Bỏ phở khi còn nóng
Thương hiệu Phở 24 đã được bán cho một tập đoàn nước ngoài, mặc dù chuỗi nhà hàng này từng mang lại cho ông chủ Lý Quí Trung hơn 20 triệu USD doanh thu vào năm 2010.
Trả lời phỏng vấn Tạp chí Forbes Asia vào đầu năm ngoái, vị doanh nhân 46 tuổi này đã khẳng định sẽ mở rộng chuỗi nhà hàng Phở 24. Theo đó, ông Trung dự định cho ra mắt những nhà hàng Phở 24 đầu tiên ở Nhật và Mỹ trong năm 2012. Cho nên, khi biết Highlands Coffee đã mua lại 100% cổ phần Phở 24, không ít người tỏ ra bất ngờ.
Khởi đầu từ năm 2003, đến nay Phở 24 đã phát triển được hệ thống 60 nhà hàng tại Việt Nam cùng với khoảng 20 cửa hàng ở châu Á. Tốc độ nhượng quyền của thương hiệu này được Forbes Asia đánh giá là nhanh hơn cả KFC, vì phải mất 13 năm, chuỗi nhà hàng gà rán Mỹ mới mở được 80 nhà hàng tại Việt Nam. Tiềm năng cũng như sự thành công của Phở 24 vào thời điểm đó cũng được minh chứng khi VinaCapital đầu tư 3 triệu USD (tương đương 30% cổ phần) cho chuỗi nhà hàng này vào năm 2006. Có thể nói, Phở 24 là niềm tự hào của Lý Quí Trung. Vậy tại sao doanh nhân này bán đi thương hiệu tâm huyết của mình?
Trong cuốn sách viết về nhượng quyền mang tên “Mua franchise - cơ hội mới cho các doanh nghiệp Việt Nam”, tác giả Lý Quí Trung nêu rõ những đặc điểm cơ bản của người nhượng quyền. Đó là 4 yếu tố: sản phẩm dịch vụ đặc sắc so với đối thủ; đang hoạt động hiệu quả; có chính sách hỗ trợ tốt cho người mua nhượng quyền; có khả năng quản lý được chất lượng sản phẩm và dịch vụ. Khi dùng những yếu tố trên để xem xét lại hoạt động trong những năm gần đây của Phở 24, dường như chuỗi nhượng quyền này chưa đạt các tiêu chí đó.
Đầu tiên, yếu tố đặc sắc trong sản phẩm và dịch vụ của Phở 24 đã không còn rõ nét. Công thức kinh doanh với phở sạch, phục vụ chuyên nghiệp, chỗ ngồi tiện nghi cộng với kết nối wifi tại nhà hàng đã mang lại những thành công ban đầu cho Phở 24. Tuy nhiên, đó chưa phải là những lợi thế cạnh tranh bền vững. Công thức trên không khó để bắt chước. Trên thị trường hiện nay đã xuất hiện những bản sao của Phở 24 như Phở 5 Sao hay Phở KCC.
Kế đến, hiệu quả hoạt động của những người mua nhượng quyền Phở 24 cũng chưa được đảm bảo. Các nhà hàng nhượng quyền đều được yêu cầu phải nằm ở vị trí đẹp nhằm quảng bá thương hiệu. Tuy nhiên, lượng khách hàng không được như mong đợi đã gây ra khó khăn trong kinh doanh cho người mua nhượng quyền. Trên thực tế, một số nhà hàng Phở 24 chỉ tồn tại được trong vài tháng. Nhà hàng Phở 24 ở trung tâm thành phố Huế hay nhượng quyền của thương hiệu này ở Singapore là 2 ví dụ điển hình.
Ngoài ra, vấn đề cam kết cho người mua nhượng quyền của Phở 24 vẫn tồn tại nhiều vấn đề. Số tiền người mua phải bỏ ra để nhận nhượng quyền là không nhỏ, khoảng 80.000 USD (theo Forbes), song Phở 24 lại chưa có chính sách hỗ trợ tài chính.
Nguyên nhân chính cho sự e dè, không tự tin cam kết hiệu quả kinh doanh của Phở 24 nằm ở yếu tố cuối cùng là khả năng quản lý chất lượng sản phẩm và dịch vụ. Tuy đã cố gắng đồng bộ hương vị của phở trên toàn hệ thống, nhưng khách hàng của Phở 24 bây giờ hoàn toàn có thể nhận ra sự không đồng nhất về chất lượng của nước dùng hay bánh phở khi đến ăn ở những nhà hàng khác nhau.
Có thể nói, việc nhượng quyền phở không hề dễ dàng. Phở rất khó để đồng nhất được hương vị như hamburger, gà rán hay pizza. Mô hình phở sạch cộng với chỗ ngồi tiện nghi cũng không còn là lợi thế cạnh tranh. Về vấn đề này, dù NCĐT đã cố gắng liên lạc với ông Trung để tìm hiểu thêm nhưng vẫn không nhận được phản hồi. Tuy nhiên, ông Trung có lẽ đã nhận ra được những điểm yếu này từ lâu. Chẳng thế mà ông đã quyết định nhượng quyền bánh mì tươi BreadTalk từ Singapore về Việt Nam trong khi thương hiệu Phở 24 vẫn còn ở giai đoạn tăng trưởng tốt vào cuối năm 2010.
Theo báo cáo của tổ chức OCBC Investment Research thuộc Ngân hàng OCBC (Singapore), người mua nhượng quyền của BreadTalk có thể trông đợi vào mức tỉ suất lợi nhuận hấp dẫn là 55%. Ông Trung từng nhận định rằng việc đem BreakTalk vào Việt Nam sẽ giúp tăng thêm sự lựa chọn cho khách hàng, mà đa phần là giới trẻ luôn tìm kiếm sự mới lạ.