Vai trò của Digital Marketing trong Marketing Communications là gì?
Marketing thực chất không phải là việc biết sử dụng các công cụ, marketing là một tư duy cần phải được rèn luyện và đồng thời để làm đúng thì cần phải có những kiến thức vững chắc về ngành.
Xin lỗi nhưng bạn chưa phải là một marketer
Nếu các bạn cũng như tôi, dấn thân vào làm trong ngành marketing này chỉ do đường đời đưa đẩy chứ không hề tính toán trước và cũng không hề được học hay đào tạo chính quy gì về marketing trên giảng đường hoặc các khóa học bên ngoài thì nên đọc tiếp. Nếu bạn muốn hiểu rõ hơn digital đóng vai trò gì và nó có vị trí thế nào trong toàn bộ bối cảnh là marketing thì cũng nên đọc tiếp.
Xuất thân ra trường với cái bằng Tiếng Anh chung chung, tôi đinh ninh rằng cái nghề mình sẽ làm phải là biên phiên dịch hay gì đó. Và đúng là công việc đầu tiên của tôi tại một công ty nội địa nhỏ là ngồi dịch thuật một mớ những bài viết tiếng Anh hằng ngày sang tiếng Việt và đăng lên website bán hàng của công ty. Rồi sau đó từ việc quản lý và viết bài cho website, vì nhiều hà cớ (mà tôi sẽ kể trong một dịp khác) mà tôi bắt đầu bắt tay qua tự học và làm về SEO. Tôi lặn ngụp trong mớ kiến thức về SEO, tự học về HTML/CSS, Javascript, PHP, domain, hosting và tất tần tật mọi thứ để có thể làm tốt công việc của mình. Sau hơn 2,5 năm làm việc ở công ty đầu tiên đó, tôi có thể tạm gọi mình là một SEOer (người làm SEO).
Công ty thứ hai mà tôi làm việc là một công ty Nhật, công ty thời điểm đó không nhiều tiền nên chỉ có một mình tôi đảm trách tất cả mọi kênh quảng cáo của công ty, bên cạnh SEO là thứ tôi được thuê vào làm. Tôi bắt đầu tìm hiểu về quảng cáo Google, Facebook, Ad network và tất cả các kênh khác nhau. Các thuật ngữ như ad network, publisher, cpm, cpc, display advertising, DSP, SSP các kiểu vẫn là những thuật ngữ xa lạ mà tôi phải cố nhét vào đầu mình. Thời gian này tôi cũng bắt đầu nhận một số công việc freelance để có dịp thông qua đó áp dụng những kiến thức về chạy quảng cáo. Những cơ hội freelance này đã cho tôi nhiều kiến thức quý giá dù đôi khi testing không thành công phải bỏ thêm tiền ra để chạy cho khách hàng cho đủ. Sau hơn 1,5 năm làm tại công ty thứ hai, vừa chạy quảng cáo cho công ty vừa làm nhiều dự án freelance các kiểu khác nhau tôi có thể tự nhận mình là một chuyên viên chạy quảng cáo.
Hơn 4 năm bước chân vào nghề, tôi mới nhận ra mình chả biết gì về marketing.
Lúc này với khoảng 4 năm kinh nghiệm và kiến thức tương đối dàn trải từ SEO, viết nội dung, sử dụng các kênh social, các thể loại quảng cáo, tôi bắt đầu tự nghĩ mình không phải chỉ là một SEOer, không phải chỉ là một thằng chạy quảng cáo mà tôi là một marketer. Tôi nghĩ rằng chỉ vì tôi biết cách sử dụng các công cụ quảng cáo thì tôi đã trở thành một người làm marketing.
Tôi chỉ bắt đầu nhận ra rằng những gì mình biết về marketing chỉ là những chiến thuật (tactics) tiểu tiết, những mảnh ghép rời rạc, những kiến thức lổ chỗ thiếu hụt và những suy nghĩ lệch lạc về cái gọi là mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng. Tôi cũng nhận ra sự yếu kém của mình về kiến thức ngành khi có dịp trao đổi và trò chuyện với các anh chị nhiều kinh nghiệm hơn làm việc bên mảng marketing truyền thống.
