30 Yếu tố của Giá trị Thương hiệu - Phần 1: Mở rộng tháp nhu cầu Maslow để tăng trưởng doanh số
Khi khách hàng đánh giá 1 sản phẩm hay dịch vụ, họ sẽ cân đo giữa giá trị mang lại và giá cả đưa ra. Định giá thì đơn giản. Xây dựng giá trị và lợi ích, ngược lại, là một bài toán hóc búa. Đâu là những giá trị mà người tiêu dùng đánh giá cao? Làm thế nào để marketer có thể chủ động quản lý giá trị hay nghĩ ra cách để mang lại nhiều giá trị hơn, thông qua đó có thể xây dựng lòng trung thành và tăng trưởng?
Định giá thì đơn giản, đó là một công thức mà trong đó có sự cân nhắc giữa các hệ số có mối liên quan đến nhau như giá bán, lợi nhuận, phân tích giá đối thủ và chiến lược thâm nhập thị trường của công ty.
Xây dựng giá trị và lợi ích, ngược lại, là một bài toán hóc búa. Đâu là những giá trị mà người tiêu dùng đánh giá cao? Về mặt lý tính cũng như tâm lý, đây là điều khá phức tạp.
Làm thế nào để marketer có thể chủ động quản lý giá trị hay nghĩ ra cách để mang lại nhiều giá trị hơn, giá trị đó là giá trị lý tính (tiết kiệm thời gian, giảm chi phí) hay cảm xúc (giảm lo lắng, tính giải trí)?
Vẫn có những chuẩn mực nhất định về giá trị, tạo nên cơ hội cho nhiều marketer cải thiện hiệu quả cho thị trường hiện tại hoặc tạo ra một thị trường mới.
Phân tích riêng rẽ từng lựa chọn - sẽ giúp mô phỏng nhu cầu cho những sự kết hợp khác nhau giữa lợi ích thương hiệu, giá cả, và những yếu tố khác - và những kỹ thuật nghiên cứu thị trường tương tự cũng rất hiệu quả, nhưng chúng được thiết kế để kiểm tra phản ứng của người tiêu dùng về những giá trị đã được chấp nhận. Mà một giá trị mới đến từ một sản phẩm hoàn toàn mới mới là điều mà marketer cần và là điều mà người tiêu dùng cho làm mới mẻ và giá trị.
Dĩ nhiên là mỗi người tiêu dùng sẽ có cảm nhận khác nhau về giá trị của sản phẩm. Tuy nhiên, vẫn có những chuẩn mực nhất định về giá trị, tạo nên cơ hội cho nhiều marketer cải thiện hiệu quả cho thị trường hiện tại hoặc tạo ra một thị trường mới. Một mô hình chặt chẽ về những giá trị mà người tiêu dùng đánh giá cao sẽ giúp cho các marketer có thể kết hợp các giá trị và lợi ích để đưa ra một sản phẩm phù hợp nhất.
Sự kết hợp đúng đắn sẽ giúp tạo nên sự trung thành ở người tiêu dùng, khuyến khích khả năng chi tiêu của họ và tạo ra tăng trưởng doanh số cho thương hiệu.
A. Mở rộng kim tự tháp nhu cầu Maslow
Chúng tôi đưa ra đây “30 yếu tố của giá trị” - rất nền tảng, quan trọng và được phân tích từng phần. Những yếu tố này thuộc 4 nhóm sau: Lý tính (functional), cảm tính (emotional), làm thay đổi cuộc sống (life-changing), và ảnh hưởng đến xã hội (social-impact).
Một số yếu tố tập trung vào nội tâm, giúp giải quyết nhu cầu cá nhân của người tiêu dùng. Ví dụ: yếu tố động lực (motivation) thuộc nhóm “làm thay đổi cuộc sống” là giá trị cốt lõi của Fitbit, thương hiệu wearable với những sản phẩm theo dõi sức khoẻ vận động.
Những yếu tố khác thì lại tập trung vào ngoại cảnh. Chẳng hạn yếu tố tổ chức (organizes) thuộc nhóm “lợi ích lý tính” là cốt lõi trong định vị thương hiệu của phần mềm giúp quản lý thuế TurboTax của Intuit, bởi vì sản phẩm của họ giúp khách hàng giải quyết những vấn đề phức tạp trong thế giới của họ.
