Cuộc chiến cà phê: Lợi thế nghiêng về các thương hiệu Việt?
“Chừng nào các thương hiệu Việt, còn giữ gìn, phát huy những giá trị mình đang có ở thị trường Việt Nam và nước ngoài thì DN nước ngoài khó lòng vượt mặt” - luật sư Lê Quang Vinh nhấn mạnh.
Hàng loạt chuỗi quán cà phê ngoại khác đã vào Việt Nam, sắp tới là “ông lớn” Starbucks, sẽ khiến thị trường thức uống trong nước càng sôi động. Dư địa của lĩnh vực này còn nhiều và thế mạnh đang nghiêng về những thương hiệu hiện hữu.
Sự kiện Starbucks, thương hiệu cà phê nổi tiếng của Mỹ, hợp tác với Tập đoàn Maxim Group (Hồng Kông) chuẩn bị khai trương cửa hàng đầu tiên tại TP.HCM thu hút sự chú ý đặc biệt của giới trẻ và giới kinh doanh. Các chuyên gia thương hiệu nhận định Starbucks sẽ rất hút khách trong giai đoạn đầu khai trương bởi sự tò mò.
Nở rộ cà phê Tây
Phát biểu với báo chí, ông John Culver, Chủ tịch phụ trách thị trường Trung Quốc và châu Á - Thái Bình Dương của Starbucks, cho biết sẽ mang lại hương vị cà phê được điều chỉnh cho phù hợp khẩu vị người Việt, định hướng vào phân khúc cao cấp, không cạnh tranh trực tiếp với các quán cà phê địa phương và sẽ mở thêm cửa hàng tại Hà Nội và các TP khác. Sau Starbucks, Figaro - chuỗi cửa hàng cà phê kiêm phục vụ thức ăn theo phong cách châu Âu của Philippines - cũng đang nhắm đến thị trường Việt Nam.
Cuộc đua giành giật thị phần, khách hàng giữa các thương hiệu cà phê trong và ngoài nuớc sắp tới sẽ tiếp tục sôi động
Tiếp bước thành công của chuỗi cà phê Highlands mang phong cách châu Âu, từ năm 2008 đến nay, thị trường Việt Nam đón nhận sự gia nhập của hàng loạt tên tuổi cà phê lớn. Trong đó, Angel In Us (Hàn Quốc) đã nhận được sự ủng hộ nhiệt tình của giới trẻ và đang ráo riết mở rộng mạng lưới. Gloria Jean’s Coffee (Úc), Coffee Bean & Tea (Mỹ), Illy (Ý)… đều hiện diện ở những vị trí đẹp, hấp dẫn khách Tây và giới trí thức trẻ.
Angel In Us thì đi kèm với chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria, đang “tấn công” mạnh vào giới trẻ Việt theo trào lưu phim Hàn, nhạc Hàn và hứa hẹn sẽ nhanh chóng mở thêm nhiều cửa hàng mới.
Sự xuất hiện của các thương hiệu ngoại sẽ giúp người tiêu dùng có nhiều chọn lựa hơn, đáp ứng những khẩu vị khác nhau, đồng thời là áp lực khiến các doanh nghiệp (DN) trong nước phải tự đổi mới, nâng cao chất lượng phục vụ để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng bản địa.
Theo luật sư Lê Quang Vinh, Công ty Luật Bross & Partner người có nhiều năm kinh nghiệm trong lĩnh vực sở hữu trí tuệ, Starbucks ít nhiều đã thành công khi chinh phục người tiêu dùng Trung Quốc, Nhật Bản vốn chỉ có thói quen uống trà, thay vì cà phê.
“Việc Startbucks quyết tâm đầu tư ở Việt Nam cho thấy họ đánh giá đây là thị trường hấp dẫn, có thể đem lại lợi nhuận như kỳ vọng” - luật sư Lê Quang Vinh nhận xét.
Còn Việt Nam là đất nước với khoảng 90 triệu dân, trong đó một lượng lớn dân số có thói quen sử dụng cà phê. Dù không ít thương hiệu lớn cùng phân khúc thị trường như Gloria Jean’s Coffee, Coffee Bean & Tea, Highlands Coffee, Trung Nguyên… đã hiện diện sớm hơn ở Việt Nam nhưng “ông lớn” Starbucks vẫn cảm thấy cơ hội kinh doanh cho mình rất lớn.
