Năng lực cốt lõi và di sản thương hiệu
Thách thức vô cùng lớn đặt ra với một thương hiệu không chỉ là khi họ gặp thất bại. Khi gặp bế tắc doanh nghiệp sẽ tìm một lối thoát và khi nhìn thấy ánh sáng cuối đường hầm họ sẽ nhận ra ngay.
Nhưng khi đang gặt hái thành công thì mọi việc lại khác, bởi doanh nghiệp khó nhận ra những đe dọa xung quanh họ. Thành công tột đỉnh nếu đến một cách bất ngờ thường khiến doanh nghiệp bị lóa mắt bởi ánh sáng của hào quang, của tiền bạc và những lời ca tụng. Vinh quang không phải đến từ năng lực cốt lõi có thể khiến một thương hiệu quên đi di sản thương hiệu lớn nhất họ có được trên thị trường là gì.
Lợi ích ngắn hạn và tính toàn vẹn của bản sắc thương hiệu
Berlin là ban nhạc rock được thành lập năm 1978. Jon Crawford, tay chơi guitar bass và là người sáng lập ban nhạc, khá lập dị. Anh và ban nhạc của mình không bao giờ quan tâm đến bảng xếp hạng trên Billboard và chẳng để ý có bao nhiêu fan thích họ. Một ban nhạc rock gồ ghề cá tính và mặc kệ những thứ mà họ cho là phù phiếm như tình yêu và sự lãng mạn. Thế nhưng thật trớ trêu, bài hát nổi tiếng nhất được nhiều người biết đến của họ lại là một bài hát về tình yêu: “You take my breath away”. Bài hát gắn với bộ phim tình cảm lãng mạn “Top Gun” do nam tài tử Tom Cruise thủ vai chính. Bài hát này chỉ là sự hợp tác tình cờ vì mục đích tiền bạc giữa Berlin và đoàn làm phim “Top Gun” mà thôi.
Đối với cá nhân tôi, Starbucks đã “bán đi” di sản thương hiệu của chính mình.
Starbucks là thương hiệu cà phê nổi tiếng nhất và có hệ thống chuỗi cửa hàng quy mô nhất thế giới. Nhưng xuất phát điểm của họ chỉ là vài cửa hàng nhỏ ở thành phố Seattle của Mỹ. Sự thành công trở thành hiện tượng toàn cầu của Starbucks bắt đầu từ những ly cà phê Espresso mang phong cách Italy. Họ chỉ bán cà phê và chỉ là những ly cà phê đậm đặc dành cho những kẻ sùng bái chủ nghĩa cà phê thuần túy. Chủ tịch Howard Schultz và các cộng sự không thỏa hiệp bất cứ điều gì có thể gây ảnh hưởng đến sự toàn vẹn của những ly cà phê và không gian cà phê của hệ thống Starbucks. Thế nhưng, một trong những sản phẩm mang lại thành công vang dội cho Starbucks lại không liên quan nhiều đến bản sắc cà phê: Frappuccino. Đây là một loại nước ép tổng hợp hoa quả và sữa pha mùi cà phê. Nó thơm ngon và được khách hàng ưa chuộng. Thậm chí tạp chí Business Week còn bình chọn Frappuccino là sản phẩm nước uống xuất sắc nhất của năm 1996.
Quay lại câu chuyện về bài hát “Take my breath away” của ban nhạc Berlin đã nói ở trên. Bài hit này mang lại tiền bạc và danh vọng cho Berlin. Nhưng thật trớ trêu, bài hát này cũng là nguyên nhân góp phần làm cho ban nhạc này sụp đổ. Ông bầu của nhóm, Perry Watts-Russell đã chia sẻ: “Take my breath away” thành công rực rỡ, chúng tôi sau đó không có một bài hát nào có thể vượt qua cái bóng của nó. Công chúng nghĩ đây là phong cách của chúng tôi, nhưng Berlin là nhóm rock với phong cách khác hoàn toàn. Sau khi thành công rực rỡ với bài hát này, fan ruột của ban nhạc đã rời bỏ nhóm vì họ nghĩ chúng tôi đã thay đổi.
“Take my breath away” đã mang đến thành công chưa từng có cho Berlin. Nhưng nó cũng vĩnh viễn mang đi linh hồn của ban nhạc. Trong lĩnh vực thương hiệu, bất cứ thương hiệu nào trong quá trình vận động phát triển đều phải đối diện với một thách thức lớn: đó là lợi ích ngắn hạn về kinh doanh và tính toàn vẹn về bản sắc thương hiệu đã được xác định từ đầu. Frappuccino trở thành một trong những sản phẩm chủ lực trong menu đồ uống và đóng góp đến gần 10% doanh số cho Starbucks trên thế giới. Cũng giống như người sáng lập ban nhạc Berlin đối với bài hát “Take my breath away”, Chủ tịch Starbucks Howard Schultz cũng phản đối kịch liệt ý tưởng về nước hoa quả pha sữa Frappuccino. Ông sợ loại nước uống này ảnh hưởng đến sự toàn vẹn của những ly cà phê nguyên bản Starbucks. Nhưng cuối cùng ông cũng phải nhượng bộ vì tính khả thi về thương mại của loại sản phẩm mới này. May mắn là Frappuccino đối với Starbucks không phải là một “Take my breath away” đối với Berlin. Fan ruột của những ly cà phê nguyên bản không từ bỏ Starbucks, thậm chí nhờ có loại thức uống mới này mà họ có thêm nhiều fan mới đến quán chỉ để nhâm nhi những cốc Frappuccino mát lạnh.
