Thực trạng Thị trường Quảng cáo Mỹ 2016: Doanh thu Agency, tình hình việc làm, xu hướng Digital và thâu tóm sáp nhập

Các agency đang thuê thêm nhân sự, cổ phiếu leo dốc và doanh thu nhảy vọt là kết quả tăng trưởng mà mảng Digital mang lại cho các agency.

Doanh thu của các agency tại Mỹ tăng 6,5%, đạt kỷ lục 46,8 tỷ USD trong năm 2015. Đây là lần đầu tiên doanh thu mảng Digital của agency đạt tỷ lệ cao nhất, chiếm đến 40% tổng doanh thu.

Doanh thu và tỷ lệ tăng trưởng dựa theo bảng phân tích Datacenter của Ad Age với hơn 1.000 agency thuộc các mạng lưới và công ty độc lập được đề cập trong Agency Report 2016.

Digital tăng trưởng với 2 con số

Theo báo cáo của Ad Age, trong năm 2015 doanh thu từ mảng digital của các agency tại Mỹ tăng 13%, đạt 19,3 tỷ USD bao gồm các chiến dịch của tất cả agency, từ agency quảng cáo, media cho đến PR và digital.

Tỷ trọng digital tiếp tục tăng trưởng và chiếm 41,3% tổng doanh thu của các agency tại Mỹ trong năm 2015 (đạt 19,3 tỷ USD trên 46,8 tỷ USD), tăng từ 39,7% năm 2014 và 25,8% năm 2009.

Ông Michael Roth, Chủ tịch kiêm CEO của Interpublic Group of Cos, đã nói với các nhà đầu tư vào tháng ba vừa qua như sau: “Bạn không thể đưa ra chiến lược xâm nhập thị trường mà thiếu đi chiến lược digital, tích hợp với các loại hình truyền thông đại chúng khác. Ngoài ra, ý tưởng sáng tạo cũng đóng một phần quan trọng.”

Nguồn: Agency Report 2016 của Ad Age.

Đặc biệt hơn, Publicis Groupe tiết lộ 51,9% tổng doanh thu toàn cầu của tập đoàn năm 2015 là đến từ mảng digital, trong năm 2014 con số này là 41,9%. Việc thâu tóm Sapient Corp. vào tháng 2 năm 2015 là nguồn gốc tăng trưởng.

WPP cũng cho biết doanh thu từ digital chiếm 37,5% tổng doanh thu toàn cầu của tập đoàn trong năm 2015, tăng từ 36,3% năm 2014.

Ageny Report cho thấy hiện trạng của agency đang thay đổi như thế nào và các agency truyền thống phải đối mặt ra sao với sự cạnh tranh ngày càng lớn về dịch vụ digital marketing từ các công ty tư vấn và dịch vụ công nghệ.

Trong năm mạng lưới digital agency lớn nhất thế giới, chỉ có một mạng lưới được thành lập từ một agency đơn thuần: Đó là Wunderman, lớn thứ 5 và trực thuộc WPP.

Accenture Interactive của tập đoàn tư vấn Accenture được xem là mạng lưới digital agency lớn nhất thế giới, những cái tên còn lại lần lượt là IBM Interactive Experience của IBM Corp, Deloitte Digital của Deloitte Touche Tohmatsu và Epsilon của Alliance Data Systems Corp.

Doanh thu của các agency tại Mỹ tăng 6,5% trong năm 2015, trong đó các Digital chiếm 41%.

Accenture Interactive cho biết doanh thu của tập đoàn đã tăng đột biến đến 70,8% ở thị trường Mỹ và 57,8% trên toàn cầu trong năm tài chính vừa kết thúc tháng 8/2015. Doanh thu này bao gồm các dự án xây dựng website và sự hiện diện trên digital, phân tích dữ liệu marketing và các dự án liên quan đến marketing khác của Accenture. Trong số 50 agency lớn nhất toàn cầu thì Accenture Interactive là đơn vị phát triển nhanh nhất, tập đoàn này cho biết tỷ lệ tăng trưởng đến từ việc thâu tóm ở thị trường Mỹ và toàn cầu là dưới 1%.

Nếu loại trừ con số tăng trưởng của Accenture Interactive tại Mỹ, doanh thu của các agency còn lại tại Mỹ trong năm 2015 đã tăng 5,3%, khớp với tỷ lệ tăng trưởng doanh thu tự nhiên trung bình của 4 mạng lưới agency lớn là WPP, Omnicom Group, Interpublic US và Publicis khu vực Bắc Mỹ.