Trong nghiên cứu của chúng tôi, chúng tôi không qua loa chấp nhận 1 lời tuyên bố nào của người tiêu dùng rằng sản phẩm nào đó là quan trọng với họ. Thay vào đó chúng tôi khám phá ra điều thực sự nằm sau lời tuyên bố đó. Ví dụ, khi ai đó nói rằng ngân hàng của cô ấy “tiện lợi”, thì giá trị bao gồm sự kết hợp đa dạng giữa các yếu tố “tiết kiệm thời gian”, “tránh rắc rối”, “đơn giản hóa” và “đỡ mất công”. Và khi người sở hữu 1 chiếc máy ảnh Leica đắt tiền trị giá 10,000 USD nói về giá trị của sản phẩm và những bức ảnh mà nó chụp được, thì yếu tố thuộc nhóm “làm thay đổi cuộc sống” ở đây sẽ là tự khẳng định (self-actualization), phát sinh từ niềm tự hào khi sở hữu 1 chiến máy ảnh mà những nhiếp ảnh gia nổi tiếng đã sử dụng nó thế kỷ trước.
Kinh nghiệm từ 3 thập kỷ làm nghiên cứu người tiêu dùng và tư vấn cho các tập đoàn lớn đã dẫn chúng tôi đến việc xác định 30 yếu tố nền tảng này. Các yếu tố được đúc kết từ dựa trên cả nghiên cứu định tính và định lượng, và rất nhiều kỹ thuật nghiên cứu thị trường phức tạp khác để thực sự đào sâu tìm ra đáp áp thực sự ẩn sâu bên dưới câu trả lời của người tiêu dùng.
Mô hình của chúng tôi bắt nguồn từ tháp nhu cầu của Abraham Maslow từ năm 1943. Khi đó, là giáo sư Đại học Brooklyn, Maslow cho rằng hành động của con người phát sinh từ một mong muốn bẩm sinh là thỏa mãn những nhu cầu từ cơ bản (như sự an toàn, sự ấm áp, thức ăn, nghỉ ngơi) đến phức tạp (lòng tự trọng, lòng vị tha). Phần lớn các marketer ngày nay đều quen thuộc với hệ thống phân cấp bậc của Maslow. Tháp 30 yếu tố về giá trị và lợi ích thương hiệu của chúng tôi chỉ mở rộng hơn lý thuyết của Maslow bằng việc chú trọng hơn yếu tố tiêu dùng, nghĩa là mô tả giá trị và lợi ích dựa trên thực tế sử dụng sản phẩm hay dịch vụ.
Sẽ hữu ích khi so sánh mô hình của Maslow với mô hình của chúng tôi. Các marketers biết đến mô hình kim tự tháp của Maslow. Ở đáy kim tự tháp là nhu cầu sinh lý và an toàn, trên cùng là nhu cầu tự khẳng định và sự hơn người. Giả thuyết phổ biến cho rằng con người không thể đạt được nhu cầu ở đỉnh kim tự tháp nếu không đạt được những nhu cầu bên dưới. Riêng Maslow đưa ra một góc nhìn tinh tế hơn, ông nhận ra rằng có thể thoả mãn nhiều nhu cầu ở các mức khác nhau cùng một lúc. Ví dụ, những vận động viên leo núi sẽ thoả mãn nhu cầu “tự khẳng định” khi họ leo núi mà không có bảo hộ an toàn, từ bỏ những nhu cầu an toàn căn bản.
Tương tự vậy, mô hình “30 yếu tố của giá trị” của chúng tôi là một mô hình thực tế dựa trên kinh nghiệm nhiều hơn là lý thuyết – trong đó dạng thức giá trị cao nhất nằm ở đỉnh tháp. Để có thể tạo ra các giá trị ở mức than cao hơn, thương hiệu phải tạo ra ít nhất một vài yếu tố lý tính mà ngành hàng yêu cầu. Nhưng có rất nhiều cách kết hợp các yếu tố của giá trị ở những sản phẩm và dịch vụ thành công ngày nay.
Đa số các yếu tố đã tồn tại hàng thế kỷ, thậm chí lâu hơn, mặc dù cách chúng biểu hiện đã thay đổi qua thời gian. Yếu tố “được kết nối (connects)” chẳng hạn, từ ngày xưa là việc trao đổi thư từ, sau đó là điện tín, bưu kiện, điện thoại và đến nay là internet, email, Instagram, Twitter và những trang mạng xã hội khác.
