Sự phức tạp hơn trong quy trình làm đẹp của phụ nữ Việt thách thức khả năng nắm bắt của các nhà sản xuất
Đối với bất kỳ nhà sản xuất tại bất cứ quốc gia nào, thị trường làm đẹp là vô cùng phức tạp và cạnh tranh: những nhu cầu khó chiều và đa dạng, sự hiện diện của hàng ngàn đối thủ, muôn vàn điểm tiếp cận khác nhau ảnh hưởng đến người tiêu dùng, và vô số kênh phân phối thương mại.
Thị trường Việt Nam cũng không phải là ngoại lệ nhưng câu hỏi được đặt ra ngày càng nhiều đối với bất kỳ công ty sản xuất sản phẩm làm đẹp nào đó là họ nên đầu tư bao nhiêu để nắm bắt được người tiêu dùng Việt khi mà họ chỉ mới chi khoảng 40% cho các sản phẩm làm đẹp (*) so với nước láng giềng Thái Lan, và không thể so sánh được với Nhật Bản hay Hàn Quốc?
Nghe có vẻ khó khăn nhưng sự dũng cảm luôn được sự đền đáp xứng đáng. Thị trường làm đẹp Việt Nam chưa thực sự phát triển mang đến cơ hội chiếm lĩnh thị phần và giành phần thưởng giá trị nhất cho những ai dẫn đầu xu hướng và biết dẫn dắt người tiêu dùng. Bởi ngày nay kiến thức về sắc đẹp cũng như về các phương thức làm đẹp đã được phổ cập nhiều hơn. Mảnh đất khoảng 20 triệu phụ nữ Việt trong độ tuổi từ 15 đến 39, chiếm 40% dân số nữ sẽ là phân khúc vô cùng màu mỡ đầy tiềm năng. Họ được giáo dục tốt hơn, hiểu biết và tiếp cận nhiều nguồn thông tin khác nhau hơn, có kiến thức hơn về sản phẩm và cập nhật thông tin nhanh hơn bao giờ hết. Họ còn bị tác động bởi những nguồn thông tin khác như thông qua những người nổi tiếng, các blogger làm đẹp hay thông tin từ các thẩm mỹ viện và những cửa hàng mỹ phẩm.
Ảnh minh họa: Getty / huffingtonpost.com.
Không những thế, tỷ lệ phụ nữ đi làm ngày càng gia tăng đem lại cho họ mức thu nhập cao hơn. Nhờ vậy, phụ nữ quan tâm nhiều hơn đến vẻ bề ngoài, có xu hướng sử dụng các sản phẩm ngoài nhu yếu phẩm và có động lực hơn trong việc chi trả cho các sản phẩm cao cấp và tiện lợi. Theo báo cáo mới nhất về thị trường làm đẹp của Kantar Worldpanel ở khu vực thành thị, mức thu nhập và việc người phụ nữ có đi làm tương quan mạnh mẽ với lượng sản phẩm làm đẹp có trong giỏ hàng của họ.
Năm 2016 chứng kiến một làn sóng mạnh mẽ trong việc cải tiến các sản phẩm làm đẹp ở các sản phẩm trang điểm, tẩy trang, nước hoa hồng hay kem chống nắng... Thêm vào đó, bất chấp xu hướng mua các sản phẩm có giá thành thấp hơn trong ngành hàng Thực phẩm đóng gói và Sản phẩm Chăm sóc gia đình, ngành hàng làm đẹp vẫn được xem là mảnh đất màu mỡ cho các sản phẩm cao cấp giá thành cao hiện nay. Điển hình như người tiêu dùng ngày này đã chi nhiều hơn cho các sản phẩm dầu xả tóc, dưỡng da, trang điểm phân khúc cao cấp hơn thay cho các sản phẩm có giá thành thấp trước đó. Ngoài ngành hàng tiêu dùng nhanh ra thì nhu cầu về các dịch vụ làm đẹp cũng ngày càng gia tăng thông qua sự mọc lên như nấm của các thẩm mỹ viện, salon làm đẹp, spa ở mọi loại mức giá và chuyên môn khác nhau.
Với quy mô và sự phức tạp như hiện tại, các nhà sản xuất cần phải xem xét rằng liệu có nên dừng sự tập trung quá mức vào danh mục sản phẩm hiện tại của mình hay không, hay là tập trung nhiều hơn vào việc dự đoán những thay đổi, những nhu cầu phức tạp hơn trong tương lai (điều này đòi hỏi phải có kế hoạch và chiến lược đổi mới từ bây giờ)? Bên cạnh đó, liệu đây có phải chỉ là việc cần làm của những người dẫn đầu để phát triển thị trường hay những nhà sản xuất khác nhỏ lẻ khác cũng cần xem xét lại sản phẩm của chính họ? Chúng ta liệu có học hỏi được gì từ các thị trường phát triển khác ở châu Á hay châu Âu hay không?
