Câu chuyện thành công “phi lý” của vua gối MyPillow

Nhà sáng lập và điều hành công ty sản xuất gối thương hiệu MyPillow tự tin khẳng định những chiếc gối mà công ty ông sản xuất là “vô cùng tốt”. Ông cho biết, số sản phẩm tiêu thụ bị khách hàng trả lại chỉ chiếm tỷ lệ chưa đến 3%.

Hành trình bước lên đỉnh cao của Mike Lindell bắt đầu từ một sự tan vỡ gia đình và một cơ thể đang trong thời kỳ nghiện ngập. Câu chuyện về cuộc đời về sự nghiệp của người được mệnh danh là "vua gối" (America's Pillow King) cũng chứa đựng những chi tiết tưởng chừng là vô lý…

Từ thực hiện lời hứa với chính mình

Đó là vào mùa thu năm 2008, ở tuổi 47, Lindell bị vợ bỏ và buộc phải sống xa 4 người con của mình. Công ty sản xuất gối ngập trong nợ nần, còn Lindell thì ngập trong… thuốc phiện. Khi ấy, ngay cả những người bán ma túy cũng từ chối bán hàng cho Lindell.

Lindell bị nghiện từ những năm 20 tuổi, khi ông làm chủ một quán bar và bắt đầu khởi động với MyPillow - công ty mà ông thành lập vào năm 2005 để thực hiện ước mơ tạo ra “chiếc gối tốt nhất thế giới”. Vào khoảnh khắc bị những người bán thuốc phiện “hắt hủi”, Lindell đã nhận ra rằng nghiện thuốc và điều hành một doanh nghiệp không thể tồn tại chung lâu dài, và tự hứa phải cải thiện bản thân.

Lindell đã tự cai nghiện ma túy thành công. Ông còn bỏ hoàn toàn những chất gây nghiện khác như rượu, thuốc lá. Kể từ sau năm 2009, ông chỉ tập trung vào đế chế riêng của mình - MyPillow. Năm 2016, ông cho khai trương nhà máy thứ hai sau khi doanh thu của Công ty tăng từ 115 triệu USD lên 280 triệu USD, và lực lượng nhân công tăng gần gấp ba lần - lên 1.500 người. Tính đến nay, ông đã bán hơn 26 triệu chiếc gối với giá từ 45 USD trở lên, phần lớn trong số chúng là cho khách hàng gọi điện tới và đặt hàng qua điện thoại sau khi xem hoặc nghe quảng cáo trên TV và radio.

Đến hiện thực hóa ước mơ

Lindell tìm đến ma túy sau một tai nạn khi đang lái mô tô đến nơi tham gia nhảy dù (ông bỏ cả hai thú vui lái mô tô và nhảy dù ngay sau đó). Tai nạn đã làm ông bị đau thần kinh tọa, ông cần một thứ gây tê để giảm cảm giác đau. Với tình trạng đó của cơ thể, ông thường xuyên bị mất ngủ.

Bị ám ảnh bởi việc mất ngủ, Lindell đi khắp các cửa hàng để mua những chiếc gối, đem về lôi phần xốp ra rồi sắp xếp lại, như một chú chuột đang dựng ổ của mình, cho đến khi tạo ra được chiếc gối có độ dày phù hợp để nâng đầu ông lên.

Từ vấn đề sức khỏe của chính mình, Mike Lindell quyết sản xuất ra những chiếc gối mà người dùng có thể điều chỉnh theo ý muốn. Trong hình dung của Lindell, chiếc gối hoàn hảo là chiếc gối mà người dùng có thể điều chỉnh theo ý mình, và sự thay đổi đó sẽ được giữ nguyên trong cả đêm. Ngày này qua ngày khác thử nghiệm, cuối cùng ước mơ của ông cũng đã được hiện thực hóa. Nó được gọi là MyPillow. Đó là những chiếc gối mà người dùng có thể tự tạo ra hình dạng, kích cỡ vừa với mình, và hình dạng này được giữ nguyên trong suốt giấc ngủ của họ. Lindell tin rằng chiếc gối này “sẽ làm thay đổi cuộc sống của hàng ngàn người”.