Sự liên đới giữa các yếu tố của giá trị phụ thuộc vào từng ngành, văn hóa và nhân khẩu học. Ví dụ, yếu tố “nỗi nhớ nhà (nolstagia)” có thể liên quan rất ít đến cuộc sống hằng ngày của những người nông dân nghèo, trong khi ngược lại, yếu tố “giảm thiểu rủi ro (reducde risk)” và “làm ra tiền (make money)” lại quan trọng với họ. Tương tự vậy, suốt bề dài lịch sử, “sự tự khẳng định bản thân (self-actualization)” là nhu cầu rất khó chạm đến của người tiêu dùng, đặc biệt nếu họ chỉ tập trung vào việc “sinh tồn” (thậm chí ngay cả khi họ đã thoả mãn các nhu cầu về mặt tinh thần và tình cảm). Nhưng bất cứ thứ gì giúp “tiết kiệm thời gian”, “đỡ tốn công sức” hoặc “giảm chi phí” đều đáng giá.
B. Tăng trưởng doanh số
Để kiểm tra xem các yếu tố giá trị có thực sự gắn với hiệu quả thương hiệu không - đặc biệt là mối quan hệ giữa thương hiệu với người tiêu dùng và sự tăng trưởng doanh số - chúng tôi hợp tác với Research Now (một agency nghiên cứu thị trường) để nghiên cứu trên 10.000 người Mỹ về suy nghĩ của họ về gần 50 công ty Mỹ. Mỗi đáp viên sẽ chấm điểm cho một công ty mà họ từng mua sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ trong vòng 6 tháng đổi lại, ở mỗi yếu tố sẽ dùng thang điểm 0-10. Đối với các công ty có thương hiệu chính như bảo hiểm hay ngân hàng, chúng tôi thực hiện những cuộc phỏng vấn riêng biệt tập trung vào các thương hiệu chính ấy. Sau đó chúng tôi sẽ dùng điểm số mà người dùng đánh giá cho các yếu tố giá trị và lợi ích, để so sánh với chỉ số Net Promoter Score (NPS) của họ - một thang đo được dùng phổ biến để do mức độ trung thành và biện hộ cho thương hiệu của khách hàng - và so sánh với tăng trưởng doanh số gần đây của công ty.
Để có thể tạo ra các giá trị ở mức than cao hơn, thương hiệu phải tạo ra ít nhất một vài yếu tố lý tính mà ngành hàng yêu cầu.
Giả thuyết đầu tiên là, những thương hiệu có nhiều yếu tố lợi ích và giá trị được đánh giá cao sẽ có nhiều khách hàng trung thành hơn số còn lại. Nghiên cứu của chúng tôi xác nhận điều này. Các công ty với số điểm cao (từ 8 điểm trở lên) cho 4 hoặc nhiều yếu tố giá trị hơn từ ít nhất 50% đáp viên – như Apple, Samsung, USAA, TOMS và Amazon – có số điểm NPS cao trung bình gấp 3 lần những công ty chỉ đạt 1 yếu tố cao điểm và gấp 20 lần những công ty không đạt điểm cao nào.
Nhiều hơn rõ ràng là tốt hơn, mặc dù rõ ràng là không thể dồn hết 30 yếu tố của giá trị vào một sản phẩm hay dịch vụ. Thậm chí Apple, một trong những công ty hiệu quả nhất, các yếu tố có điểm số cao cũng chỉ chiếm 11/30 yếu tố. Các công ty phải lựa chọn những yếu tố giá trị chiến lược cho mình tại vì không dễ để xây dựng hay truyền bá điều đó.
Giả thiết thứ hai là các thương hiệu đang được xem là thỏa mãn nhiều nhu cầu hay cung cấp nhiều yếu tố giá trị có thể tăng trưởng doanh thu nhanh hơn những thương hiệu khác. Đạt điểm cao trên nhiều yếu tố giá trị rõ ràng là liên quan chặt chẽ đến việc tăng trưởng doanh thu cao và bền vững. Những công ty có điểm số cao trên 4 hoặc nhiều yếu tố giá trị có mức độ tăng trưởng lợi nhuận gần đây cao gấp 4 lần những công ty chỉ đạt 1 yếu tố. Những thương hiệu chiến thắng hiểu cách chống lại đối thủ cạnh tranh và có phương pháp lựa chọn những yếu tố giá trị mới để mang đến cho người tiêu dùng (dù phần lớn chúng không có một quy trình cụ thể).
Tiếp theo chúng tôi đã khám phá liệu các yếu tố của giá trị có thể làm sáng tỏ về mức độ tăng trưởng thị phần đáng kinh ngạc của các công ty bán lẻ digital hay không. Điều này một lần nữa xác nhận những lý thuyết của mô hình. Ví dụ thương hiệu Amazon chẳng hạn, họ đạt điểm cao trên 8 yếu tố giá trị liên quan đến các lợi ích lý tính, thể hiện sức mạnh của họ về mặt sự hài lòng dịch vụ.
