, là thứ giúp phân loại các ứng viên thực sự. Đó thực sự không phải là điều dễ dàng.”

Oliver Maletz - Head of Media và Connections Planning của VW Group cho biết: “Lần đầu tiên tôi nhìn thấy PHD thực hiện thuyết trình, tôi đã thấy được năng lực của họ. Họ bị kích thích và đã chứng tỏ mình trong suốt một-năm-rưỡi ròng rã quá trình pitch. Có lẽ đó là một trong những cuộc pitch khốc liệt nhất trong ngành công nghiệp mà tôi đang làm trong suốt 28 năm qua.”

Tuy nhiên đây không phải là lần hợp tác đầu tiên của PHD với VW. Trong năm 2010, PHD bắt đầu làm việc với một số công ty con của VW, bao gồm thương hiệu toàn cầu Porsche và một số dự án từ Bentley và Skoda.

(Cần phải lưu ý rằng thương hiệu VW đang tiếp tục phục hồi từ vụ bê bối gian lận đã làm rung chuyển công ty trong năm 2015. VW đã đồng ý trả 15 tỉ USD cho chính quyền và chủ sở hữu của nửa triệu chiếc xe tại Mỹ. Cuối tháng 11, công ty thông báo sự tái cơ cấu lớn và có thể dẫn đến việc cắt giảm 30.000 nhân viên.)

Tăng trưởng hơn nữa

Có lẽ một trong những dấu hiệu rõ ràng nhất của năng lực và kỹ năng của PHD không chỉ đến từ chiến thắng với VW mà còn từ khả năng làm cho client hiện tại hài lòng, thắng thêm nhiều client mới và mang lại nhiều dự án mới trong bối cảnh mỗi tuần phải có hơn 90 cuộc họp mà không có bất kỳ thất bại lớn nào trong khu vực cũng như toàn cầu (Recma chỉ ra rằng dự án với công ty bảo hiểm Greenstone của Úc là thất bại duy nhất).

Ở quy mô lớn hơn, chiến thắng với VW đã chứng tỏ khả năng của PHD có thể phát triển hơn nữa với các mối quan hệ hiện có, còn với quy mô nhỏ hơn PHD đã chiến thắng ở 6 thị trường Bắc Âu cho account Bayer toàn cầu, cùng với duy trì thị trường ở Phần Lan sau khi một cuộc pitch đầy cạnh tranh. PHD đồng thời cũng mở rộng phạm vi công việc cho các khách hàng hiện có như nhà sản xuất chocolate Ferrero, có thêm 30 thị trường trong vòng 18 tháng mà gần đây nhất là Nam Phi và Mexico.

Một ví dụ khác đó là công ty toàn cầu - gã khổng lồ hàng tiêu dùng: Unilever. PHD đã bắt đầu làm việc với công ty này vào năm 2006 và ngày càng mở rộng mối quan hệ với khách hàng qua từng năm. Điều đó tạo sự ổn định để dẫn đến việc phê chuẩn cuối cùng trong năm 2016.

“Vào cuối năm ngoái, họ trao cho chúng tôi nốt những dự án còn lại của công việc lên kế hoạch truyền thông”, Jeffrey nói.

Rob Master, Phó Chủ tịch truyền thông toàn cầu của Unilever cho biết thêm: “Những điều PHD đã làm được với danh mục sản phẩm kem của chúng tôi thực sự là một ví dụ tuyệt vời về việc họ mang đến những ý tưởng lớn như thế nào, cả về chiến lược lẫn sáng tạo, và nó thể hiện tính thực thi cao khi đã thực sự tạo ra một khác biệt lớn đến tình hình kinh doanh toàn cầu của chúng tôi.” (Nên nhớ rằng Unilever là hãng sản xuất kem lớn nhất thế giới, bao gồm các nhãn hiệu Magnum và Klondike.)

Như đã nói, PHD đã có được chiến thắng 4 tỉ USD vào năm 2016, tăng trưởng ấn tượng lên tới 28% so với năm trước, chủ yếu là ở thị trường Mỹ. Trong tháng 3, PHD thắng account MailChimp ở Mỹ đem lại 20 triệu USD, cùng với 31 triệu USD với Old Navy. Cuối năm, PHD có thêm 103 triệu USD với Delta Air Lines và 115 triệu USD với Carnival Cruise Line.

Gã khổng lồ hảng hải tiếp tục hợp tác với PHD sau những thành quả trong năm 2016.

Một năm lộng lẫy

2016 cũng đánh dấu một năm đầy thành công của PHD với hàng loạt giải thưởng lớn, mà Cooper cho là nó “quan trọng bởi vì đó là bằng chứng cho những ý tưởng đáng giá và chiến lược xuất sắc mà chúng tôi có thể tạo ra”.

Năm ngoái, PHD đem về hơn 350 giải thưởng cho các client trên khắp thế giới, được Cooper nhấn mạnh là “nhiều hơn cả một số agency quy mô lớn khác”. Nhiều chiến dịch thành công của PHD đã có mặt tại Liên hoan Sáng tạo Quốc tế Cannes (Cannes International Festival of Creativity) và giành lấy 4 giải Lions bên cạnh một số giải thưởng đồng thực hiện với các agency khác trong cùng network.