Tôi hiểu rằng marketing thực chất không phải là việc biết sử dụng các công cụ, marketing là một tư duy cần phải được rèn luyện và đồng thời để làm đúng thì cần phải có những kiến thức vững chắc về ngành. Những khái niệm căn bản ngày xưa tại trường đại học tôi vốn không để tâm nhiều bây giờ lại bất chợt bắt đầu trở nên lý thú hơn. Tôi quay lại với những căn bản, đọc ngấu nghiến những kiến thức trong các cuốn sách giáo khoa về marketing, học lại tất cả những lý thuyết sơ căn nhất và để qua đó nắm được những hiểu biết cơ bản nhất. Sau đó tôi bắt đầu đọc lên các sách và chủ đề chuyên sâu hơn để xây dựng nền tảng kiến thức cho mình. Cùng với các kiến thức đến từ các website và blog, sách là một nguồn kiến thức lớn để bạn có thể đào sâu và học hỏi thêm. Tham khảo một số sách marketing nên đọc và các trang web, blog digital nên theo dõi.
Vậy lúc đó tôi nhận ra điều gì? Tôi nhận ra rằng…
Digital marketing không tách rời khỏi marketing truyền thống…
… và tất cả những lý thuyết và nền tảng về marketing thì từ trước đến nay vẫn không hề có sự thay đổi. Là một người không học qua căn bản về marketing mà chỉ nhảy sổ vào ngành, sau đó tự mình học những kiến thức cóp nhặt từ nhiều nơi và tự ghép nối chúng lại, tôi đã từng nghĩ rằng digital marketing là một phần tách rời, là tương lai của marketing, marketing truyền thống đang đi xuống và rồi sẽ chết dần. Nhưng không, digital marketing không phải là một khái niệm mới, nó cũng không phải là một thứ gì đó tách rời với các kênh truyền thống mà nó là một phần của tổng thể trong khái niệm integrated marketing communications mà chúng ta sẽ đề cập sau.
*Lưu ý: Tất cả các từ Communications mang nghĩa truyền thông qua các phương tiện (TVC, bảng hiệu, digital) đều PHẢI CÓ S mới là đúng. Vì Tú thấy rất nhiều bạn ghi sai thành communication nghĩa là giao tiếp thông thường giữa người và người. Và vì trong marketing thì phương thức mà một thương hiệu dùng để truyền tải thông điệp đến người dùng thường là phải thông qua các phương tiện truyền thông, do đó communications sẽ là từ được dùng thường xuyên.
Digital marketing là một khái niệm bao trùm các kênh / phương thức truyền thông mới xuất hiện sau này và thường được nhiều người gắn liền với các kênh online. Tuy nhiên digital marketing theo tôi thì tổng thể hơn như thế và bao gồm Digital Advertising và Online Marketing. Với sự chuyển biến hiện tại thì các lằn ranh sẽ ngày càng mờ dần hơn giữa 2 nhánh của digital marketing.
Cấu thành của Marketing và các định nghĩa
Một trong những lý do tôi viết bài này là vì trong thời gian vừa rồi tôi thấy khá là nhiều những chia sẻ đến từ cộng đồng và một số chia sẻ đó thì theo tôi chưa thực sự đúng lắm về mặt nền tảng. Tôi không nói là những chia sẻ đó là hoàn toàn sai vì thực sự có rất nhiều cách hiểu và góc nhìn khác nhau nếu nói về mảng kiến thức trong marketing. Ngay cả marketing models để lên chiến lược cũng có rất nhiều biến thể khác nhau và nhiều loại khác nhau, ví dụ như 4Ps, 4Cs, 7Ps, 7S, AIDA, 5Is, BCG Matrix, SOSTAC, v.v… và việc đúng sai hợp lý hay không đôi khi vẫn còn rất nhiều tranh cãi.
Tuy nhiên như tôi đã nói phía trên, nền tảng là thứ rất quan trọng. Nếu nói về nền tảng mà bị sai lệch thì tất cả mọi định hướng và ý nghĩa đều sẽ bị sai lệch theo. Kiến thức dù muốn tốt để truyền tải đi nhưng nền tảng bị sai thì cũng sẽ gây ảnh hưởng không tốt, nhất là với các bạn trẻ vẫn đang còn trong giai đoạn học hỏi rất nhiều thứ.
