Vị cứu tinh của McDonald’s

Khi Steve Easterbrook lèo lái McDonald’s vào năm 2015, chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh lớn nhất thế giới này đang vật lộn với cuộc khủng hoảng bản sắc.

Khi Công ty bước sang thập niên thứ 6, doanh số bán đã giảm xuống ở thị trường nội địa chủ lực, người tiêu dùng quay sang các sản phẩm có sức khỏe hơn thay vì chọn những sản phẩm chiên rán, hay bánh Big Mac của Công ty; còn các đối thủ nhỏ hơn với thực đơn tươi mới hơn cũng đang ăn dần vào thị phần của McDonald’s. Lý do sâu xa là vì McDonald’s chậm thích ứng trước thị hiếu người tiêu dùng đang thay đổi và do dự, e ngại trước rủi ro.

Nhưng mọi thứ đã bắt đầu thay đổi khi Steve Easterbrook bước vào. Gần 2 năm sau khi Steve Easterbrook đảm nhận vị trí CEO tại McDonald’s, doanh số bán tại Mỹ đã tăng trở lại. Biên lợi nhuận trước thuế và lãi vay đã tăng 3,4 điểm phần trăm trong 2 năm qua lên con số ước tính 32,3% vào cuối năm 2016. Giá cổ phiếu của Công ty đã tăng khoảng 25% so với mức tăng 7,5% của chỉ số chứng khoán S&P 500 kể từ khi ông trở thành CEO.

Tuy nhiên, gần đây, sự nhiệt tình ban đầu của thị trường dành cho McDonald’s đã vơi đi ít nhiều. Kết thúc năm đầu tiên của Easterbrook, vốn hóa thị trường của McDonald’s đã tăng hơn 20 tỉ USD lên mức đỉnh 116 tỉ USD vào tháng 4.2016, nhưng kể từ đó đã giảm xuống còn chỉ hơn 97 tỉ USD. Giờ các chuyên gia phân tích Phố Wall đã đặt dấu hỏi liệu Starbucks, với giá trị thị trường vượt hơn 86 tỉ USD vào tháng 12, có thể lấy mất ngôi vương “chuỗi nhà hàng giá trị nhất thế giới” của McDonald’s.

Steve Easterbrook, Tổng Giám đốc của McDonald’s. Ảnh: japantimes.co.jp.

Là một tập đoàn toàn cầu với hơn 36.000 nhà hàng tại 100 quốc gia và doanh số bán hằng năm 25,4 tỉ USD, McDonald’s chứa đựng quá nhiều thách thức. Hơn nữa, trong một ngành không ngừng thay đổi như lĩnh vực thức ăn nhanh, việc bắt kịp các xu hướng người tiêu dùng là rất quan trọng. Nhưng các chuyên gia phân tích cho rằng Easterbrook là người thích hợp nhất có thể lèo lái McDonald’s qua những thách thức này.

“Ông ấy rõ ràng đã làm được rất nhiều điều trong một khoảng thời gian ngắn như thế. Khi ông đảm nhận vị trí CEO, thông điệp và triết lý của ông là nếu có một ý tưởng tốt, Công ty sẽ tìm ra cách để triển khai điều đó. Sáng kiến All Day Breakfast (cho phép thực khách thưởng thức nhiều hơn những món ăn sáng trong bất cứ giờ giấc nào trên khắp nước Mỹ) là bằng chứng rõ ràng nhất cho việc này”, Sara Senatore, chuyên gia phân tích tại Bernstein, nhận xét.

Sáng kiến All Day Breakfast được tung ra vào tháng 10.2015, tức ra mắt chỉ 6 tháng sau khi ông nhậm chức - một khoảng thời gian mà các chuyên gia phân tích cho rằng là rất nhanh, xét trong bối cảnh có quá nhiều vấn đề phức tạp ở một chuỗi nhà hàng với hơn 14.000 cửa hàng chỉ riêng tại Mỹ và đã giúp McDonald’s đảo ngược đà giảm suốt 2 năm liền về doanh số bán nội địa.

Quý IV đã khép lại một năm cam go cho ngành nhà hàng Mỹ. Giá cả thực phẩm giảm, các quầy bán thức ăn tại các siêu thị và cửa hàng tiện lợi ngày càng trở nên hấp dẫn hơn trong mắt người tiêu dùng, chi tiêu nhiều hơn vào các khoản mục đắt tiền như sửa chữa nhà cửa và sự không chắc chắn xung quanh cuộc bầu cử Tổng thống Mỹ... Tất cả những điều này đã thúc đẩy nhu cầu ăn uống tại nhà, theo các chuyên gia phân tích.

Đó là lý do khiến doanh số bán nhà hàng chỉ tăng 0,3% vào tháng 11 sau khi giảm 0,5% vào tháng 12, theo MillerPulse. Andy Barish, chuyên gia phân tích tại Jefferies, cho rằng các điều kiện kinh doanh quý IV rất khó khăn và 2017 cũng sẽ là một năm “đầy thách thức”.

Giá cổ phiếu của McDonald’s đã tăng hơn 25% kể từ khi Steve Easterbrook trở thành CEO.

Điều kiện thị trường khắc nghiệt đã góp phần làm chậm lại đà phục hồi doanh số bán tại các cửa hàng mở ra ít nhất 1 năm ở Mỹ của McDonald’s. Công ty này cho biết tăng trưởng chỉ 1,3% trong quý III/2016, quá thấp so với mức tăng 5,7% của quý IV/2015.

