Lý do Marketing cần gắn bó hơn với IT

Dù sự thành công của tổ chức do rất nhiều bộ phận đóng góp nên, nhưng có một điều mà bạn không nên coi thường hay khinh thị, đó chính là quan hệ của bạn và nhóm IT.

Trong khi ngành marketing tiếp tục cải tiến và dịch chuyển, chúng ta phải dựa vào chuyên môn của IT trong những công nghệ hiện tại, và có lẽ còn quan trọng hơn nữa, là để có được bản đồ chỉ dẫn nơi mà những công nghệ đó thương tới, nơi mà sự kết hợp là cực kỳ, thiết yếu và cách sử dụng hiệu quả nhất những công cụ ngày càng phức tạp kia.

Trong quá khứ, nhóm marketing có thể phát triển những công cụ, thư viện dữ liệu của riêng họ hoặc mua phần cứng và phần mềm mà không cần suy xét xem liệu mình có đủ hiểu biết về vấn đề bảo trì chúng hay không -- có lẽ bởi vì IT bị xem là vật cản trên đường và không phát triển nhanh như nhóm marketing mong đợi.

Ảnh minh họa. Nguồn: Google.

Ở SAS, chúng tôi đã rút ra được bài học phải chào đón nhóm IT như những người bạn đồng hành. Tái định nghĩa mối quan hệ giữa hai bên trên quy tắc có trách nhiệm với nhau là vô cùng thiết yếu. IT cần phải dựa vào kinh doanh để định hướng và xác định mục tiêu. Marketing cần dựa vào IT về mảng công nghệ, tích hợp và ứng dụng chuyên môn. Sự chăm sóc và nuôi dưỡng dữ liệu, tính đáng tin của hệ thống và một đôi mắt hướng tới tương lai.

Như bất kỳ một mối quan hệ đáng giá nào khác, cả hai đều phải đầu tư thời gian và công sức và trao đổi để công việc có thể diễn ra. IT phải hiểu nhu cầu marketing của bạn để biết những câu cần hỏi khi nắm bắt những thông tin quan trọng nhất. Mối quan hệ này không thể bị bỏ qua, bởi vì khi khách hàng thay đổi và marketing thay đổi, kênh marketing và dữ liệu của bạn đi tong. Đến cuối cùng, mối quan hệ này sẽ là cánh cổng cho những cơ hội mới. Điều này có nghĩa là việc trao đổi phải diễn ra thường xuyên, ngay thẳng và rõ ràng. Có thể là chữa trị một mối quan hệ đổ vỡ hoặc thành lập một mối quan hệ mới. Sau đây là một vài phương pháp hiệu quả do chúng tôi phát triển:

1. Tập trung vào mục tiêu chung

Marketing và IT có điểm gì chung? Công nghệ, hội nhập, tiến trình, hiện đại hóa, dữ liệu.... nhưng quan trọng hơn hết, marketing và IT muốn chứng minh giá trị của tổ chức. Và trên hết là cải tiến trải nghiệm của khách hàng. Trừ khi cuộc đối thoại giữa hai bên được diễn ra, nếu không bạn sẽ không biết có bao nhiêu điểm chung thật sự tồn tại.

IT cần phải dựa vào kinh doanh để định hướng và xác định mục tiêu. Marketing cần dựa vào IT về mảng công nghệ, tích hợp và ứng dụng chuyên môn.

Bởi vì hiện giờ chúng ta chủ yếu dựa vào số liệu và những công cụ phân tích để làm việc, chúng ta cần nhiều sự giúp đỡ từ chuyên gia hơn để có thể tạo ra và thu thập dữ liệu khách hàng ở mức tập đoàn trong khi vẫn phải đảm bảo tính chính xác của chúng. Nếu không có dữ liệu tốt, sạch chúng ta không thể kinh doanh phát đạt bất kể công cụ của chúng ta phức tạp đến độ nào. Đơn giản là vì thiếu chuyên gia để bảo trì những hệ thống đó. Những gì chúng ta quyết định thực hiện là những gì mọi tổ chức đều phải suy xét. Đó là lựa chọn logic nhất. Biến IT trở thành đối tác kinh doanh của chúng ta. Hãy gọi sự thay đổi này là "IT đang nổi lên" (The emerging IT).