Trong nội dung dưới đây tôi chỉ muốn đưa ra một số chia sẻ về mặt rất căn bản để tất cả mọi người nắm được marketing mix là gì, marketing communications là gì, Digital Marketing có vai trò gì trong đó, integrated marketing communications là cái chi chi. Đương nhiên đây lại cũng chỉ là một cách nhìn từ phía tôi về marketing, dựa trên những gì tôi biết và những kiến thức tôi có được, và có thể nó sẽ khác với một số người khác.
Tôi đã vẽ ra cái hình bên dưới để mọi người có thể dễ mường tượng:
Marketing Mix: 4Ps và 7Ps
Nền tảng của Marketing là Marketing Mix model bao gồm 4Ps: Product, Price, Place, Promotion và sau này được mở rộng ra thành 7Ps với People, Process và Physical Environment. Ở đây tôi chỉ tóm gọn lại về 4Ps và 7Ps này:
1. Product (sản phẩm): có thể là sản phẩm hữu hình (hàng hóa) hay vô hình (dịch vụ) mà thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn của người dùng.
2. Price (giá): là chi phí (tiền, thời gian, công sức) khách hàng sẵn sàng trả cho sản phẩm hay dịch vụ nhận được.
3. Place (địa điểm / phân phối): phương thức để cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ cho khách hàng một cách thuận tiện nhất.
4. Promotion (quảng bá): đây là phần mà nhiều người thường nhầm với marketing. Trong promotion thì có promotion mix với direct marketing, advertising, personal selling, sales promotion và public relations (PR).
3Ps được thêm vào sau này:
5. People (con người): nhân sự tham gia vào việc cung cấp sản phẩm dịch vụ cho khách hàng, tương tác giữa nhân viên và khách hàng hay giữa khách hàng với nhau.
6. Process (quy trình): các quy tắc, cơ chế mà dịch vụ được cung cấp cho khách hàng.
7. Physical Environment (cơ sở vật chất): môi trường mà việc mua bán hàng hóa hay cung cấp dịch vụ diễn ra hoặc cơ sở vật chất để có thể sản xuất hàng hóa hay dịch vụ.
Một số biến thể khác của 7Ps trong đó sẽ sử dụng Packaging, Positioning, Partners, Persuasion, Policy, Philosophy, v.v… để thay thế cho Physical Environment hoặc Process. Cái này các bạn có thể tìm hiểu đọc thêm.
Để hiểu thêm về Marketing Mix, các bạn nên đọc quyển The Principles of Marketing của Philip Kotler, đây là sách giáo khoa nhập môn căn bản mà ai làm marketing cũng nên đọc.
Promotion Mix – Marketing Communications
Quay trở lại với phần Promotion, Promotion Mix là gì? Promotion Mix (hay còn gọi là Marketing Communications – Marcom) là tập hợp các công cụ mà người làm marketing có thể sử dụng để truyền tải thông điệp hoặc tương tác với người dùng và tác động đến quyết định mua hàng của họ.
1. Advertising: đây là phương thức quảng cáo đại chúng không phân biệt đối tượng nhằm mục đích lan truyền ý tưởng hoặc nhận diện thương hiệu đến với người dùng trên diện rộng. Các định dạng quảng cáo như bảng hiệu, TV, radio, tạp chí, v.v… đều thuộc về advertising.
2. Direct marketing: hay đôi khi còn gọi là direct response là phương thức quảng cáo có nhắm chọn đối tượng chứ không phải phủ rộng như advertising. Đa phần các kênh quảng cáo digital như Paid Search, Facebook Ads, Email, SMS, v.v… đều là direct marketing do chúng có khả năng nhắm chọn đối tượng.
3. Personal selling: là phương thức tiếp cận người dùng trực tiếp thông qua các nhân viên bán hàng hoặc tư vấn viên. Bao gồm: nhân viên bán hàng, tư vấn qua điện thoại, bán hàng qua mối quan hệ, v.v…
4. Sales promotion: đây là các hoạt động nhằm mục đích kích thích và khuyến khích người dùng mua sản phẩm bao gồm khuyến mãi, hàng sử dụng thử (demo), các vouchers, coupons, trưng bày tại điểm bán v.v…
5. Public relations: là các hoạt động nhằm mục đích xây dựng một hình ảnh đồng nhất của thương hiệu không chỉ đối với khách hàng mà còn với những nhóm đối tượng khác nhau trong xã hội. Public relations bao gồm:
- Government relations: quan hệ chính phủ – tuân thủ các yêu cầu về pháp lý, thực hiện đầy đủ các nghĩa vụ, thực hiện trách nhiệm xã hội.
