Hiệu quả doanh thu tạo ra từ quảng cáo của Vinamilk giảm dần đều qua các năm

2 năm gần đây, Vinamilk liên tục chi đậm cho thị trường quảng cáo trước sức ép từ các doanh nghiệp sữa trên thị trường bán lẻ. Số tiền đã vượt 2.000 tỷ đồng trong năm 2016 vừa qua.

Doanh nghiệp sữa lớn nhất Việt Nam Vinamilk vừa có thêm một năm thành công. Trong năm 2016, Vinamilk đạt doanh thu gần 47.000 tỷ đồng, lãi gộp hơn 22.300 tỷ đồng. Theo tỷ lệ đó thì cứ kiếm được 10 đồng thì doanh nghiệp này lãi gộp được gần 5 đồng.

Doanh thu Vinamilk vẫn duy trì được mức tăng trưởng khá tốt, với mức tăng 14,7%, cao hơn so với mức tăng trưởng 11,6% của toàn ngành. Theo báo cáo của một công ty chứng khoán, thị phần sữa nước của Vinamilk đã tăng từ 53% lên 55-56% trong năm nay, còn thị phần sữa bột đạt khoảng 41% trên cả nước.

Là một doanh nghiệp FMCG lớn nhất ngành sữa ở Việt Nam, sự tăng trưởng của Vinamilk có sự đóng góp quan trọng từ hoạt động quảng cáo. Năm 2016, Vinamilk vẫn là một trong các doanh nghiệp bạo chi nhất để quảng bá thương hiệu của mình trên các phương tiện truyền thông đến rộng rãi người tiêu dùng.

Năm 2016, Vinamilk dành ra ngân sách 2.075 tỷ đồng để chi cho quảng cáo và nghiên cứu thị trường, riêng chi phí quảng cáo chiếm khoảng 98%, nghiên cứu thị trường chỉ 2%.

Trung bình mỗi ngày, đại gia ngành sữa dành 5,7 tỷ đồng cho ngành quảng cáo. So với năm ngoái, chi phí cho hoạt động quảng cáo của Vinamilk đã tăng gần 15%, khá tương đồng với mức tăng thêm của doanh thu. Tính ra, cứ mỗi đồng chi vào quảng cáo, Vinamilk kiếm được khoảng 23 đồng doanh thu.

Xét hiệu quả doanh thu tạo ra trên mỗi đồng quảng cáo, có thể thấy con số này đang giảm dần đều qua các năm. Từ 1 đồng quảng cáo chi ra mang về 54 đồng doanh thu trong năm 2011, con số này đã giảm hơn nửa trong năm 2015-2016.

Có một điểm đáng lưu ý trong hoạt động kinh doanh năm qua của Vinamilk, là ngoài hoạt động quảng cáo, năm qua Vinamilk đã rất mạnh tay chi tiền cho các hoạt động hỗ trợ bán hàng và giới thiệu sản phẩm.

Chi phí hỗ trợ bán hàng, khuyến mại, trưng bày và giới thiệu sản phẩm năm 2016 tăng vọt so với năm trước, lên tới gần 7.000 tỷ đồng, trong khi con số này của năm 2015 chỉ gần 2.900 tỷ đồng.

Tính ra, hiệu quả kinh doanh trên 1 đồng hỗ trợ bán hàng đang giảm rất mạnh so với các năm trước. Từ 1 đồng hỗ trợ, Vinamilk năm 2014 thu về khoảng 15 đồng thì sang năm 2015 thu về gần 9 đồng và năm 2016 chỉ còn 5 đồng. Ông lớn ngành sữa ngày càng tốn nhiều tiền hơn cho các nhà phân phối, đại lý để giữ vững vị thế trên thị trường.

Còn nhớ, hồi cuối năm 2016, Vinamilk liên tục có những động thái mở rộng thị trường bán lẻ khi hợp tác với FPT để bán sữa tại các cửa hàng FPT Shop, đồng thời gia nhập thị trường thương mại điện tử, phân phối sữa online.

Từ cuối năm 2014, Bộ Tài chính ban hành Thông tư 200 khiến việc ghi nhận chi phí khuyến mãi của các doanh nghiệp FMCG có sự thay đổi lớn. Hàng hoá thuộc dạng "mua 2 tặng 1" sẽ được hạch toán vào giá vốn, thay vì hạch toán vào phần "khuyến mại" như năm 2013 trở về trước.

Chính vì vậy, chi phí riêng cho phần "khuyến mãi" của Vinamilk các năm 2013 trở về trước lên tới vài trăm tỷ đồng nhưng năm 2014 chỉ là 19 tỷ đồng, 2015 là 44 tỷ đồng.

Minh Quân
Nguồn Trí thức trẻ