Lenovo - Motorola: Mối lương duyên không có quả ngọt

Lenovo từng thành công khi mua lại IBM năm 2005, thế nhưng điều đó không lặp lại với Motorola. Nguyên nhân được Lenovo lý giải là do "2 công ty không hiểu nhau".

Tháng 10/2014, khi Lenovo mua lại Motorola - công ty được đánh giá là kẻ tiên phong của thị trường di động, CEO Yang Yuanqing hứa sẽ khôi phục lại vị thế dẫn đầu của hãng này. Nói chuyện với nhân viên tại thủ phủ của Motorola ở Chicago sau khi hoàn tất vụ mua lại với giá 2,91 tỷ USD, Yang nói rằng, tài năng của họ sẽ giúp công ty mới (kết hợp giữa Motorola và Lenovo) trở thành một thế lực thống trị thị trường - theo nhiều nhân viên nhớ lại. Yang cho biết, lượng smartphone mà 2 công ty xuất xưởng được nếu cộng lại đã lớn thứ 3 thế giới.

Yang xem vụ mua bán này là cơ hội để lặp lại thành công mà ông từng có cách đây 1 thập kỷ, khi Lenovo mua mảng máy tính của IBM. Thời điểm này, IBM đang thua lỗ nặng, tuy nhiên, sau khi về tay Lenovo, công ty mới đã vươn lên trở thành nhà sản xuất PC lớn nhất thế giới. Thế nhưng, mọi chuyện đang có chiều hướng ngược lại với Motorola. Sau 2 năm mua lại Motorola, Lenovo đã phải giảm bớt ít nhất 2.000 việc làm tại Mỹ. Công ty cũng từ vị trí thứ 3 tụt hạng xuống thứ 8 trong danh sách các hãng smartphone lớn nhất thế giới. Hồi tháng 5/2016, Lenovo công bố báo cáo kết quả kinh doanh với thông tin đáng buồn: lần đầu tiên thua lỗ kể từ năm 2009. Theo Yang, một phần nguyên nhân đến từ các chi phí cho việc cấu trúc lại sau khi mua Motorola. "Chúng tôi đã đánh giá thấp sự khác biệt về văn hoá và mô hình kinh doanh" - Yang phát biểu trong một cuộc phỏng vấn mới đây.

Yang Yuanqing và CEO Google Larry Page bắt tay nhau trong ngày Google bán Motorola cho Lenovo.

Những vấn đề mà Lenovo gặp phải cho thấy những cạm bẫy tiềm ẩn đối với các công ty Trung Quốc khi họ đầu tư vào công ty nước ngoài. Được trợ giúp từ chính phủ, các doanh nghiệp Trung Quốc đã chi kỷ lục 226,4 tỷ USD cho các vụ thâu tóm ở nước ngoài trong 2016, theo hãng theo dõi dữ liệu Dealogic. Một số thương vụ nổi bật của các công ty Trung Quốc bao gồm: Mua lại 1 hãng sản xuất thiết bị của Đức, mua 1 nhà phát triển game Phần Lan, thâu tóm 1 hãng sản xuất nhôm của Mỹ và thâu tóm hãng nông nghiệp lớn Syngenta AG. Các cơ quan quản lý, nhà làm luật đến từ Mỹ, Đức hay Úc đã bắt đầu thẩm định kỹ hơn những vụ mua bán liên quan tới công ty Trung Quốc, sau khi xuất hiện những quan ngại rằng các vụ mua bán này không tạo ra nhiều việc làm như kỳ vọng, cũng như mang lại ít các lợi ích khác nhưng lại gây lo lắng về an ninh quốc gia. Chính phủ Trung Quốc có những lo ngại tương tự khi nguồn tiền đầu tư chảy quá nhiều ra nước ngoài.

Các cuộc phỏng vấn với hàng chục nhân viên và cựu nhân viên Lenovo, Motorola cho thấy, sự hợp nhất kém hiệu quả giữa 2 công ty chỉ là một trong nhiều sai lầm của hãng công nghệ Trung Quốc. Thành công của Yang với IBM khiến ông có những sai lầm chiến lược, theo lời những nhân viên này. Vấn đề quan trọng nhất có lẽ nằm ở chỗ, Lenovo thiếu một tầm nhìn rõ ràng để đi tới thành công tại những thị trường lớn nhất của hãng. Yang tìm cách thúc đẩy doanh số điện thoại Motorola tại Trung Quốc, nơi mà điện thoại của Lenovo vốn cũng đã phổ biến trong khi thị trường này đang ở vào thời điểm bão hoà, không có chỗ đứng cho những thương hiệu mới. Kết cục là smartphone của Motorola không thành công tại Trung Quốc. Tại Mỹ, thị trường quê nhà của Motorola, Lenovo ban đầu chi đậm cho quảng cáo nhưng sau đó lại cắt giảm chi phí quảng cáo lẫn phát triển sản phẩm. Motorola lại tiếp tục bị Apple, Samsung, hay thậm chí ZTE với những model giá rẻ, bỏ xa hơn.