Sự tăng trưởng về doanh thu mảng digital của agency chính là sự phản ánh ngân sách dành cho quảng cáo digital đã được tăng lên.

Theo số liệu của ZenithOptimedia thuộc tập đoàn Publicis, tại Mỹ năm 2015, ngân sách chi tiêu cho digital chiếm 28.3% trong tổng chi tiêu truyền thông, tăng gấp đôi so với 2009, và dự kiến sẽ đạt con số 31,5% năm 2016 và 34,5% năm 2017. Dự báo của ZenithOptimedia cho thấy năm 2017 internet sẽ vượt qua truyền hình trở thành phương tiện quảng cáo lớn nhất tại Mỹ.

Tăng trưởng theo chuyên môn

Năm ngoái doanh thu của tất cả chuyên môn chính ở tất cả agency tại Mỹ đều tăng, sự tăng trưởng đều thể hiện ở các lĩnh vực từ quản lý quan hệ với khách hàng (CRM) / tiếp thị trực tiếp là 3,8% cho đến lĩnh vực marketing chăm sóc sức khoẻ (Health-care Marketing) là 8,7%.

Tăng trưởng của các health-care agency chủ yếu nhờ vào sự tăng đột biến của quảng cáo dược phẩm, trong đó chủ yếu là quảng cáo TV. Chi phí marketer ngành dược bỏ ra cho quảng cáo truyền thông tại Mỹ nhảy vọt từ 24,3% trong năm 2015 lên thành 31,7%, theo dữ liệu thống kê của Kantar Media (tập đoàn WPP).

Doanh thu của các agency quảng cáo ở Mỹ tăng 4,8% trong năm 2015, còn PR agency và Activation agency tăng trưởng tương ứng là 5% và 5,1%.

Nguồn: Agency Report 2016 của Ad Age. Doanh thu và phần trăm thay đổi dựa theo số liệu thu thập và/hoặc được điều chỉnh trong năm 2016. 1. Tất cả agency trong Agency Report. 2. Hoạt động digital của tất cả mạng lưới agency có trong bản báo cáo, bao gồm các agency thuộc lĩnh vực quảng cáo, quản lý quan hệ với khách hang / marketing trực tiếp, digital, marketing trải nghiệm / sự kiện, chăm sóc sức khỏe, media, kết nối văn hóa, hoạt động khuyến mãi và PR. 3. Doanh thu từ chuyên môn chéo. Ví dụ: một agency trong ngành chăm sóc sức khoẻ có thể có một phần doanh thu từ những hoạt động marketing trực tiếp / CRM, hay một agency về PR có thể có một phần hoặc toàn bộ doanh thu từ một chiến dịch marketing cho ngành hàng chăm sóc sức khoẻ. 4. Bao gồm những agency về marketing trải nghiệm / event / kích hoạt. 5. Những chiến dịch không phải là digital do các agency media thực hiện.

Doanh thu trên toàn cầu của các agency quảng cáo lớn suy giảm và chỉ có một vài lĩnh vực khác có sự tăng trưởng ít. Tốc độ tăng trưởng toàn cầu (tính theo USD) chậm lại trong năm 2015 ở những agency trong lẫn ngoài thị trường Mỹ vì đồng USD bị suy giảm mạnh so với các đơn vị tiền tệ khác.

Doanh thu của các agency media ở Mỹ năm ngoái đã có sự tăng trưởng mạnh ở mảng digital bù lại cho sự sụt giảm ở các phương tiện truyền thông truyền thống.

Hãy xem xét về mối quan hệ hợp tác lớn nhất của WPP là với Google. Năm ngoái, đại diện cho các clients, WPP (bao gồm cả Essence, một agency về digital mà WPP thâu tóm) đã chi cho quảng cáo trên Google tăng lên 25%, đạt mức 4 tỷ USD. WPP cho rằng việc hợp tác với Google sẽ có trị giá 5 tỷ USD vào năm 2016. Năm ngoái ngân sách quảng cáo của WPP trên Facebook đã tăng lên 1 tỷ USD so với con số 650 triệu USD vào năm 2014.

Bảng xếp hạng của Ad Age dành cho các media agency không bao gồm các programmatic agency như Xaxis của WPP và Accuen của Omnicom. Doanh thu của liên doanh này có được từ các tập đoàn mẹ bán lại cho client.

Doanh thu toàn cầu của Xaxis tăng khoảng 20%, đạt 930 triệu USD năm 2015 so với doanh thu 775 triệu USD năm 2014.

