Love’in Farm và cuộc chơi mới của Trần Bảo Minh
"Chúng tôi đặt tên thương hiệu bằng tiếng Anh để mong đi xa hơn, không chỉ trong nước. Thị trường được hướng đến là Campuchia và Myanmar".
Trần Bảo Minh nói về Love'in Farm, sản phẩm sữa đánh dấu sự trở lại của chuyên gia marketing được nhiều người biết đến này.
Sau khi rời TH Milk rồi Asia Food, ông Minh gia nhập Công ty Cổ phần Sữa Quốc tế (IDP) từ tháng 10/2012 với cương vị giám đốc điều hành. Quãng thời gian hai tháng qua, ông tham gia xây dựng thêm một nhãn hiệu hoàn toàn mới cho IDP. Đó là dòng sản phẩm sữa tươi và sữa chua Love'in Farm vừa được IDP công bố.
Át chủ bài
Theo IDP, các sản phẩm sữa và sữa chua Love'in Farm được làm 100% từ sữa tươi thông qua chương trình phát triển nông trại bò sữa Việt, do chính những người nông dân làm chủ. Chương trình này do IDP triển khai từ năm 2009 với số vốn đầu tư được công bố là 600 tỷ đồng, chia làm hai giai đoạn, 2009 - 2012 và 2013 - 2020. Giai đoạn 1 đã hỗ trợ khoảng 2.500 hộ dân với tổng số 10.000 con bò sữa tại Ba Vì và các khu vực lân cận.
Từ 2013, chương trình mở rộng trên cả nước, như Vĩnh Phúc, Tuyên Quang, Hà Tây, Gia Lâm, Lâm Đồng, Vũng Tàu, Củ Chi... Mục tiêu của IDP là đến năm 2020, công ty này sẽ hợp tác thu mua sữa tươi chất lượng cao từ đàn bò lên tới 50 nghìn con, sản lượng sữa trung bình đạt 450 - 500 tấn/ngày.
Bên cạnh đó, IDP cam kết Love'in Farm là sản phẩm sạch và an toàn, sử dụng 100% sữa tươi, tức không sử dụng sữa hoàn nguyên.
Love'in Farm sẽ là con át chủ bài trước mắt để Trần Bảo Minh tạo ra cục diện mới cho IDP trước các đối thủ lớn như Vinamilk, TH True Milk, Dutch Lady, Hanoi Milk...
"Love'in Farm được định vị là thương hiệu cao cấp hơn so với thương hiệu Ba Vì hiện tại của IDP. Ba Vì bình dân hơn, đi sâu vào thị trường nông thôn, còn Love'in Farm cao cấp hơn. Nên về mức giá, so với Ba Vì, sản phẩm này cao hơn khoảng 10 - 15% và tương đương với TH True Milk", ông Minh nói với VnEconomy.
Sản phẩm đầu tay tại IDP được Trần Bảo Minh đặt mục tiêu "Nam tiến". Việc ngồi tại văn phòng ở Tp.HCM, thay vì tổng hành dinh ngoài Hà Nội cũng cho thấy tham vọng của ông. "Anh Minh sẽ phụ trách thị trường phía trong, còn mình sẽ phụ trách ngoài Bắc", một đại diện IDP chia sẻ.
Hỗ trợ cho kế hoạch "Nam tiến" của IDP là nhà máy sữa thứ 3 đã được xây dựng tại huyện Củ Chi (Tp.HCM), dự kiến tháng 4/2013 đi vào hoạt động. Ngoài ra, IDP cũng đã ký kết hợp tác thu mua sữa tại Bảo Lộc (Lâm Đồng) và sẽ mở rộng đến cả vùng Bà Rịa - Vũng Tàu.
Love'in Farm sẽ là con át chủ bài trước mắt để Trần Bảo Minh tạo ra cục diện mới cho IDP trước các đối thủ lớn như Vinamilk, TH True Milk, Dutch Lady, Hanoi Milk... IDP hiện chỉ chiếm 5% thị trường sữa phía Bắc với doanh số cỡ 20 tỷ đồng/năm.
Ông Minh cũng bắn tín hiệu về một cuộc chơi mới giữa các hãng sữa trong nước. Đó là "đổ" thêm tiền quảng cáo cho các sản phẩm sữa tươi và tăng đầu tư vào ngành sữa. Lý do được ông đưa ra là kinh phí quảng cáo dành cho sữa tươi của các doanh nghiệp hiện chỉ bằng 1/2 so với quảng cáo sữa hoàn nguyên. Đồng thời, lượng sữa tươi sử dụng tại Việt Nam mới chỉ chiếm 35%, còn lại 65% sữa hoàn nguyên nhập khẩu từ Australia, EU,...
"Chưa nói đến cạnh tranh, các nhà sản xuất hãy cùng nhau đầu tư và phát triển ngành chăn nuôi bò sữa trong nước để tỷ lệ giữa sữa tươi với sữa hoàn nguyên trong nước lên mức 70% và 30%", ông nói.
Chưa có đột phá
Tuy nhiên, có thể nói sản phẩm đầu tay của Trần Bảo Minh khi về IDP chưa có nhiều khác biệt lớn so với những sản phẩm trước đó mà ông từng gây dựng.
Với cách làm hỗ trợ đầu tư cho nông dân và sau đó thu mua sữa, Love'in Farm được IDP đưa ra thông điệp "Yêu thương trong từng giọt sữa". Việc nhắm vào yếu tố cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng mà IDP sử dụng cho dòng Love'in Farm cũng không khác nhiều so với cách tiếp thị sản phẩm mì Gấu Đỏ của Asia Food mà Trần Bảo Minh từng thực hiện: "Gấu Đỏ gắn kết yêu thương".
Từ "Farm" (nông trại) được ông đưa vào thương hiệu mới trong "Love'in Farm" với quan điểm sữa được làm từ 100% sữa tươi nông trại Việt. Ngoài ra, chương trình phát triển bò sữa của IDP cũng sử dụng "Love'in Farm" nhằm bổ trợ cho sản phẩm này. Trước đó, "Farm Fresh" từng là cụm từ được Trần Bảo Minh đề xuất khi xây dựng cho TH Milk với hàm ý sữa được tạo ra từ đàn bò nuôi trong trang trại và có sự tinh khiết, song không được chấp thuận.
Khi xét dưới góc độ định vị thương hiệu và giá, có thể thấy sự trùng hợp giữa Love'in Farm vừa ra đời và TH True Milk, vốn cùng có sự "nhúng" tay của Trần Bảo Minh. Khi ra mắt thị trường, TH True Milk cũng xác định là dòng sản phẩm sữa sạch, cao cấp và hướng tới một lớp khách hàng hoàn toàn mới, với mức giá cao hơn các sản phẩm sữa khác.