Những bài học giá trị trên thương trường

Lindell làm ra 300 chiếc như vậy và đi tìm người mua, dừng chân ở mọi cửa hàng bán lẻ lớn trong khu vực. Ông nhớ lại: “Tôi nói với họ: Tôi đang có trong tay chiếc gối tuyệt vời nhất được tạo ra từ trước tới giờ. Bạn muốn mua bao nhiêu cái?”. Tuy nhiên, cho dù là người kinh doanh hay người tiêu dùng, bạn cũng có thể hình dung mức độ thành công của cách làm này.

Lindell thử phương án khác: lập một sạp hàng nhỏ. Ông vay 12.000 USD để thuê một sạp ở Eden Praire Center trong vòng 6 tuần. Ông bán được chiếc gối đầu tiên trong ngay ngày thứ nhất. Nhưng số tiền mà ông bỏ ra cao hơn nhiều so với giá bán. Ngoài ra, chiếc gối của ông cũng quá lớn so với bao gối tiêu chuẩn. Sạp hàng thất bại.

Ông mượn thêm tiền để đầu tư cho việc làm ra những chiếc gối. Quá túng thiếu, ông thậm chí còn đi đếm blackjack để kiếm tiền mua nguyên liệu. Ông đã kiếm được khá nhiều từ việc này. Nhưng chính vì vậy mà sau một thời gian, ông bị mọi sòng bạc trong khu vực cấm cửa.

Sau khi đã đóng cửa sạp hàng, ông nhận một cuộc điện thoại từ một trong số ít khách hàng của mình, và người này quả quyết rằng “Chiếc gối này thật sự thay đổi cuộc sống của tôi!”. Vị khách hàng nhiệt tình này chính là người điều hành Minneapolis Home + Garden Show, một trong số những hội chợ đồ gia dụng lớn nhất trong nước. Ông ta muốn Lindell có một sạp hàng tại hội chợ sắp tới.

Lindell mang đến hội chợ 300 chiếc gối (lần này chúng đều ở cỡ tiêu chuẩn) và bán được tất cả. Ông được mời tham dự Minnesota State Fair và cũng bán được gối ở đó. Ông “phát hiện” ra một cách thức bán hàng hiệu quả: Một sản phẩm gây ấn tượng mạnh ở hội chợ chắc chắn sẽ bán chạy.

Trong một vài năm sau đó, đây là cách mà doanh nghiệp của Lindell hoạt động.

Bước tiến quan trọng trong sự nghiệp của Lindell là buổi phỏng vấn với Minneapolis Star Tribune vào đầu tháng 1/2011. Sau khi báo được phát hành, trang web của MyPillow nhận được hàng triệu theo dõi. Chỉ trong vòng một ngày, Công ty bán được nhiều sản phẩm hơn cả số lượng bán ra trong vòng 6 tháng trước đó. Làn sóng này kéo dài trong vòng 3 tháng.

Lindell bắt đầu thiết kế và cho ra các mẫu quảng cáo là phiên bản ngắn gọn hơn của câu chuyện đã đăng trên tờ báo kia, đi cùng là hình ảnh hài hước ông đang ôm chiếc gối ngủ của mình. Chúng thật sự hiệu quả! Câu chuyện về chứng mất ngủ của ông, về việc mà ông không thể tìm ra chiếc gối phù hợp cho mình đã nhận được sự đồng cảm của nhiều người.

Ông chủ MyPillow làm "đại sứ thương hiệu" cho chính mình.