Ngân sách chi tiêu cho digital chiếm 28.3% trong tổng chi tiêu truyền thông, tăng gấp đôi so với 2009, và dự kiến sẽ đạt con số 31,5% năm 2016 và 34,5% năm 2017.

Omnicom không cho biết doanh thu đến từ programmatic buying nhưng có tiết lộ vài thông tin. Doanh thu toàn cầu của mảng programmatic của Omnicom (chủ yếu đến từ Accuen và các media agency thuộc Omnicom) được cho là ít hơn 2% so với tổng doanh thu năm 2014, thông tin này đượ CFO Philip Angelastro thông báo với nhà đầu tư trong một buổi họp về doanh thu.

Điều đó có nghĩa là doanh thu toàn cầu của mảng programmatic buying của Omnicom ít hơn 306 triệu USD. Tăng trưởng doanh thu tự nhiên 2015 của Accuen vào khoảng 140 triệu USD, dựa theo báo của Omnicom trong buổi họp. Dựa vào hai yếu tố trên cho thấy doanh thu toàn cầu 2015 của Omnicom trong mảng programmatic tăng ít hơn 446 triệu USD một chút.

Tình hình nhân sự

Số lượng nhân sự trong lĩnh vực digital media ở Mỹ vào tháng 1/2016 đã vượt qua lĩnh vực truyền hình truyền thống và truyền hình cáp, theo phân tích của Ad Age từ dữ liệu của Cục thống kê Lao động (BLS).

Nhân sự trong lĩnh vực digital media ở Mỹ năm ngoái đã tăng lên 13% và đã đạt con số 197.500 nhân sự vào tháng 2/2016, theo số liệu của Cục. Trung bình lượng công việc của mảng digital media năm ngoái đã tăng thêm 58 công việc một ngày và số lượng tuyển dụng đã tăng gấp đôi kể từ đầu năm 2011.

Số lượng nhân sự tại các agency quảng cáo cũng tăng lên. Theo số liệu của Cục, tháng 12 vừa qua, tuyển dụng tại các agency quảng cáo ở Mỹ cũng tăng cao nhất (198.900 công việc) kể từ khi bùng nổ các công ty công nghệ vào đầu những năm 2000, mặc dù vẫn thấp hơn thời điểm cao nhất (207.400 công việc năm 2000).

Sau khi phá vỡ số lượng việc làm cao nhất ở vào đầu năm 2000, việc làm tại các media agency đã đạt con số cao nhất (47.2000 công việc) so với mọi thời kỳ vào tháng 12 vừa qua.

Số lượng nhân viên tại các agency PR tại Mỹ cũng vượt qua kỷ lục của tháng 8 năm ngoái (57.900 nhân viên).

Nguồn: Cục thống kê Lao động. Xem thêm thông tin: bls.gov; AdAge.com/adjobs. Số lượng việc làm trong tháng 2/2016. Tăng trưởng dựa theo lượng công việc trung bình của năm 2015 so với 2014. 1. Các agency về digital media. 2. Các agency media và các hãng đại diện truyền thông độc lập.

Số lượng công việc gia tăng là bằng chứng cho thấy các agency quảng cáo, media và PR đang thích nghi thế nào với thế giới digital marketing.

Các agency quảng cáo, media và PR tại Mỹ đã tăng thêm 56.300 công việc kể từ khi tình trạng việc làm của agency rơi vào suy thoái đầu năm 2010. Sự sụt giảm việc làm nhiều nhất là vào năm 2009, trung bình các agency trong ngành đã phải cắt giảm 59 công việc mỗi ngày. Nhưng năm ngoái, các agency đã tuyển thêm 29 công việc mỗi ngày.

Số lượng nhân sự có xu hướng phát triển tỷ lệ thuận với doanh thu vì nhân sự chiếm chi phí lớn nhất trong agency. WPP nói rằng chi phí nhân sự toàn cầu của tập đoàn này tỷ lệ với doanh thu thuần, bao gồm trợ cấp thôi việc và phụ cấp trách nhiệm, và giảm xuống 63,2% trong năm 2015 so với 64% năm 2014, điều này cho thấy năng suất đang tăng lên.

Ông Martin Sorrell, CEO toàn cầu của WPP, đã nói trong một cuộc họp về doanh thu vào tháng Ba: “Chúng tôi biết rằng khi số lượng nhân viên tăng nhanh hơn doanh thu, thì đó là một rắc rối chúng ta đang gặp phải. Và khi vấn đề đó không xảy ra thì chúng tôi biết rằng chúng tôi đang quản lý việc kinh doanh một cách hiệu quả.”

