Khách hàng trung tính và vùng trắng về định vị thương hiệu
Khách hàng mục tiêu (target audience) hay khách hàng “trung tính” (mass audience) sẽ là đối tượng chính mang lại doanh số? Đây là câu hỏi sống còn quyết định đến nội dung và định hướng của chiến lược thương hiệu.
Chúng ta đều biết rõ nguyên lý kinh điển của định vị thương hiệu là hướng tới khách hàng mục tiêu với một reason-to-buy (lý do mua hàng) nổi bật dựa vào điểm khác biệt độc đáo của mình. Định vị thương hiệu thực chất là một cách tiếp cận dựa trên nguyên lý Pareto 20/80 theo đó 20% khách hàng mục tiêu sẽ mang lại doanh số tương đương 80% cho doanh nghiệp.
Nguyên lý Pareto và lý thuyết về định vị thương hiệu đã được thừa nhận và chứng thực trong thực tế với nhiều thương hiệu từ nhiều năm nay.
Tuy nhiên đã bao giờ chúng ta đặt câu hỏi ngược lại: sẽ như thế nào khi một thương hiệu không có nhóm Khách hàng mục tiêu cụ thể mà hướng tới nhiều nhóm khách hàng khác nhau cùng một lúc? Có nghĩa là sẽ không có một nhóm khách hàng mục tiêu đủ lớn để thương hiệu “định vị” cho riêng họ?
Chúng ta lấy ví dụ về thương hiệu nhiều người biết là Starbucks để dễ hình dung.
Khi ra đời từ đầu những năm 1970 tại thành phố Settle (Mỹ) Strabucks định vị là chuỗi cửa hàng cà phê dành cho những người sành cà phê và yêu cà phê. Họ cực kỳ trau chuốt cho triết lý văn hoá cà phê của mình và đã gặt hái thành công vang dội nhờ văn hoá này. Có vẻ như theo thời gian Starbucks đã “làm nhạt” đi chính định vị đậm đà ban đầu này của họ. Ít nhất chúng ta cảm nhận thấy điều đó ở chuỗi cửa hàng của họ ở Việt nam. Giờ đây nhiều người đến Starbucks không phải vì cafe ngon, cũng không phải vì có tình yêu với nó như câu chuyện “Dốc hết trái tim” mà Howards Schultz đã say sưa mô tả. Họ đến Starbucks đơn giản vì thói quen, vì địa điểm thuận tiện, vì có trà, có nước hoa quả, vì thể hiện sự sành điệu hoặc để gặp gỡ trao đôi công việc. Có bao nhiêu lý do thì có bấy nhiêu nhóm khách hàng khác nhau. Họ là nhóm khách hàng light users – những người không trung thành, không yêu Starbucks nhưng có thể đóng góp lớn đến doanh số của cửa hàng. Vì họ rất đông. Nhiều nhóm nhỏ với các nhu cầu khác nhau tạo nên một nhóm lớn. Nhóm khách hàng này hoàn toàn là “trung tính” với định vị ban đầu của Starbucks mà chúng ta đã biết. Họ chẳng quan tâm và không bỏ tiền ra vì một không gian cà phê lãng mạn hay cốc cà phê espresso rang xay đậm màu.
Vậy nhóm khách hàng mục tiêu, những coffee purist (người thuần túy yêu cà phê và đến quán chỉ vì mùi và hương cà phê mà thôi) chiếm bao nhiêu phần trăm trong tổng số khách hàng của Strabucks? Tôi không có số liệu thống kê những qua quan sát nhiều lần đến quán, tôi tin rằng nhóm này chiếm tỷ lệ không áp đảo.
Có thể nói rằng thương hiệu Strabucks đang ở trong tình trạng “vùng trắng” với định vị ban đầu của họ.
Một cuộc khảo sát hàng quý được thực hiện bởi tờ Financial Times nghiên cứu trên 1.000 người tiêu dùng tại 5 quốc gia lớn nhất khu vực Đông nam Á (ngoại trừ Singapore) trong năm 2015 cho thấy Việt Nam là đất nước duy nhất trong khu vực ở đó Starbucks không phải là chuỗi cửa hàng được ghé thăm nhiều nhất. Nguyên nhân chủ yếu được cho là bởi sự phổ biến của những chuỗi cửa hàng như Trung Nguyên, Highlands Cofee, Phúc Long v.v. Dù chưa có nghiên cứu chính thức, nhưng tôi nghĩ rằng trong số những khách hàng của các thương hiệu Việt này này không nhiều người yêu thích Strabucks. Họ có nhiều lý do để ghé thăm ngoài hai chữ tình yêu.
Và nếu như Starbucks đang nằm trong “vùng trắng định vị” ban đầu của họ, tôi là một trong những người nằm trong số đó.
Chủ doanh nghiệp và các tham mưu trưởng về marketing cần chẩn đoán và định hướng rõ ràng về bài toán phân khúc và tệp khách hàng. Từ đó làm cơ sở cho bài toán chiến lược thương hiệu. Nếu không doanh nghiệp sẽ lạc lối trong con đường tìm đến khách hàng.