Millennial: Lực lượng bán hàng trực tiếp thời mạng xã hội

Jaci Tischler dùng son môi Mary Kay, mặc áo sơ mi hiệu Mary Kay và lái chiếc xe màu hồng Mary Kay Chevy Cruze. Tischler đã đi một đoạn đường dài từ chỗ là sinh viên năm nhất Đại học Công nghệ Texas trở thành một trong những đại diện bán hàng thành công của Mary Kay.

“Chúng tôi đã bán được nhiều sản phẩm nhất và tạo ra thu nhập nhiều nhất bất cứ khi nào chúng tôi tham gia tiệc tùng hoặc một buổi chăm sóc da mặt hay trang điểm”, cô nói. Đó là cách đây 3 năm. Giờ cô gái 21 tuổi này (tốt nghiệp vào tháng 12.2016) đang dẫn dắt một nhóm phụ nữ gồm 50 người trong vai trò Giám đốc bán hàng cho Mary Kay. Công việc này đã giúp cô chi trả học phí và chi phí sinh hoạt trong những năm học đại học.

Tischler là 1 trong 3,5 triệu đại diện bán hàng trên khắp thế giới bán mỹ phẩm cho Mary Kay. Những đại diện bán hàng này được trả thù lao khi bán sản phẩm của Mary Kay. Họ cũng có thêm tiền hoa hồng khi mỗi đại diện mà họ tuyển dụng bán được hàng.

Cơ chế bán hàng đa cấp này là xương sống của ngành công nghiệp Mỹ trị giá 36 tỉ USD, từ các tập đoàn bán hàng mỹ phẩm đa cấp như Avon, Arbonne và Rodan & Fields cho đến các công ty thực phẩm chức năng như Herbalife hay hãng trang sức Origami Owl. Ngày càng nhiều công ty tuyển dụng thế hệ millennial (chỉ những người trong độ tuổi từ 18-35, lớn lên cùng các phương tiện truyền thông xã hội) như Tischler vì họ là những đại diện bán hàng giỏi giang hơn, nhờ mạng xã hội.

Thế hệ millennial có sức mua tiêu dùng rất lớn, lên tới 600 tỉ USD mỗi năm.

Các đại diện bán hàng thuộc thế hệ millennial của Avon hay Mary Kay không gõ cửa từng nhà để tiếp thị sản phẩm. Thay vào đó, họ mở các buổi tiệc giống như các sự kiện mà Tischler tổ chức, thường dưới dạng các buổi họp mặt trực tuyến, live stream qua Facebook Live. Tại các buổi tiệc trên mạng này, bạn bè của các đại diện bán hàng có thể thử sản phẩm, mua bán hoặc thậm chí đăng ký trở thành đại diện bán hàng. Theo ước tính của Hiệp hội Bán hàng Trực tiếp, vào năm 2015, hơn 20 triệu người Mỹ làm công việc bán hàng đa cấp (bán hàng trực tiếp). Những công ty bán hàng đa cấp chiếm chưa tới 1% tổng doanh số bán Mỹ trong năm đó, nhưng tới hơn 8% người trưởng thành Mỹ tham gia vào ngành này, theo Bloomberg.

Một điều đáng quan tâm là thế hệ millennial có sức mua tiêu dùng rất lớn, lên tới 600 tỉ USD mỗi năm. Con số này dự kiến sẽ tăng lên tới 1.400 tỉ USD vào năm 2020, theo Accenture. Nhưng đối tượng này cũng nặng nợ và bán thất nghiệp, tức làm công việc bán thời gian hoặc công việc không khai thác hết khả năng của họ. Có 62% millennial đã xem xét việc ra làm riêng, mặc dù 42% cho biết họ không có nguồn lực tài chính, theo một khảo sát vào năm ngoái.

Giấc mơ khởi nghiệp và hầu bao nhẹ tênh khiến cho millennial trở thành đối tượng hoàn hảo được tuyển chọn vào đội ngũ đại diện bán hàng. Đối tượng này vì muốn có vốn liếng làm ăn đã tham gia vào mạng lưới đa cấp.

Nhưng câu chuyện thành công như Tischler thì rất hiếm hoi. Marian Bull, một nhà văn 28 tuổi, ra sức bán các sản phẩm chăm sóc da Rodan & Fields vào mùa đông vừa qua. Cô đã bỏ ra khoảng 300USD mua một bộ sản phẩm và chào bán cho bạn bè qua facebook. Sau một vài tháng, cô chỉ bán được một số sản phẩm mà thôi. “Người trẻ có thể là những người mua rất đa nghi. Bán cho bạn bè cũng khó khăn không kém”, cô nói.

Chuyên gia phân tích nghiên cứu Olivia Tong thuộc Bank of America Merrill Lynch cho rằng: “Để bán được cho millennial, bạn cần những người bán là các millennial”.Có lẽ vì vậy mà các công ty tích cực săn lùng millennial về làm cho mình. Năm 2015, millennial đã chiếm tới hơn 40% lực lượng đại diện bán hàng cho Mary Kay. Arbonne International cho biết millennial là nhóm tăng nhanh nhất trong lực lượng bán hàng của Công ty, chiếm tới 1/3 số đại diện bán hàng. Millennial cũng chiếm 1/3 trong gần 40.000 đại diện bán hàng cho Origami Owl.