Cổ phiếu của agency đang tăng cao

Không thể phủ nhận rằng các agency đang phải đối mặt với nhiều thách thức – chính là sự chuyển đổi sang digital, sự xâm nhập của những đơn vị tư vấn và công nghệ, áp lực từ những marketer phải làm nhiều hơn với ngân sách ít hơn.

Nhưng các đầu tư lại rất lạc quan về giá trị cổ phiếu của agency. Tháng Tư vừa qua, cổ phiểu của WPP đạt giá trị cao nhất mọi thời đại, giá trị cổ phiếu lúc đóng cửa giao dịch của Omnicon cũng đạt mức cao nhất và các giao dịch cổ phiếu của Interpublic cũng đạt số lượng nhiều nhất kể từ năm 2002. Cũng như thế, lượng giao dịch của Dentsu Inc. và Publicis lần lượt lập đỉnh điểm vào tháng 8 và tháng 4 năm 2015.

Nguồn: Agency Report 2016 của Ad Age. 2001, 2008 và 2009 là những năm suy thoái.

Thâu tóm và sáp nhập

Năm ngoái thế giới agency ghi nhận một thương vụ lớn trị giá 2,7 tỷ USD của Publicis thâu tóm Sapient và hơn 100 thương vụ nhỏ khác.

WPP trong năm 2015 đã chi khoảng 1 tỷ USD cho việc đầu tư và thâu tóm với 52 thương vụ, tương đương 1 tuần 1 thương vụ. Ông Sorrell đã nói trong tháng Ba: “Có một vài thương vụ nhỏ và tôi không muốn bỏ quả những thương vụ nhỏ như thế”. Trong số các thương vụ lớn là việc WPP đã mua lại phần lớn cổ phần của Essence, một agency về digital có trụ sở tại UK.

Essence là một trong bốn thành viên trong danh sách “Top 5 digital agency đáng chú ý nhất có thể được thâu tóm” mà Ad Age công bố năm 2014 đã bị thâu tóm trong năm qua. Ba thương vụ khác là: Code và Theory (phần lớn cổ phần được thu mua bởi Stagwell Group dưới sự điều hành của Mark Penn, cựu chuyên viên của Microsoft), Digital Kitchen (bị thâu tóm bởi Hakuhodo DY Holdings) và Resource/Ammirati (được IMB mua lại). Agency thứ năm trong danh sách là VaynerMedia vẫn còn là một agency độc lập.

Dentsu đã thực hiện 36 thương vụ thâu tóm trong năm 2015, đây là con số lớn nhất trong lịch sử của tập đoàn này, với mục đích là phát triển Dentsu Aegis Network vươn ra khỏi thị trường Nhật bản. Một nửa thương vụ thâu tóm là với các digital agency, trong đó có eCommera, một digital agency tại UK.

Publicis đã thâu tóm 10 agency bao gồm Sapient.

Omnicom cho biết tập đoàn này đã hoàn tất 8 thương vụ thâu tóm trong năm 2015, nhưng không có báo cáo nào về kết quả kinh doanh hoặc tình hình tài chính của tập đoàn. DDB Worldwide của Omnicom đã thâu tóm Grupo ABC tháng 1 vừa qua, đây là một đối tác lâu dài của tập đoàn này tại Brazil. Grupo ABC đứng thứ 25 trong danh sách các agency toàn cầu của Agency Report năm ngoái.

Interpublic trong năm 2015 cũng hoàn tất 5 thương vụ thâu tóm chiến lược, trong đó phải kể đến vụ thâu tóm Magic Group (bây giờ là GolinMagic), một agency PR của Trung Quốc với 100 nhân sự.

Tuy nhiên, giờ đây các thuơng vụ thâu tóm trong giới agency quảng cáo đang đối mặt với vấn đề mở rộng của “các nhà đầu tư giàu có” như Accenture, McKinsey hay IBM. Ông Sorell phát biểu “Chúng tôi đã chứng kiến IBM thâu tóm 3 digital agency vào đầu năm 2016, trong có có Resource/Ammirati, và thương vụ của Deloitte với Accenture… Các công ty tư vấn và dịch vụ đã bắt đầu nhòm ngó tới các digital agency với tầng suất ngày càng cao”.

Kim Huy / Brands Vietnam
Nguồn Bradley Johnson / AdAge