2. Cộng tác trên bản đồ kỹ thuật số

Tôi nhìn thấy những IT đang nổi chú trọng tìm kiếm những khách hàng bên ngoài nhiều hơn. Điểu này có nghĩa là họ cần có tính chiến lược hơn. Và có tính chiến lược hơn nghĩa là đầu nhập nhiều hơn vào thảo luận, lên kế hoạch cùng với marketing. Ở SAS, chúng tôi tạo ra nhiều sự cống hiến hơn khi khiến những đại diện IT tham gia những buổi họp của nhóm marketing.

Phó trưởng bộ phận IT ở SAS - Berni Mobley - rất nhiệt tình với cơ hội trở thành một đối tác gắn kết hơn. Cô ấy xem việc hợp tác với chúng tôi như một cơ hội để nhóm của cô gắn kết với những mục tiêu kinh doanh nhiều hơn ngoài những mảng IT vẫn tập trung trước đây - những dự án IT sau màn; và cùng nhau định nghĩa giá trị quan từ cả hai góc nhìn kinh doanh và công nghệ. Khi tham gia những buổi họp của chúng tôi, IT có thể trở nên chủ động hơn trong việc bố trí nguồn lực và đề xuất những công nghệ mới giúp đạt được mục tiêu nhanh hơn.

Đây là khởi đầu cho sự cộng tác có thể giúp xây dựng nên bản đồ kỹ thuật số mà thông qua nó, chúng tôi có thể tối ưu hóa những khoản đầu tư và quá trình thực hiện. Bản đồ của chúng tôi suy xét đến những yếu tố sau:

Tự động hóa Phương pháp để trao quyền cho tất cả marketers (không chỉ những nhà phân tích) Xây dựng cơ sở dữ liệu với ưu tiên hàng đầu

Ví dụ, khi một hội đồng được thành lập để tập trung vào mảng kinh doanh digital, chúng tôi đã làm việc với Mobley để đảm bảo sự toàn diện cho chiến lược. Dù đang cần đại tu website, hiểu dấu vết công nghệ của khách hàng hay xây dựng cơ sở dữ liệu marketing. Một dự án quan trọng có thể tác động lớn lên bộ phận marketing và doanh nghiệp nói chung chính là chức năng thương mại điện tử và tùy biến trải nghiệm online cho khách tham quan.

3. Xây dựng cầu nối

Như một bằng chứng về sự đóng góp trọn vẹn của các IT trong quan hệ đối tác, Mobley thậm chí đã tạo ra một vị trí phân tích tích hợp mới để đảm bảo ngay từ những bước sơ khai rằng những nhu cầu trong dự án tiếp thị của chúng tối sẽ được đáp ứng bởi những công nghệ tiên tiến nhất và chúng có thể hoạt động trơn tru bên cạnh những cơ sở hạ tầng không ngừng được cải tiến của công ty. Các đại diện của marketing được chọn đã tham gia trong đó để đảm bảo rằng nhà phân tích mới có thể kế nối hai thế giới.

"Vị trí phân tích tích hợp mang lại lợi ích cho cả IT và Marketing. IT có được những hiểu biết sâu hơn về kinh doanh và giữ vai trò như một cầu nối đối thoại giữa hai bộ phận, và cuối cùng giúp IT cung cấp một sản phẩm tốt hơn cho marketing," Mobley nói.