Trên thực tế tại các thị trường chưa phát triển và phân mảnh như thị trường làm đẹp, người dẫn đầu thị trường lẫn các đối thủ nhỏ khác đều có khả năng tăng trưởng như nhau. Người dẫn đầu thị trường có thể định hướng và dẫn dắt người tiêu dùng về các nhu cầu làm đẹp cũng như cung cấp các kiến thức phù hợp về quy trình làm đẹp, đặc biệt là từ khi còn trẻ. Theo dữ liệu nghiên cứu của Kantar Worldpanel cho thấy người mua mới của ngành hàng này thường là nữ dưới 20 tuổi và sữa rửa mặt là thứ thường được họ mua trong lần mua đầu tiên. Do đó, có thể xem xét đến việc thu hút nhóm tuổi teen bằng những mẫu dùng thử, quảng bá tại các trường học, rạp chiếu phim, quán cà phê hay trở thành nhà tài trợ cho một số chương trình giải trí phù hợp.
Để nhắm đến độ tuổi trưởng thành hơn cần đòi hỏi việc xem xét lại danh mục sản phẩm hiện tại và mở rộng thêm nhiều dòng sản phẩm mới, chức năng mới để phục vụ đầy đủ quy trình chăm sóc sắc đẹp của phụ nữ trưởng thành. Theo báo cáo gần đây nhất của Kantar Worldpanel về thị trường làm đẹp tại Trung Quốc, hành vi của một cô gái sẽ thay đổi khi họ bước vào giai đoạn tiếp theo của cuộc đời: "Quy trình chăm sóc da mặt sẽ có nhiều bước hơn, họ nuông chiều chăm sóc bản thân tốt hơn chứ không đơn giản chỉ làm cho vui. Họ tìm kiếm những lợi ích mà sản phẩm có thể mang lại với hiệu quả cao như dưỡng ẩm hoặc chống lão hóa"(**). Vì vậy, chúng ta cần nghiên cứu thêm những sản phẩm mà phụ nữ Việt đang mong muốn trong quá trình làm đẹp của họ cũng như những chức năng mà chúng ta còn bỏ sót trong danh mục sản phẩm của mình. Chúng ta có thể cải tiến tạo ra công thức mới, hình dạng mới tiện lợi hơn để kích thích người tiêu dùng và tự tạo ra xu hướng cho thị trường. Mặt khác, những đối thủ nhỏ hơn trên thị trường lại có thể tập trung vào một hoặc một vài sản phẩm chủ lực của mình để củng cố thế mạnh và tạo lợi thế cạnh tranh cho riêng mình chẳng hạn sản phẩm sẽ có công thức, thành phần hoặc chức năng đặc trị độc quyền... Điều này có thể giúp những người mua hiện tại gia tăng lượng mua hoặc cũng có thể thu hút sự chú ý của những người mua mới đang có những nhu cầu đặc thù, đặc biệt.
Người mua mới của ngành hàng làm đẹp thường là nữ dưới 20 tuổi và sữa rửa mặt là thứ thường được họ mua trong lần mua đầu tiên.
Bên cạnh việc nghĩ về thị trường và người tiêu dùng, một điểm khác cần được thảo luận trong bất kỳ chiến lược tiếp thị nào là làm sao để nổi bật trong đám đông hàng ngàn các thương hiệu khác nhau, từ các đối thủ nội đến các đối thủ ngoại; từ có thương hiệu đến không có thương hiệu; chưa kể đến các sản phẩm tự nhiên an toàn hơn đang dần thay thế cho những dạng hóa phẩm. Cuộc chiến đang nóng lên khi các Hiệp định thương mại tự do với khối ASEAN hay với Nhật Bản / Hàn Quốc được ký kết và hiệp định TPP vẫn đang được kỳ vọng. Mức thuế nhập khẩu thấp hơn, rào cản giảm bớt sẽ có nhiều công ty quốc tế hơn thâm nhập vào thị trường Việt Nam và nhiều sản phẩm ngoại vốn đã được ưa chuộng trong tâm trí người tiêu dùng hiện diện nhiều hơn trên thị trường ở mức giá tốt hơn. Thực tế, nhập khẩu từ Hàn Quốc theo báo cáo thống kê đã tăng trưởng rất ấn tượng trong năm 2016 vừa qua nhờ vào Hiệp định thương mại tự do. Các thương hiệu làm đẹp nội có thế mạnh là chiết khấu cao, có thành phần tự nhiên và cho hiệu quả nhanh chóng cũng đang nhận được sự ủng hộ từ các nhà bán lẻ cũng như người tiêu dùng. Trong sân chơi năng động như vậy, điều gì có thể giúp các nhà sản xuất trở nên cạnh tranh hơn?