Một trong số những dự án đáng chú ý nhất là sự hợp tác với Colenso BBDO cho DB Export Breweries. Cả hai agency cùng nhau thực hiện chiến dịch “Brewtroleum” - được tạo ra với mục đích nâng cao doanh số bán hàng và “uống bia để giải cứu thế giới”. DB Export Breweries đã tạo ra một loại xăng dầu sinh học làm từ lượng men dư thừa trong quá trình sản xuất bia.

Trong chiến dịch giành được giải Outdoor Grand Prix Lion này, PHD đã kết hợp với các trạm xăng để đặt sản phẩm của mình trong 6 tuần, sử dụng radio, TV và các video trên digital, đồng thời đặt các voucher giảm giá bên trên vỏ bia để kích thích khách hàng dùng nhiều bia hơn.

Một chiến dịch nổi bật khác vào năm ngoái đã giúp PHD có được giải thưởng Kế hoạch Truyền thông của năm do Adweek bình chọn (Adweek Media Plan of the Year Award) được thực hiện bởi PHD Ấn Độ cho chiến dịch Active Wheel. Chiến dịch “Lo Kar Lo Baat” này đã dựa trên insight rằng nhiều người xa nhà đi tìm việc làm phải luôn giữ liên lạc với gia đình mình bằng những cuộc gọi đắt đỏ. Vì thế PHD đã hợp tác với các thương hiệu bột giặt và đặt những mã điện thoại miễn phí 3 phút trò chuyện trên mỗi bao bì sản phẩm.

Vũ khí bí mật

Chính xác thì PHD đã làm thế nào để tạo ra nhiều chiến dịch ảnh hưởng mạnh mẽ và thắng rất nhiều dự án chỉ trong một năm?

Hầu hết mọi người đều đề cập đên công cụ có tên là “Source”, một công cụ nội bộ để làm planning và phối hợp giữa các team, được vài nhân viên mô tả như là một hệ thống “chơi game” dành cho người làm plan.

“Đó là một hệ điều hành trên nền digital và cho phép người lên kế hoạch làm được nhiều thứ mà họ cần, từ việc nghiên cứu đến tối ưu hóa kế hoạch đó”, Holden – bộ não của công cụ này cho biết.

“Source” cho phép nhân viên trên toàn thế giới, từ New York đến New Zealand, kết nối với nhau, chia sẻ những ý tưởng và phản hồi về công việc hoặc chiến dịch mà mỗi nơi đang thực hiện. Một nhân viên có thể dễ dàng tải lên hệ thống một ý tưởng bất kì, tạm dừng công việc vào buổi tối và sáng hôm sau trở lại để thu nhận phản hồi từ các đồng nghiệp gửi từ nhiều nơi khác nhau trên thế giới với những quan điểm và góc nhìn đa chiều.

Will Wiseman, President of Strategy and Planning của PHD U.S, giải thích rằng: “Hệ thống này đã tạo ra một thế giới đầy ắp sự sáng tạo với cả những người chỉ luôn ngồi một chỗ. Nó thật sự, thật sự rất độc đáo và là một công cụ của ngôn ngữ truyền thông đại chúng.”

Ngoài ra hệ thống “Source” còn giúp ích cho việc nhận biết và nuôi dưỡng các tài năng. Nó cho phép PHD nhận diện được những nhân viên xuất sắc dù họ đang làm việc ở bất cứ đâu và lựa chọn họ cho các cuộc pitch, ngay cả khi đó không phải là dự án họ đang đảm nhận.

Không hề nghỉ ngơi

Cùng với rất nhiều thành công trong năm 2016, mối quan tâm bây giờ là liệu PHD có ngưng trệ hoặc bị quá tải bởi số lượng lớn công việc đến từ bên trong lẫn bên ngoài hay không. Những thành quả đạt được chắc chắn là một liều thuốc thúc đẩy tinh thần nhưng đồng thời cũng gây hao tổn không ít sức lực khi phải làm việc không ngừng nghỉ. Để duy trì thành công đó đòi hỏi họ phải tiếp tục nỗ lực hết công suất.

Nhưng PHD hoàn toàn không có ý định nghỉ ngơi trên vinh quang của mình. Đầu năm nay, trong quá trình thuê thêm 500 nhân viên mới vào khắp mạng lưới để tập trung cho VW, PHD đồng thời tận dụng các mối quan hệ để tìm kiếm thế hệ tài năng tiếp theo từ các thương hiệu cũng như ở các agency khác. Kết quả, họ sẽ có được một đội ngũ sáng tạo đa dạng và đầy kỹ năng – những người sẽ đưa PHD tiếp tục đạt đến những tầm cao mới.

“Chúng tôi cảm thấy thích thú về những gì đang chờ đón ở phía trước - ở Mỹ và ở trên toàn cầu, chúng tôi nghĩ tới lợi ích mà hợp đồng với VW đã mang lại: nhiều thị trường nhỏ trên toàn cầu, các cơ sở hạ tầng, con người và tài năng, tất cả những điều đó sẽ làm nên tương lai của PHD”, Brown nói.

Lương Vy / Brands Vietnam
Nguồn Katie Richards / Adweek