Trong một cuộc phỏng vấn, Yang nói rằng, những khó nhọc mà Lenovo phải đối mặt không giống với các công ty Trung Quốc khác. "Chúng tôi đã thành công trong việc đưa Lenovo trở thành công ty toàn cầu. Vấn đề nằm ở chỗ chúng tôi không hiểu biết về nhau" - ám chỉ tới vụ sáp nhập giữa Lenovo và Motorola. Yang tin rằng, mảng smartphone của Lenovo đã sẵn sàng để thành công. Lenovo đã tăng chi phí marketing và quảng cáo toàn cầu cho thương hiệu Motorola 30% trong 2016, chủ yếu trong nửa cuối năm. Nhu cầu với Moto Z, smartphone cao cấp mới nhất của Motorola, cũng đang tăng.

Văn phòng Lenovo ở Bắc Kinh.

Khi Lenovo mua mảng máy tính của IBM năm 2005, IBM đang gặp rất nhiều khó khăn và không thể tăng doanh số bán ra. Nhiều người cho rằng, Lenovo là công ty quá nhỏ bé và không đủ khả năng để thay đổi vận mệnh của IBM. Yang từng mô tả vụ mua lại này giống như một con rắn nuốt voi. Tuy nhiên, Lenovo đã tìm ra con đường để giúp IBM thành công: duy trì khách hàng doanh nghiệp tại Mỹ, đồng thời mở rộng ra các thị trường mới nổi và phát triển các mảng kinh doanh mới - một chiến lược mà Lenovo gọi với cái tên "bảo vệ và tấn công".

Những bài học rút ra

Motorola có một sức hút đặc biệt với Yang. Chiếc điện thoại đầu tiên Yang mua là vào giữa năm 1990, và đó là một chiếc Motorola. Trước khi về tay Lenovo, Motorola được Google mua lại với giá 12,5 tỷ USD năm 2011 nhằm sở hữu chuỗi bằng sáng chế khổng lồ mà Motorola đang nắm giữ. Yang hy vọng rằng một ngày nào đó Google sẽ lại bán Motorola cho mình, bởi vậy, năm 2012, ông mời Chủ tịch Google là Eric Schmidt tới nhà ở Bắc Kinh ăn tối để trao đổi. Tháng 11/2013, Yang nói rằng Schmidt gọi cho ông để hỏi liệu có còn quan tâm tới thương vụ Motorola.

2 tháng sau đó, 2 công ty công bố 1 thoả thuận. Google bán Motorola Mobility cho Lenovo, chỉ giữ lại hầu hết chuỗi sáng chế. Thị trường di động lúc này chứng kiến những cuộc đổi ngôi ngoạn mục, như việc Nokia bị tụt lại khỏi cuộc chơi sau khi thất bại trong việc chuyển dịch từ điện thoại cơ bản sang điện thoại thông minh. Dù Motorola vẫn nằm trong top 5 nhà sản xuất điện thoại tại Mỹ sau khi về tay Lenovo, hãng đã phải chịu những khoản thua lỗ và bị bỏ xa phía sau những Apple hay Samsung.

Lenovo từng kỳ vọng trở thành "ông kệ" trong làng di động sau khi mua Motorola, song tất cả chỉ là mộng tưởng.

Nhiều nhà phân tích nhận định, về tay Lenovo sẽ giúp Motorola khởi sắc trở lại - bởi Lenovo dù sao cũng là một công ty có nhiều kinh nghiệm. Hơn thế nữa, việc Lenovo từng thành công với IBM cũng củng cố thêm cho nhận định này. Yang ban đầu áp dụng chiến lược không can thiệp vào hoạt động của Motorola, tương tự như cách ông làm với IBM. Ông tự tin Motorola sẽ có lãi trong vòng 6 quý và trấn an nhân viên công ty sẽ không cắt giảm việc làm tại Mỹ để chuyển công việc sang Trung Quốc. Ông cũng lên kế hoạch đưa Motorola trở lại thị trường Trung Quốc, thị trường mà Motorola đã bỏ qua sau khi về tay Google. Đây là điều dễ hiểu khi mà nhiều sản phẩm như tìm kiếm, email của Google cũng bị chính quyền Trung Quốc chặn truy cập.