Chuyên gia marketing Hoàng Tùng cho rằng mặc dù một số thương hiệu đã có mặt tại Việt Nam nhưng trong lãnh địa cà phê chuỗi quán, Starbucks mới thực sự là “ông lớn”. Với sự đổ bộ mạnh mẽ của các thương hiệu này, thị trường cà phê Việt Nam có thể thay đổi. Bên cạnh bộ phận khách hàng vẫn giữ thói quen uống cà phê pha phin kiểu đậm đặc, có thể thấy rằng cà phê vị quốc tế như Starbucks là “nước pha đường có mùi cà phê” sẽ dễ uống hơn nhiều.
Song song đó, những thương hiệu hùng mạnh luôn có sức lôi cuốn mạnh mẽ.
Starbucks đã chinh phục người tiêu dùng không chỉ ở Mỹ mà còn ở nhiều quốc gia khác; nằm trong danh sách những thương hiệu lớn nhất thế giới, đã chắc chắn với định vị là “nơi chốn thứ ba” sau ngôi nhà và công sở. Với sức hút nội tại của Starbucks đồng thời với thói quen tiêu dùng vọng ngoại của một bộ phận người Việt, Starbucks sẽ giành được nhiều khách hàng, đặc biệt là những người trẻ tuổi vốn thích thú với những điều mới lạ.
“Người nhà” tự tin
Thế nhưng, theo các chuyên gia thương hiệu, việc Starbucks vào Việt Nam sẽ không ảnh hưởng nhiều đến thị phần, thị trường cà phê hòa tan vốn đang được nắm giữ bởi 3 thương hiệu hàng đầu là G7 (Trung Nguyên), Vinacafé và Nestlé.
Ông Đỗ Minh Tuấn, Công ty Tư vấn Xây dựng thương hiệu LantaBrand, cho rằng Starbucks là cửa hàng chuỗi bán cà phê pha sẵn, ngoài chất lượng cà phê họ còn bán vị trí, phong cách sống…, trong khi cà phê hòa tan dạng đóng gói sẵn, chủ yếu sử dụng tại nhà, công sở. Thị phần cà phê hòa tan sẽ không bị ảnh hưởng nhiều khi thương hiệu toàn cầu này gia nhập thị trường Việt Nam.
Các thương hiệu ngoại như Starbucks, Gloria Jean’s Coffee… hướng đến đối tượng khách hàng trẻ, hiện đại, thích khám phá và thường xuyên có điều kiện đi lại hoặc có thời gian sống, làm việc nhiều ở nước ngoài… “Trong khi đó, những người tuổi trung niên lại thích cà phê có hương vị truyền thống, vị mạnh và sử dụng hằng ngày nên thương hiệu cà phê ngoại sẽ không phải sự lựa chọn của họ” - ông Đỗ Minh Tuấn nhận định.
Đánh giá về sự có mặt của các thương hiệu ngoại trên thị trường, ông Đặng Lê Nguyên Vũ, Tổng Giám đốc Tập đoàn Cà phê Trung Nguyên, cho rằng “không có gì đáng bận tâm”. Các chuỗi quán cà phê ngoại vào Việt Nam mang theo phong cách Tây Âu càng giúp thị trường cà phê thêm sôi động, đa dạng. Sẽ có một bộ phận khách hàng trẻ đến Starbucks để thể hiện sự sành điệu… Nói cách khác, người tiêu dùng đến Starbucks không phải để uống cà phê. Cũng theo ông Đặng Lê Nguyên Vũ, thị trường cà phê còn rất nhiều dư địa cho các DN cùng khai thác.
Mặc dù theo số liệu của Tổ chức Cà phê quốc tế (ICO), từ năm 2008-2011, sức tiêu thụ cà phê tại Việt Nam đã tăng 65% nhưng hiện tại, mức tiêu thụ cà phê trung bình của người Việt chỉ xấp xỉ 1 kg/người/năm, thấp hơn rất nhiều so với mức 5 kg/người/năm trên thế giới. Và, nếu trong 10-20 năm nữa, các thương hiệu cà phê ngoại có mở thêm vài chục, thậm chí vài trăm cửa hàng thì cũng không thấm vào đâu so với hàng ngàn hàng vạn quán cà phê lớn, nhỏ, cà phê lề đường, vỉa hè trên cả nước.