Giờ đây, nó là một mối quan hệ bổ trợ lẫn nhau. Giống như marketing, IT thường bị xem là một ngành tiêu tiền nhiều hơn là nơi đem lại doanh thu. Nhưng sau cuộc hợp tác, chúng tôi đã có thể chia sẻ câu chuyện hai bên đã đóng góp như thế nào đằng sau việc kinh doanh. Cho dù hiện giờ chúng tôi thuê marketers với một bảng yêu cầu kỹ năng công nghệ, nhưng đây không phải là một sựu cạnh tranh với phía IT bởi vì những người chúng tôi tuyển đang sử dụng kỹ năng của họ để đào sâu vào dữ liệu mà người ngành IT duy trì.

4. Cùng đi đến một quan điểm chung về dữ liệu

Ở SAS, chúng tôi phát triển hệ thống dữ liệu của mình để nó trở thành một công cụ phân tích marketing thật sự. Phân tích, báo cáo, biểu đồ và hiểu biết về xu hướng đã cho phép những nhóm dự án làm việc với các tổ chức bán hàng để chứng minh giá trị một cách đầy đủ nhất. Cổng phân tích marketing được kết nối tới nọi hệ thống và nó có một quan điểm duy nhất về dữ liệu. Xây dựng cánh cổng đó và trang bị người dùng với dữ liệu và phân tích là một yếu tốt vô cùng quan trọng để mang lại kết quả và chữ tín của chúng tôi. Nhưng chúng tôi đã không thể làm được điều đó nếu không có những sự giúp đỡ từ phía IT trong việc quản lý dữ liệu, hosting, huấn luyện, sửa chữa và tất cả những việc khác mà họ đã giúp chúng tôi.

Ảnh minh họa. Nguồn: Google.

Cách làm này có phù hợp với bạn hay không?

Nếu bạn đang nghĩ, "Ừ thì SAS là một công ty chuyên công nghệ. Phương pháp này sẽ không tự đến với công ty hoặc ngành của tôi đâu," thì để tôi kể cho bạn nghe cuộc nói chuyện của tôi với James Weber, Trưởng bộ phận Marketing kiêm Phó Giám đốc Điều hành Comerica Bank.

Weber nói rằng anh ấy đã rơi vào mối quan hệ "khi thì bạn bè, khi thì thù địch" với IT. Khi những thay đổi trong tổ chức diễn ra và những lời khuyên của chuyên viên tư vấn chỉ về phía anh, Weber nhận ra rằng nhóm marketing của anh cần phải hợp tác tốt hơn với nhóm IT. Lý do ấy à? Bởi vì vấn đề lớn nhất trong nhóm của anh chính là cấu trúc dữ liệu lỗi thời. "Chúng tôi cần khả năng đi sâu vào và đào móc thông tin, mang sự thật ngầm hiểu lên một tầm cao mới và tìm ra những cơ hội. Trong ngành ngân hàng, hãy nghiền ngẫm những thứ như các khoản chi tiêu gia đình hoặc các khoản siêu chi tiêu - những điều đó thay đổi cách khách hàng tương tác với ngân hàng. Nó ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng," Weber nói.

Một mối quan hệ được cường hóa với nhóm IT và cấu trúc dữ liệu mới (được xây dựng dựa trên những nền tảng có sẵn) đã cho phép nhóm marketing của Comerica thực hiện các chiến lược marketing như giảm giá tốt nhất hoặc cá nhân hóa. Nó cũng giúp marketing gia tăng tiềm năng của mạng xã hội và khả năng phân tích dự đoán.

Dịch chuyển để xây dựng một mối quan hệ sâu sắc giữa marketing và IT có thể cần thời gian. Thế nên hãy bắt đầu sự dịch chuyển này bằng kiên nhẫn. Ngày hôm nay, tôi tự hào được nói rằng tổ chức marketing của chúng tôi có một mối quan hệ tuyệt vời với bộ phận IT.

Tác giả Adele K. Sweetwood là Senior Vice President Global Marketing & Shared Services tại SAS.

Adele K. Sweetwood / HBR Press
Nguồn Chiến lược Marketing