Lindell rút ra một điều: cách tốt nhất để bán được sản phẩm là trực tiếp kể câu chuyện của mình. Ông quyết định làm quảng cáo chuyên đề (infomercial - chương trình quảng cáo trên TV theo hình thức phỏng vấn dài hoặc chuyên đề). Vào tháng 8/2011, ông đặt một vị trí trong trung tâm St. Paul để khởi đầu kế hoạch của mình. Quảng cáo bắt đầu bằng hình ảnh Lindell trong chiếc áo sơ mi màu xanh (giờ đây đã trở thành điểm nhấn của thương hiệu), với câu nói rằng, “Đừng chuyển kênh vội, bởi vì 30 phút sắp tới đây sẽ làm thay đổi cuộc đời bạn”.

Ông chủ MyPillow làm "đại sứ thương hiệu" cho chính mình trong clip quảng cáo, ông chỉ ứng khẩu, ví dụ như nói rằng những chiếc gối cứng là “điều tệ hại nhất từng xảy đến cho đất nước Hoa Kỳ” và MyPillow dễ sai khiến đến mức “bạn có thể biến chúng thành cả những quả bóng bay hình con vật bất kỳ”. Phần quảng cáo khác biệt và không quá màu mè nhưng mọi người xem lập tức bị thu hút.

Như được tiếp thêm sức mạnh, ông lao vào công việc. Lindell bay tới New York để thuyết phục người cung cấp vải đưa trước cho mình số nguyên liệu với giá trị lên tới hàng triệu USD để chuẩn bị cho đợt làm sản phẩm lớn sắp tới. “Ông ấy không hề có khoản thế chấp nào nhưng lại muốn số nguyên liệu trị giá tới trên 1 triệu USD”, Leon Brocas - người cung cấp vải nhớ lại, “Nhưng lòng đam mê của Lindell đã khiến chúng tôi quyết định cho ông ấy một cơ hội”.

Lindell cũng sử dụng được “phép thuật” này của mình với Federal Foam Technologies - nhà cung cấp máy nhồi xốp lâu năm của Công ty mình. Wyman Smith - chủ tịch doanh nghiệp này kể: “Ông ấy thuyết trình về việc ông ấy sẽ trở thành nhà sản xuất gối lớn nhất thế giới. Những điều ông ấy nói khá ấn tượng, và những người đi cùng ông ấy thì chả nói một lời nào cả. Sau này tôi mới biết là ông ấy mang họ theo chỉ để làm nền cho mình”.

Công nhân làm việc trong nhà máy của MyPillow.

Việc kinh doanh của Công ty tăng trưởng nhanh chóng. Lindell thuê mọi nhân viên mà ông có thể tìm - ngay cả những người ông gặp ở quán bar, phân cho họ các công việc như trực điện thoại, ngồi máy may - những chiếc máy được nhồi nhét vào mọi góc trong một ga ra xe mà một người bạn cho ông thuê. Và ông không ngừng chi tiền cho quảng cáo. Lindell mua mọi khung giờ phát quảng cáo mà ông tìm được, cho đến khi không thể tìm được chỗ nào để đặt nữa chứ không phải do ông hết tiền chi trả. Trong vòng 6 tháng, lực lượng nhân công của ông tăng từ 50 lên 500 người, và ông bán được gần 100 triệu USD tiền gối.

Sai lầm của Lindell là ông không để tâm đến những chi phí. Ông còn không biết chúng là gì. Những tờ séc cứ liên tục bay đi từ bàn làm việc của ông, càng ngày càng nhiều, và ông không có cách nào biết được chúng có thật sự cần thiết hay không. Nhưng tại thời điểm đó, ông cũng không rõ khách hàng của mình là ai, nên ông không biết mình cần cắt bỏ điều gì. May thay, các nhà cung cấp của Lindell - Federal Foam và Smith đã nhìn ra vấn đề. Họ cử người của mình đi xem xét tại nơi sản xuất của Lindell. Họ phát hiện ra các khoản chi tiêu của MyPillow không hề được theo dõi, khiến Lindell mất tới 250.000 USD mỗi tuần.