Ví dụ, vào năm 2005, khi tạo ra Amazon Prime (dịch vụ giao hàng nhanh với giá rẻ), công ty đã tập trung vào yếu tố “giảm chi phí (reduce cost)” và “tiết kiệm thời gian (save time)” bằng việc cung cấp dịch vụ ship hàng chỉ trong 2 ngày chỉ với giá thường niên chỉ là 79 USD. Sau đó Amazon mở rộng Prime sang dịch vụ nội dung số (mang lại các lợi ích “cho phép truy cập (provide access)” và “vui vẻ / giải trí (fun / entertainment)”), lưu trữ hình ảnh vô hạn trên Amazon (thoả mãn yếu tố “giảm rủi ro (reduce risk)”), và nhiều tính năng khác.
Mỗi yếu tố giá trị mới này hấp dẫn một lượng lớn khách hàng và giúp dịch vụ của Amazon ngày càng tiến xa. Prime có mức độ thâm nhập đạt gần 40% trong thị trường bán lẻ của Mỹ, và đã trở thành một người khổng lồ trong việc cung cấp giá trị cho khách hàng. Điều này giúp công ty tăng giá thường niên lên 99$ vào năm 2015 – một sự nhảy giá lớn so với mặt bằng chung.
Mỗi yếu tố giá trị mới này hấp dẫn một lượng lớn khách hàng và giúp dịch vụ của Amazon ngày càng tiến xa. Ảnh: Amazon.
C. Các quy tắc xây dựng giá trị & lợi ích
Để giúp các thương hiệu hình dung việc xây dựng các yếu tố giá trị như thế nào, chúng tôi đã tìm hiểu cách các yếu tố giá trị chuyển hóa thành hiệu quả kinh doanh như thế nào. Có phải những yếu tố này quan trọng hơn yếu tố khác không? Các công ty có nhất thiết phải cạnh tranh ở gần hay trên đỉnh kim tự tháp để thành công không? Hoặc họ có thể thành công nhờ xuất sắc trong việc thoả mãn yếu tố lý tính thôi hay không? Khách hàng nhìn thấy những giá trị nào giữa online và trải nghiệm đa kênh? Chúng tôi đã sử dụng dữ liệu của mình để xác định 3 mô hình của việc tạo nên giá trị như sau.
Một số yếu tố quan trọng hơn những yếu tố khác
Trải qua nhiều ngành hàng khác nhau, chúng tôi nhận thấy yếu tố “chất lượng cảm nhận (perceived quality)” ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng nhiều hơn bất kỳ yếu tố nào khác. Các sản phẩm và dịch vụ phải đạt được mức độ tối thiểu ở yếu tố này, mà nếu không làm được thì không một yếu tố nào khác có thể bù đắp lại.
Sau “chất lượng” thì yếu tố nào quan trọng phụ thuộc vào từng ngành hàng. Trong ngành Giải khát và Thực phẩm thì “hấp dẫn cảm quan (sensory appeal)” là yếu tố theo sau chất lượng, điều này không quá ngạc nhiên.
Trong ngành ngân hàng thì “cung cấp quyền truy cập (provide access)” và “thừa tự (heirloom, hiểu đơn giản là một vụ đầu tư tốt cho thế lệ tương lai)” là những yếu tố quan trọng. Thực tế, “thừa tự” là yếu tố rất quan trọng trong các dịch vụ tài chính nói chung, khi nó là giá trị trong mối liên hệ giữa tiền và sự thừa hưởng.
“Chất lượng cảm nhận (perceived quality)” ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng nhiều hơn bất kỳ yếu tố nào khác.
Nói về mảng smartphone, thì sự hấp dẫn của thương hiệu đến từ việc nhà sản xuất có đáp ứng nhiều yếu tố giá trị cùng 1 lúc hay không, bao “giảm sự mất công (reduce effort)”, “tiết kiệm thời gian (save time)”, “khả năng kết nối (connects)”, “khả năng tích hợp (integrates)”, “sự đa dạng (variety)”, “giải trí (fun & entertainment)”, “truy nhập (provide access)” và “tổ chức tốt (organizes)”. Appla, Samsung, LG là những hãng có số điểm giá trị cao nhất trong các công ty được khảo sát.