Trung Nguyên hiện đã có gần 60 cửa hàng trên cả nước và sẽ phát triển lên 200 cửa hàng trong vòng 2 năm tới. Về cà phê hòa tan lại càng không đáng ngại bởi ngay cả DN sừng sỏ nhất trong ngành cà phê hòa tan là Nestlé cũng phải nhường vị trí dẫn đầu thị trường cà phê hòa tan tại Việt Nam cho Trung Nguyên và bị Việt hóa.
Cà phê nội nhiều lợi thế
Xét trên bình diện tổng thể, các DN cà phê nội địa như Trung Nguyên hay Vinacafé thực ra vẫn có nhiều lợi thế. Trong bất cứ cuộc chiến nào trên thương trường, thương hiệu bản địa nếu có nguồn cội văn hóa DN vững mạnh, tập trung và có sự chuẩn bị tốt đều hoàn toàn có thể đương đầu với những đối thủ hùng mạnh nước ngoài. Chuyên gia Hoàng Tùng cho rằng DN Việt có nhiều lợi thế mà các DN nước ngoài không thể có.
Thứ nhất, sự chủ động và vị thế đứng trên vùng nguyên liệu. Thứ hai, khẩu vị cà phê của người tiêu dùng là điều không thể một sớm một chiều thay đổi được. Cho đến nay, những thương hiệu cà phê Việt vẫn đang đáp ứng khá tốt khẩu vị cà phê của người Việt. Thứ ba, mức giá của các thương hiệu cà phê nước ngoài vẫn còn khá cao đối với phần đông người dân Việt Nam. Starbucks ở Mỹ còn có biệt danh là Fourbucks (4 đô), nghĩa là mức giá đó cao kể cả so với người Mỹ.
Và cuối cùng, DN cà phê Việt Nam nếu biết tận dụng nguồn cội bản địa, khơi dậy tinh thần dân tộc, tinh thần “Người Việt dùng hàng Việt” thì sẽ chiến thắng.
Theo ông Đỗ Minh Tuấn, các thương hiệu cần phải tạo cá tính cho riêng mình, phải làm thật tốt và đúng để mang lại giá trị nhiều hơn cho khách hàng. Thương hiệu nào có khả năng tạo cho người tiêu dùng sự yên tâm, thích thú qua vài lần trải nghiệm sẽ giữ chân được khách hàng và có thể sở hữu lòng trung thành của người tiêu dùng với sản phẩm của thương hiệu đó.
“Chừng nào các thương hiệu Việt, còn giữ gìn, phát huy những giá trị mình đang có ở thị trường Việt Nam và nước ngoài thì DN nước ngoài khó lòng vượt mặt” - luật sư Lê Quang Vinh nhấn mạnh.
Hơn nhau về bản sắc
Ông Đặng Lê Nguyên Vũ cho rằng thay vì bận tâm DN ngoại nào sẽ gia nhập thị trường, các DN cà phê trong nước cần tập trung xây dựng bản sắc và hành động, đề xuất chiến lược ngành cà phê quốc gia. Starbucks hoạt động theo mô hình “one stop shop”: Không chỉ bán cà phê mà còn có thức ăn nhẹ, bánh mì kẹp thịt... Với hình thức này, Việt Nam đã có không ít quán và chắc chắn sẽ có nhiều quán khác mọc lên, sao chép phong cách Starbucks.
Vì vậy, muốn thành công, DN không có con đường nào khác là phải xây dựng một câu chuyện, một bản sắc cho riêng mình. Đây cũng là quan điểm chung của nhiều chuyên gia kinh tế, thương hiệu. GS-TS Tôn Thất Nguyễn Thiêm từng nhìn nhận: “Starbucks thành công vì đã xây dựng cho mình bản sắc riêng. Khách đến Starbucks không chỉ để uống cà phê mà còn trải nghiệm không gian tĩnh lặng. Nếu phá bỏ sự tĩnh lặng đó và kinh doanh “thập cẩm”, không chắc Starbucks sẽ tiếp tục thành công”.