Nhưng nếu nói có một vị cứu tinh, thì “nhân vật” này của Lindell là FedEx. Thương hiệu vận chuyển hàng hóa nổi tiếng thế giới FedEx đã nhận ra tiềm năng của startup MyPillow và đề nghị hợp tác, với mức giá vận chuyển thấp đến mức Lindell không thể tin được. Các rắc rối về chi phí vận chuyển và hậu cần của MyPillow đã nhanh chóng được giải quyết.

Cùng vào thời điểm đó, Telebrands - nhà phân phối sản phẩm “bán trên TV” lớn nhất cũng đề nghị được bán MyPillow (sau khi Lindell dọa sẽ kiện họ vì bán một mẫu hàng nhái của MyPillow). Chính CEO của Telebrands là Bala Iyer đã cho Lindell một lời khuyên giá trị về kênh bán hàng hiệu quả. Mặc dù là người bán hàng trên TV, nhưng Iyer bật mí với Lindell rằng 80% khách hàng sẽ muốn chạm vào và tự cảm nhận sản phẩm, ngay cả khi họ đã bị thu hút bởi một đoạn quảng cáo. Iyer nói: “Bộ phận khách hàng đó sẽ đi tìm sản phẩm tại các cửa hàng bán lẻ”. Và theo lời khuyên của Iyer, Lindell đã phân phối sản phẩm cho các nhà bán lẻ Bed Bath & Beyond và Walmart. Không lâu sau, Home Shopping Channel, QVC, và Bed Bath cũng tham gia vào mạng lưới bán MyPillow. Hiện tại, MyPillow là một trong 5 sản phẩm hàng đầu trong danh mục đầu tư của Telebrands, và cũng được bán tại cả Home Depot cùng các cửa hàng nông phẩm và đồ ăn, ngoài 17 cửa hàng bán lẻ riêng của mình.

Tháng 1/2016, Lindell công bố một kế hoạch tham vọng khác: MyPillow sẽ trở thành doanh nghiệp tỷ đô. Ông yêu cầu đội sản xuất đi tìm vị trí cho nhà máy mới, diện tích hơn 3.000 mét vuông, và bắt đầu xây dựng công trình, với mục tiêu tăng gấp ba giá trị thu nhập. Nhà máy này đã được khai trương hồi tháng Năm. Với nhà máy mới, MyPillow có thể đẩy mạnh sản xuất lên hơn 85.000 chiếc gối một ngày.

Công nhân làm việc trong nhà máy của MyPillowLindell bị ám ảnh với sự thỏa mãn của khách hàng. Nếu một khách hàng phải chờ điện thoại hơn một vài phút, ông sẽ nhận một thông báo trên điện thoại của mình. Ông trả lời email khách hàng ngay lập tức sau một vài phút nhận được, và nếu danh sách chờ tăng lên, ông cũng sẽ nhận được thông báo về điều này. Ông thường tự mình trả lời hàng trăm phút gọi điện mỗi tháng từ khách hàng.

Trong nhiều năm, MyPillow được quảng cáo là chữa đau xơ cơ (fibromyalgia), đau khớp, và hội chứng mỏi chân (restless leg syndrome), cũng như thúc đẩy giai đoạn “giấc ngủ delta” - giai đoạn phục hồi chính trong chu kỳ giấc ngủ. Hồi đầu mùa thu năm ngoái, Lindell phải đối mặt với 10 vị luật sư ở California, những người kiện MyPillow tội quảng cáo sai. Các luật sư cho rằng những tuyên bố kia không có cơ sở khoa học. MyPillow phủ nhận bất cứ hoạt động gian dối nào, nhưng vẫn đồng ý trả 1 triệu USD để giải quyết và dỡ bỏ những tuyên bố đó từ các quảng cáo ở California. Thật ra, Lindell dỡ bỏ những tuyên bố này để tránh những vụ kiện có thể xảy ra trong tương lai gây ảnh hưởng cho việc kinh doanh.

Taylor Nguyễn / Bloomberg
Nguồn Doanh Nhân Sài Gòn