"Lenovo là một công dân toàn cầu giống như bạn. Bạn sẽ phải bán hàng hoá ở quy mô toàn cầu" - một nhân viên Motorola nhớ lại lời Yang nói trong một cuộc họp tại Mỹ. Lenovo đã có sẵn sự hiện diện của mình tại Trung Quốc, từng trở thành hãng có doanh số lớn nhất ở nước này vào năm 2014. Yang quyết định để thương hiệu Lenovo và Motorola độc lập nhau, trong đó, các model mang thương hiệu Motorola nhắm tới phân khúc cao cấp cạnh tranh Apple và Samsung; còn thương hiệu Lenovo bán các mẫu smartphone có giá rẻ hơn. Motorola vẫn có một lượng fan trung thành sót lại từ thời công ty này còn hưng thịnh trong đầu những năm 2000.

Yang cảm thấy rằng, bán sản phẩm dưới 2 thương hiệu tách biệt sẽ giúp doanh số chung của công ty tăng lên và chiếm lấy thị phần. Một số lãnh đạo Lenovo, trong khi đó, tỏ ra băn khoăn và đã tự hỏi vì sao công ty không thể đặt tên mình lên sản phẩm cao cấp. Gần 1 thập kỷ trước, IBM Thinkpads đã được đổi sang thương hiệu Lenovo ThinkPads, còn lần này thì không. Lãnh đạo Motorola thì tỏ ra lo lắng rằng họ sẽ đánh mất vị thế của mình ở Mỹ và Brazil, hai thị trường chiếm phần lớn trong số 10,6 triệu smartphone mà Motorola xuất xưởng được trong quý cuối cùng năm 2014.

Hồi tháng 1/2015, Lenovo công bố rằng thương hiệu Mỹ này sẽ trở lại Trung Quốc. Lenovo không chi nhiều cho marketing và đặt niềm tin vào hy vọng rằng, doanh số điện thoại Motorola vẫn tốt nhờ lượng mua từ các fan trung thành vốn trước đây yêu thích thương hiệu này. Hãng cũng chọn chiến lược chỉ bán hàng online, cách làm giống với Xiaomi vốn dựa vào bán hàng online và các hiệu ứng trên mạng xã hội về sản phẩm để trở thành một trong những công ty smartphone hàng đầu. Tuy nhiên, con đường không trải hoa hồng cho Lenovo. Những khách hàng trẻ không tìm đến với Motorola và khách hàng cũng tỏ ra ngán ngẩm với mức giá bán quá cao. Moto X có giá 600 USD tới 700 USD, tức ở mức ngang giá iPhone vốn được đánh giá cao hơn. Motorola không tiết lộ doanh số bán tại Trung Quốc. Theo IDC dự đoán, hãng chỉ xuất xưởng được khoảng 200.000 máy ở thị trường này trong 2015, ít hơn nhiều so với con số 65 triệu máy của Xiaomi.

Lenovo đang đặt kỳ vọng vào Moto Z.

Với việc doanh số bán không cao như kỳ vọng, tìm một hướng đi mới là điều cần thiết. Tháng 5/2016, hãng ra mắt một thương hiệu điện thoại khác có tên Zuk. Lãnh đạo công ty cho rằng, tạo ra 1 thương hiệu mới, dùng các sinh viên đại học để tham khảo về thiết kế và tính năng, sẽ là giải pháp tốt để đối đầu với sự vươn lên của Xiaomi lúc này. Hàng loạt nhân viên Lenovo chuyển sang bộ phận Zuk này khiến bản thân mảng điện thoại của Lenovo bị thiếu nhân sự. Trong khi đó, theo nhà phân tích Melissa Chau của IDC, doanh số điện thoại Zuk cho tới nay là không đáng kể.

Khi doanh số Motorola ở Mỹ tụt giảm, một số nhân viên chỉ trích Lenovo đã thiếu đầu tư. Motorola chi 21,6 triệu vào quảng cáo ở Mỹ trong nửa đầu năm 2015, ít hơn nhiều so với con số 187,8 triệu USD của Samsung, theo thống kê của Kantar Media. Theo lời một nhân viên, tại một cuộc họp khẩn cấp của hàng chục quản lý Lenovo ở Bắc Kinh hồi tháng 6/2015, Yang đã mắng các quản lý đã không làm hết sức mình để công ty có thể đứng ở top đầu, đặc biệt là để Lenovo hụt hơi với đối thủ mới nổi Xiaomi. "Dù tôi có lấy búa đánh các anh, thì các anh vẫn chẳng tỉnh giấc. Các anh quá chậm chạp!" - nhân viên này nhớ lại câu Yang dùng để trách móc các quản lý lúc đó. Một cuộc chuyển giao quyền lực tại Motorola diễn ra. Chen Xudong, lãnh đạo lâu năm ở mảng PC của Lenovo với rất ít hiểu biết về các thị trường smartphone ngoài Trung Quốc, được đưa lên làm phụ trách mảng điện thoại lúc này đã được kết hợp lại chứ không còn tách rời.