Tuy nhiên, ngay cả khi các công ty tích cực chiêu dụ millennial làm đại diện bán hàng cho họ, thì cũng khó làm sao thuyết phục các millenial trở thành người mua như trường hợp của Marian Bull. Bởi lẽ, millennial chủ yếu mua hàng trực tuyến và quyết định mua hàng dựa trên các đánh giá sản phẩm nhiều hơn. Tới 25% millennial dựa vào các đánh giá trên Amazon, trong khi chỉ 7% hỏi ý kiến của bạn bè về sản phẩm, theo một báo cáo gần đây của ComScore.

Chuyên gia phân tích bán lẻ Candace Corlett, Chủ tịch WSL Strategic Retail, cho rằng để chiêu dụ millennial mua hàng, các công ty cần phải tập trung phát triển truyền thông xã hội và một nền tảng mua sắm trực tuyến mang lại trải nghiệm tốt cho người sử dụng. “Nếu bạn nhìn vào các millennial thành công của chúng tôi, bạn sẽ thấy họ không tổ chức sự kiện tại nhà. Họ có các sự kiện trực tuyến, có các nhóm VIP và có những người theo dõi trên Instagram”, Brett Blake, CEO của Origami Owl, nhận xét.

Để trở thành đại diện bán hàng cho Origami Owl, số tiền ban đầu bỏ ra là 159USD, tùy vào giá trị bộ sản phẩm. Hồi tháng 10.2016, Công ty đã thử nghiệm một chương trình giảm giá khi đăng ký tham gia làm đại diện bán hàng: Chỉ với 2USD, một đại diện bán hàng có thể tham gia vào mạng lưới của Origami Owl, tạo ra một trang web và bán đồ trang sức cho bạn bè mà không phải trữ hàng. Đây là một lựa chọn hết sức hấp dẫn cho các millennial có ít tiền để đầu tư. Chương trình đã thu hút khoảng 5.500 người đăng ký.

Tuy nhiên, đối với những đại diện bán hàng được yêu cầu phải mua vào số lượng hàng nhất định, làm ăn trong ngành này lại khá tốn kém. Nếu chọn cách đóng cửa hàng, họ có thể phải ôm lượng hàng tồn không bán được.

Mary Kay cho biết, việc trữ hàng là không cần thiết và số tiền bỏ ra mua hàng để được tham gia mạng lưới hiện chỉ 100USD. Nhưng không ít đại diện bán hàng đã đầu tư nhiều hơn con số đó. Tischler trữ tới 6.000USD giá trị món hàng. Rachel Gildea, một đại diện bán hàng khác của Mary Kay, mua vào số hàng hóa trị giá 1.600USD làm vốn khởi nghiệp. Tại Arbonne, số tiền bỏ ra ban đầu đối với một đại diện bán hàng là 79USD. Cả Arbonne lẫn Avon đều nói rằng họ không yêu cầu các đại diện bán hàng phải mua một số hàng nhất định, nhưng Andrew Sussman, đại diện bán hàng 24 tuổi của Arbonne, bỏ ra khoảng 1.000USD vào việc trữ hàng.

Arbonne hoàn lại cho 100% số tiền mua hàng trong năm vừa qua cho bất kỳ ai muốn ra khỏi mạng lưới. Hiệp hội Bán hàng Trực tiếp yêu cầu tất cả các thành viên phải hoàn lại ít nhất 90%. Cả Mary Kay và Avon đều đưa ra tỉ lệ 90%. Avon cũng chấp nhận cho hoàn lại tiền trong vòng 120 ngày kể từ ngày mua.

Hiện vẫn chưa rõ các đại diện bán hàng trung bình kiếm được bao nhiêu. Hầu hết các công ty đều là công ty tư nhân và không chia sẻ thông tin. Tuy nhiên, theo một bản tóm tắt thu nhập mà Arbonne chia sẻ, tính trung bình một đại diện bán hàng Arbonne kiếm được khoảng 674 USD/năm. Bill Keep, chủ nhiệm khoa Trường Kinh doanh Đại học New Jersey và là một trong số ít chuyên gia độc lập nghiên cứu về các công ty bán hàng đa cấp, thì ước tính đại diện bán hàng Herbalife kiếm trung bình 627,55 USD/năm, dựa trên dữ liệu từ công ty này.

Cũng không rõ các đại diện bán hàng kiếm được bao nhiều từ bán sản phẩm, cũng như từ số tiền hoa hồng kiếm được nhờ hưởng trên doanh số bán của các đại diện bán hàng mà họ tuyển dụng. Dẫu vậy, các câu chuyện thành công dù hiếm hoi của Tischler vẫn thuyết phục những người khác tham gia cuộc chơi.

Ngô Ngọc Châu / Bloomberg
Nguồn Nhịp cầu Đầu tư