Trước hết, trong bối cảnh nhận thức về sức khỏe ngày càng cao, như là kết quả sau nhiều vụ bê bối và cảnh báo về các loại sản phẩm làm giả hoặc có chứa các thành phần không tốt cho sức khỏe, đến nay người tiêu dùng đã trở nên thận trọng hơn và chú ý nhiều hơn đến nhãn mác sản phẩm hoặc nguồn gốc của chúng. Một thương hiệu có thể tận dụng điều đó để đánh bóng tên tuổi thông qua truyền thông với việc đảm bảo chất lượng sản phẩm và đảm bảo an toàn cho người tiêu dùng, điều này đặc biệt có thể áp dụng cho các thương hiệu uy tín và lâu đời trên thị trường. Thứ hai, một phần của kế hoạch truyền thông hoặc kế hoạch cải tiến là phải xem xét đến "thành phần tự nhiên" vốn đang được người tiêu dùng hiện nay ưa chuộng trên toàn thế giới. Chỉ cần lưu ý rằng trong bối cảnh Việt Nam, yếu tố 'tự nhiên' phải là một thứ gì đó mà người tiêu dùng trong nước có thể dễ dàng hiểu được và quen thuộc với nó. Cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng, việc mở cửa thông qua các Hiệp định thương mại tự do cũng đồng nghĩa với việc mang lại cơ hội cho các doanh nghiệp quốc tế nhập khẩu các sản phẩm của họ vào Việt Nam, làm cho danh mục sản phẩm trong nước cải tiến hơn và mang lại nhiều lợi nhuận hơn đối với phân khúc cao cấp.
Ảnh minh họa: retailnews.asia.
Ở khía cạnh khác, các kênh truyền thông và bán lẻ cũng không còn đơn giản như chúng ta nghĩ. Việc người tiêu dùng tiếp cận nhanh chóng và sử dụng Internet như hiện nay đặt ra một thách thức đối với bất kỳ người chơi nào trên thị trường về việc kiểm soát nguồn thông tin lan truyền trên mạng, tận dụng công cụ đánh giá trực tuyến và cạnh tranh với các shop bán hàng online ồ ạt. Vì các sản phẩm làm đẹp chiếm đến một nửa lượng mua hàng FMCG trực tuyến tại Thành thị 4 thành phố chính nên việc nhà sản xuất mở rộng dấu chân của mình trên nền tảng kỹ thuật số là cần thiết, bằng cách tập trung hơn cho truyền thông trực tuyến cũng như tương tác trực tuyến với người tiêu dùng, hay hợp tác với các blogger nổi tiếng trong lĩnh vực chăm sóc sắc đẹp hoặc hiện diện trên các trang thương mại điện tử để tác động đến chu trình mua sắm của người mua hàng từ khắp mọi nơi, thậm chí ở cả những thành phố loại 2 hay ở các khu vực nông thôn của Việt Nam.
Ông Fabrice Carrasco - Giám đốc điều hành của Kantar Worldpanel Việt Nam | Indonesia | Philippines cho hay: “Các sản phẩm làm đẹp chiếm một nửa lượng mua hàng FMCG trực tuyến tại Thành thị Việt Nam 4 TP chính, trong đó các sản phẩm trang điểm và chăm sóc da mặt là những lựa chọn hàng đầu của người mua hàng trực tuyến. Thật vậy, Internet đã và đang dần thay đổi cách con người mở mang kiến thức, chịu tác động và đưa ra quyết định đối với một sản phẩm làm đẹp. Không cần phải nói, chủ đề làm đẹp hiện nay là một chủ đề cần thiết đáng cân nhắc trong bất kỳ kế hoạch xâm nhập thị trường nào.”
Và chiến thắng sẽ dành cho những ai có thể dẫn dắt thị trường bằng cách tạo ra đúng xu hướng tiêu dùng, cung cấp đầy đủ chu trình làm đẹp, kích thích người tiêu dùng với những cải tiến mới và nắm bắt được những điểm tiếp cận người tiêu dùng đang nổi lên.
(*) Sản phẩm làm đẹp: Dầu xả, Thuốc nhuộm tóc, Tạo kiểu tóc, Dưỡng ẩm/ Sữa rửa mặt, Tẩy trang, Mặt nạ mặt, Nước hoa hồng, sản phẩm trang điểm cho mặt/ mắt/ môi, Sơn móng tay, Chăm sóc da tay và toàn thân, Kem chống nắng, Lăn khử mùi và Nước hoa.
(**) Nguồn: Báo cáo “Decoding Beauty Market for China Today, and for South East Asia Tomorrow”, Kantar Worldpanel China.
Fabrice Carrasco, Managing Director - Kantar Worldpanel Vietnam | Indonesia | Philippines
Nguồn Kantar Worldpanel