Tuy nhiên, McDonald’s lại cho thấy những dấu hiệu lấn lướt trước các đối thủ trong quý III/2016, khi tỉ lệ khách vào các nhà hàng thức ăn nhanh của Công ty đã tăng 3 điểm phần trăm đạt 31%, theo xAd, một tổ chức cung cấp dữ liệu thời gian thực cho các doanh nghiệp.

Easterbrook có một danh sách dài những điều cần phải làm, từ hiện đại hóa nhà hàng theo xu hướng kỹ thuật số cho đến bán các chuỗi nhà hàng ở châu Á, trong khi vẫn giữ được lời cam kết hoàn lại 30 tỉ USD cho cổ đông đến cuối năm 2016 và đạt được khoản tiết kiệm chi phí hằng năm 500 triệu USD vào năm 2018. Nhưng các nhà điều hành và các chuyên gia phân tích cho rằng Easterbrook đã đi những bước đi quan trọng trong việc cải tổ văn hóa doanh nghiệp và khuyến khích nhân viên dám chấp nhận rủi ro, cắt giảm tầng lớp quản lý nhằm cải thiện giao tiếp giữa các khu vực và tuyển dụng người bên ngoài để đưa vào những luồng tư tưởng mới lạ.

“Chính sự thay đổi văn hóa đã tạo ra sức ảnh hưởng lớn nhất. Tại bất kỳ công ty nào, đặc biệt là một công ty thâm căn cố đế như McDonald’s, đó là một kỳ công”, Christopher Kempczinski, đứng đầu bộ phận Mỹ của McDonald’s, nhận xét. Ông gia nhập McDonald’s từ Kraft Heinz cách đây 1 năm.

Nỗ lực cải tổ diễn ra ở nhiều nhà hàng Mỹ của McDonald’s như các quầy hàng tự phục vụ cũng như tân trang lại cửa hàng với hy vọng thu hút được các gia đình và khách hàng trẻ tuổi hơn. McDonald’s cũng đang thử nghiệm dịch vụ giao hàng bằng Uber tại Florida.Easterbrook cũng đã xem lại thực đơn của McDonald’s, giảm số món ăn trong khi thử nghiệm khả năng đáp ứng nhu cầu cá nhân của người tiêu dùng với các “công thức được chế biến đặc biệt” trong các nhà hàng và tại một số quầy phục vụ khách ngồi trong ô tô. McDonald’s cũng đang giới thiệu nhiều kích cỡ bánh Big Mac khác nhau. Các món ăn “biến thể” theo khu vực cũng xuất hiện trên thực đơn, như món McLobster tại Maine và New England và món đào và bánh xoài tại Hawaii. Bên cạnh đó, Công ty làm phong phú thêm các món cà phê như ly cà phê Americano 1USD và chocolate nóng, cà phê mocha, cà phê sữa ly nhỏ chỉ 2USD, “phá giá” Starbucks giữa lúc chuỗi cà phê này đang nỗ lực xây dựng thực đơn các món ăn để cạnh tranh tốt hơn với McDonald’s.

Sau khi loại bỏ nỗi lo chất kháng sinh từ nguyên liệu gà mà Công ty sử dụng và cam kết chuyển sang dùng trứng gà thả vườn vào năm 2025 (McDonald’s tiêu thụ 2 tỉ quả trứng gà mỗi năm), McDonald’s giờ đang thử nghiệm xem nên sử dụng nhân bánh thịt bò đông lạnh hay thịt bò tươi. Nếu áp dụng trên cả nước, động thái này sẽ hàm ý nhiều điều đối với các nhà cung cấp vì Công ty tiêu thụ 2% lượng thịt bò Mỹ.

“Chúng tôi từng lầm tưởng rằng quy mô và kích cỡ của mình là một rào cản cho sự thay đổi. Điều mà tôi đang làm thực sự khuyến khích niềm yêu thích rủi ro, giúp các nhà lãnh đạo của chúng tôi tự tin trong việc đưa ra các quyết định lớn hơn và táo bạo hơn”, Easterbrook nói.

Nhưng để đi qua tất cả những thay đổi đó là không hề dễ dàng, đặc biệt trong mảng kỹ thuật số và di động. Các đối thủ từ Starbucks cho đến Panera và Chick-fil-A đã có các hệ thống đặt món và thanh toán di động - một phương thức thanh toán dễ dàng hơn và là nguồn thu thập dữ liệu khách hàng khổng lồ. McDonald’s dự định ra mắt một hệ thống thanh toán di động vào cuối năm nay, trong khi khoảng 8 triệu khách hàng Starbucks đã sử dụng thanh toán di động. Các chuỗi cửa hàng pizza như Domino’s thậm chí đã có hệ thống thanh toán di động từ lâu.

“Easterbrook xứng đáng được tán dương cho những gì ông đã làm đến tận bây giờ, nhưng thị hiếu tiêu dùng thay đổi rất nhanh. Thực đơn chính đơn giản và ngon nhưng McDonald’s cần phải tiếp tục giữ được sự nhanh nhạy như thế”, chuyên gia phân tích RJ Hottovy thuộc Morningstar nhận xét.

Ngô Ngọc Châu / FT
Nguồn Nhịp cầu Đầu tư