Tất nhiên, nói gì thì nói, sự toàn vẹn của Starbucks đã bị ảnh hưởng. Họ không còn là một Starbucks như những ngày đầu Howard mang về từ Italy nữa: chỉ uống trong cốc sứ, chỉ pha bằng sữa không béo, không gian chỉ có mùi cà phê.
Bảo tồn và phát triển di sản thương hiệu
Frappuccino đã góp thêm hương vị thành công vang dội cho Starbucks. Nó có mang đi linh hồn của Starbucks hay không? Điều này còn tùy vào cách đánh giá riêng của các khách hàng Starbucks cũng như việc hãng muốn trở thành ai so với hình ảnh những ngày đầu của họ. Trong khi đó, “Take my breath away” là bài hát trữ tình lãng mạn do một ban nhạc Rock gồ ghề trình diễn. Sau thành công của bài hát này, giá như Berlin có thể sáng tác và trình bày những ca khúc trữ tình kiểu như bài hát đó thì hay biết mấy. Tuy vậy, họ đã không thể vượt qua cái bóng của nó. Theo thuật ngữ chuyên môn về thương hiệu, ban nhạc Berlin đã không thể tái định vị dòng nhạc của mình từ Rock Metal sang dòng Balllad. “Khách hàng trung thành” của Rock bỏ đi còn “khách hàng mới” không có đã đẩy Berlin từ đỉnh cao vinh quang xuống vực thẳm sụp đổ.
“Bầu không khí chúng tôi tạo ra trong cửa hàng cũng góp phần quan trọng đối với việc xây dựng thương hiệu không kém chất lượng cà phê. Nhất là hương cà phê – đậm đà, nồng nàn, bí ẩn và khơi gợi. Mùi hương có tác động đến ký ức nhiều hơn bất kỳ một giác quan nào khác”. Những lời gan ruột này của Howard Schultz về Starbucks mô tả về cách thức “Sensory branding” (xây dựng thương hiệu dựa vào các giác quan), vốn là bản sắc của Starbucks từ những ngày đầu. Sau thành công của Frappuccino, dường như “Sensory branding” của Starbucks đã liên tục gặp các thử thách: mùi bánh nướng của bữa sáng; mùi thơm của nước sinh tố hoa quả và thậm chí mùi rượu, mùi bia họ bán sau 4 giờ chiều hàng ngày tại hệ thống quán. Nếu thị trường chấp nhận sự mở rộng này về dài hạn (điều đó đang xảy ra), Starbucks đã thành công trong việc chuyển mình từ một Starbucks cà phê nguyên bản cho những coffee purists (tín đồ theo chủ nghĩa cà phê thuần túy) thành một Starbucks cà phê và những đồ uống không phải cà phê. Họ không phải là một Berlin trong âm nhạc.
Hai câu chuyện trái ngược về Berlin và Starbucks phản ảnh một cuộc chiến giằng xé bên trong giữa giá trị bản sắc riêng và cơ hội mở rộng về kinh doanh. Cuộc “nội chiến” này trở nên khốc liệt hơn bao giờ hết đối với những thương hiệu đã có di sản làm nên tên tuổi của họ. Bảo tồn di sản thương hiệu đã khó, phát triển di sản thương hiệu lên một tầm cao mới, nhưng không ảnh hưởng đến bản sắc gốc ban đầu là một thách thức vô cùng lớn. Tại thị trường Việt Nam, các cửa hàng của Starbucks (tính đến nay là 23 quán, gồm 17 quán ở TP. HCM và 6 ở Hà Nội) không hề giống với hình ảnh đặc trưng của Starbucks trong những ngày đầu mà Howard Schultz đã mô tả trong cuốn sách gối đầu giường của tôi mang tên “Dốc hết trái tim”.
Chúng không thơm lừng mùi cà phê đậm đặc, không gian cà phê “đậm đà nồng nàn bí ẩn” chẳng thấy đâu, chỉ có mùi bánh ngọt và Frappuccino lan tỏa lấn át không gian. Di sản thương hiệu của Starbucks đã “bay theo” chiến lược đa dạng hóa sản phẩm nhằm hướng tới số đông đại trà, dễ tính và đa số chỉ cần một địa điểm đẹp, một cái tên sành điệu để ngồi, check in và selfie. Không sao cả, miễn là cửa hàng của họ vẫn đủ đông khách để mang lại doanh số như kỳ vọng.
Song đối với cá nhân tôi, Starbucks đã “bán đi” di sản thương hiệu của chính mình. Họ, suy cho cùng, đang trở thành một Berlin trong âm nhạc mất rồi, mặc dù họ vẫn đang trên đỉnh thành công trong lĩnh vực chuỗi quán cà phê.
Bảo tồn di sản thương hiệu đã khó, phát triển di sản thương hiệu lên một tầm cao mới nhưng không ảnh hưởng đến bản sắc gốc ban đầu là một thách thức vô cùng lớn.