Căng thẳng nổi lên

Chủ tịch Motorola lúc này, Rick Osterloh, và đội thiết kế sản phẩm của ông bắt đầu báo cáo công việc cho Chen. Căng thẳng nổi lên, Các cựu lãnh đạo Motorola nói rằng Chen không quan tâm đúng tới các sản phẩm cho thị trường Trung Quốc, đơn phương thay đổi thời gian phát hành sản phẩm và tính năng của chúng. Trong một lần, Chen gạt phắt các phản đối từ lãnh đạo Motorola để rồi đưa mẫu Moto X Force bán ở Trung Quốc, model vốn được thiết kế cho thị trường châu Âu. Chen thích model này khi mà đây là smartphone đầu tiên dùng màn hình chống xước. Ông nhận định nó sẽ bán tốt ở Trung Quốc. Điều này đồng nghĩa với việc, các kỹ sư của Motorola phải tinh chỉnh lại phần cứng lẫn phần mềm của máy bởi tần số di động ở Trung Quốc là khác và các ứng dụng của Google không hoạt động được tại đây. Moto X Force thất bại ở Trung Quốc và một số nhân viên cho rằng Motorola thiếu nhận diện thương hiệu và marketing tại đây.

Yang nói trong một cuộc phỏng vấn gần đây rằng, sự bất đồng ý kiến giữa cấp dưới và lãnh đạo là bình thường. Trong khi đó cả Chen và Osterloh từ chối bình luận.

Mối lương duyên Lenovo - Motorola đã không cho quả ngọt.

Thất bại với Motorola cùng với việc nhu cầu PC giảm mạnh, Lenovo hồi tháng 8/2015 tiết lộ kế hoạch cắt giảm 1,35 tỷ USD chi phí hàng năm cùng 3.200 việc làm. Một cựu kỹ sư của Motorola ở Chicago từng phụ trách đội gần 100 nhân viên chuyên phát triển các bản mẫu prototype, nhớ lại một cuộc họp trong đó họ được thông báo phòng phát triển này sẽ bị dừng hoạt động để chuyển về Trung Quốc. Nhiệm vụ cuối cùng của họ là đóng gói thiết bị sản xuất để gửi ra nước ngoài.

Chính sách cắt giảm giúp Motorola tạm thời có lãi trong quý cuối cùng năm 2015. Tháng 3/2016, Osterloh rời công ty về làm phụ trách phần cứng cho Google, báo trước một làn sóng ra đi của lãnh đạo Motorola. Yang nói rằng, đây là điều khó tránh khỏi đối với bất kỳ cuộc sáp nhập nào. "Chúng tôi giữ những tài năng mà chúng tôi muốn giữ" - ông nói. Trong quý kết thúc vào tháng 9, thị phần smartphone của Lenovo ở Trung Quốc chiếm chưa tới 2%, giảm từ khoảng 12% có được 3 năm trước đó, theo phân tích của IDC. Motorola tụt xuống vị trí thứ 6 ở Mỹ, trong khi từ 2014 tới 2015 hãng này nằm trong top 5. Doanh số điện thoại Motorola tại Trung Quốc cũng không đáng kể.

Dù Lenovo tăng được 2 bậc để chiếm vị trí thứ 6 trong bảng xếp hạng doanh số smartphone toàn cầu của IDC vào quý III năm ngoái, nhà phân tích Bryan Ma của IDC nói rằng, liệu Lenovo có giữ được vị trí này hay không thì không ai dám chắc. Hồi tháng 9, công ty công bố giảm tiếp 1000 việc làm, và hầu hết những ngườ phải ra đi là nhân viên Motorola. Sang tháng 11, Chen được chuyển sang quản lý bộ phận dịch vụ khách hàng, để lại một Lenovo vẫn đang trong tình trạng hỗn độn chưa tìm ra con đường tươi sáng như từng có với IBM trước đây.

Minh Thống
Nguồn ICT News