- Community relations: quan hệ cộng đồng – xây dựng hình ảnh của thương hiệu với cộng đồng khách hàng hoặc cộng đồng nơi mà công ty đang hoạt động
- Media relations: quan hệ truyền thông – tạo dựng mối quan hệ tốt với các cơ quan truyền thông, báo chí để đảm bảo một hình ảnh thương hiệu nhất quán trên các kênh truyền thông.
- Influencer relations: quan hệ với những người có ảnh hưởng nhằm có thể vận dụng họ như một kênh truyền thông hiệu quả.
- Publicity: các hoạt động thu hút sự quan tâm của cộng đồng và công chúng nhằm khuếch trương danh tiếng và thương hiệu.
- Internal communications: truyền thông nội bộ – truyền thông tới các nhân viên của công ty và đối tác về hình ảnh và thương hiệu của công ty nhằm xây dựng văn hóa và sự gắn kết.
* Một số bạn hay dùng từ Publicity như từ đồng nghĩa với Public Relations nhưng cái đó là sai vì Publicity chỉ là một phần của các hoạt động về PR – Branding.
Vai trò và vị trí của digital marketing trong promotion mix / marketing communications
Lúc này chúng ta mới tới phần kênh truyền tải. Các kênh digital, bên cạnh các kênh truyền thống đóng vai trò như phương tiện để truyền tải thông điệp đến khách hàng. Việc lựa chọn kênh nào để truyền tải là phụ thuộc vào công cụ mà thương hiệu sử dụng, đối tượng muốn hướng tới và loại nội dung họ tạo ra. Dù là truyền tải trên kênh nào thì cũng đều có 3 bước cần phải làm:
1. Creative: tạo ra nội dung và các thiết kế phù hợp với đối tượng khách hàng hướng tới cũng như có thể truyền tải được thông điệp muốn gửi đi. Ví dụ thiết kế banners cho quảng cáo banner, viết ad text cho quảng cáo paid search hoặc quay TVC để chạy quảng cáo trên TV.
2. Transmit: quá trình kích hoạt các kênh để chuyển tại các thông điệp đi đến khách hàng. Ví dụ với quảng cáo online thì là thiết lập các chiến dịch quảng cáo, hay với báo chí là booking bài viết, v.v…
3. Audit: đánh giá hiệu quả của chiến dịch quảng cáo dựa vào các chỉ tiêu được đề ra trước ví dụ như doanh thu, nhận thức thương hiệu, thị phần, v.v… Đánh giá có nhiều cách như sử dụng các công cụ đo lường online, social listening cho các kênh digital hoặc các nghiên cứu thị trường, khảo sát cho các kênh truyền thống.
Khái niệm integrated marketing communications (IMC) như được nói đến trong The Principles of Marketing chính là việc truyền tải các thông điệp đến người dùng một cách đồng nhất bằng cách kết hợp nhuần nhuyễn các công cụ của Promotion Mix và các kênh truyền tải dù là digital hay truyền thống. Như bạn có thể thấy trên hình, phần IMC chính là nguyên phần Promotion Mix phía trên.
Đương nhiên, như đã nói, đây là một góc nhìn. IMC với một số người khác lại sẽ theo góc nhìn khác, đi từ concept, brand images hoặc cắt lớp theo các hướng khác nhau. Cái Tú trình bày đây là IMC được hiểu theo nghĩa cơ bản, phân chia theo các chuẩn mực và marketing mix model được giảng dạy.
Bạn có thể thấy digital marketing lúc này là một phần của IMC dưới dạng là các kênh truyền tải thông điệp và nó là một phần của chiến lược tổng thể từ trên xuống đi cùng với các yếu tố khác như Product, Price, Place, People, Process hay Physical Environment chứ nó không tồn tại một cách đơn lẻ hay tách biệt.
Hi vọng bài viết này sẽ giúp các bạn có một cái nhìn rõ ràng và tổng quát hơn về Marketing và các cấu thành của nó, Marketing Mix là gì, Promotion Mix / Marketing Communications là gì và vai trò của digital marketing trong nguyên chuỗi đó là gì.
Nếu bạn có ý kiến hay suy nghĩ gì khác hãy để lại comments nhé. Cám ơn và mong nhận được các góp ý mang tính xây dựng.