Người tiêu dùng nhận thức rằng các công ty kinh doanh chỉ trên nền tảng số (digital-only) cung cấp được nhiều giá trị hơn
Những công ty kinh doanh trực tuyến xây dựng được trải nghiệm tốt khiến cho khách hàng tương tác dễ dàng hơn và tiện lợi hơn. Do đó, các thương hiệu này được cho là thỏa mãn yếu tố giá trị “tiết kiệm thời gian (save time)” và “ít phức tạp (avoid hassles)”.
Zappos (thương hiệu bán lẻ thời trang trực tuyến của Mỹ) là một ví dụ, điểm số của họ ở 2 yếu tố và nhiều yếu tố khác cao gấp 2 lần mức trung bình của các nhà bán lẻ thời trang khác. Nhìn rộng ra thì Zappos đã đạt điểm cao trên 8 yếu tố giá trị - vượt trội so với những nhà bán lẻ truyền thống.
Netflix (thương hiệu công nghệ về nội dung số và giải trí trực tuyến) cũng vượt trội so với những nhà đài truyền thống khác, với điểm số cao tại các yếu tố“ giảm chi phí (reduce cost)”, “giá trị hàn gắn (therapeutic value)” và “hoài cổ (nolstagia)”. Netflix cũng đạt điểm cao hơn các đối thủ khác trong yếu tố “đa dạng (variety)”, đây là một ví dụ cho thấy mức độ hiệu quả mà Netflix đạt được khi thuyết phục khách hàng mà không cần bằng chứng khách quan nào, khi họ cung cấp rất nhiều chương trình và phim ảnh trên nền tảng của họ.
Các mô hình kinh doanh truyền thống vẫn có thể thắng trong một số yếu tố giá trị nhất định
Các công ty có điểm cao tại nhóm các yếu tố cảm xúc có xu hướng đạt NPS cao hơn so với những công ty đạt điểm lý tính cao.
Các nhà bán lẻ đa kênh có thể thắng trong nhóm những yếu tố về cảm xúc (emotional) và làm thay đổi cuộc sống (life-changing). Ví dụ, họ có số điểm cao gấp đôi các nhà bán lẻ digital-only ở yếu tố “giá trị hữu hình (badge value)”, “trải nghiệm hấp dẫn (attractiveness)” và “cảm giác thuộc về (affiliation & belong)”. Những khách hàng được nhân viên cửa hàng giúp đỡ sẽ đánh giá cao các nhà bán lẻ offline cao hơn; yếu tố cảm xúc có khả năng giúp các nhà bản lẻ dựa trên hệ thống cửa hàng offline giữ vững hoạt động kinh doanh của mình.
Hơn nữa, các công ty có điểm cao tại nhóm các yếu tố cảm xúc có xu hướng đạt NPS cao hơn so với những công ty đạt điểm lý tính cao. Điều này hợp lý với phân tích của công ty tư vấn Bain trước đây cho thấy, công nghệ số là tạo ra sự chuyển đổi cho những thương hiệu kinh doanh truyền thống chứ không phải tiêu diệt chúng. Sự hoà trộn giữa kênh digital và truyền thống (trải nghiệm đa kênh) sẽ tạo nên nhiều quyền năng hơn là khi chỉ làm mộtphía. Điều này lý giải tại sao các thương hiệu online lại đi mở cửa hàng offline, còn các thương hiệu truyền thống thì lại lần mò làm online và e-commerce.
Những quy tắc này chứng minh rằng có nhiều cách thành công bằng cách cung cấp đa dạng các loại giá trị.
Amazon đã mở rộng giá trị lý tính một cách xuất sắc trong thị trường đại chúng. Apple đã xuất sắc trong 11 yếu tố giá trị của kim tự tháp, rất nhiều trong số chúng đạt điểm cực cao, điều cho cho phép công ty đưa ra giá cao. Thương hiệu thời trang TOMS đã xuất sắc trong 4 yếu tố giá trị, 1 trong số chúng là “sự siêu việt vượt trội (self-transcendence)”, bởi vì công ty đã tặng 1 đôi giày cho người nghèo trên mỗi đôi mà khách hàng mua. Và điều này được phần lớn người tiêu dùng đánh giá cao vì sự từ thiện và ý nghĩa xã hội của thương hiệu.
Phần lớn người tiêu dùng đánh giá cao vì sự từ thiện và ý nghĩa xã hội của thương hiệu TOMS. Ảnh: Today.
Trang Duyên / Brands Vietnam
Nguồn Eric Almquist , John Senior & Nicolas Bloch / Harvard Business Review