Bao bì và Tiếp thị cảm xúc

Người mua chỉ có vài giây quyết định mua hàng. Cụ thể, người mua có 12 phút nghiên cứu sản phẩm nhưng họ mất 2 phút lựa chọn và 2 giây để ra quyết định.

Có đến 45% khách hàng có ý định mua sản phẩm trước khi đến cửa hàng, nhưng 11% trong số đó mua hàng theo cảm giác, định hướng tại cửa hàng. Quyết định mua hàng thường lệ thuộc vào cảm xúc của người xem hàng ngay tại điểm mua. Do đó, làm thế nào để tác động đến người mua hàng ngay thời điểm họ chọn lựa sản phẩm là cực kỳ quan trọng.

Khoảng chú ý của khách hàng ngày càng ngắn lại

Với sự ra đời của truyền thông xã hội, tâm trí chúng ta dường như đã tiến hóa để thích nghi với luồng thông tin không ngừng nghỉ từ sự kết hợp giữa truyền thông tin tức và truyền thông xã hội.

Một nghiên cứu người tiêu dùng mới đây của Microsoft khẳng định khoảng chú ý của con người hiện nay là 8 giây, thấp hơn so với con số 12 giây hồi năm 2000. Thậm chí con số này còn thấp hơn khoảng chú ý của loài cá vàng (9 giây). Chúng ta đã rút ngắn khoảng chú ý từ 12 giây xuống còn 8 giây để có thể làm được nhiều việc một lúc, đặt thứ tự ưu tiên và tiêu thụ tin tức một cách nhanh chóng và hiệu quả.

Có đến 45% khách hàng có ý định mua sản phẩm trước khi đến cửa hàng, nhưng 11% trong số đó mua hàng theo cảm giác, định hướng tại cửa hàng.

Khi truyền thông tin tức ngày càng phụ thuộc vào mạng xã hội như một phương tiện, và truyền thông xã hội cũng ngày càng thâm nhập sâu vào đời sống của chúng ta, con người dường như đã thích nghi khoảng chú ý của mình với cơn lũ thông tin mới này. Lượng tin tức càng nhiều thì sự chú ý càng ngắn, và vì thế các công ty truyền thông cần phải phân bổ sự chú ý một cách hiệu quả. Công thức làm thay đổi cuộc chơi với truyền thông xã hội – càng nhiều lượt chia sẻ tin tức đồng nghĩa với việc càng có nhiều lần nhấp chuột vào quảng cáo.

Năm 1969, Herbert A. Simon, người giành giải Nobel, từng viết: “Sự dồi dào về thông tin tạo ra sự thiếu thốn về chú ý và dẫn đến nhu cầu phân bổ sự chú ý một cách cụ thể giữa các nguồn tin quá mức dồi dào”. Chúng ta vẫn có thiên hướng đọc những tin tức dài bất chấp khoảng chú ý bị thu ngắn lại. Chúng ta sẵn sàng chủ động duy trì khoảng chú ý của mình, nhưng chỉ khi chất lượng bài viết thực sự thú vị và hấp dẫn. Chúng ta dành vài giây cho mỗi tiêu đề rồi lại đi tiếp bởi chúng ta có quá nhiều thông tin cần xem.

Khoảng 60% người Mỹ thừa nhận chỉ liếc nhanh qua phần tiêu đề. 75% nhà báo cảm thấy áp lực phải tạo ra những nội dung có yếu tố lan tỏa, và yếu tố đó thường ẩn chứa nguy cơ về những nội dung câu khách. Thời thế đã thay đổi, và quyền lực của độc giả dường như đã trở nên lớn mạnh hơn bao giờ hết.

Quyết định mua hàng dựa trên cảm xúc tại điểm bán

Tương tự như vậy, sản phẩm của doanh nghiệp đang trưng bày tại kệ quầy bán hàng cũng cạnh tranh khốc liệt. Sức ảnh hưởng đến sự chú ý trong khoảng 6 - 8 giây của 1 khách hàng là vô cùng quan trọng.

Ngoài mặt thiết kế, màu sắc, cấu tạo kiểu dáng thì chất lượng của bao bì cũng làm nên sự thu hút người tiêu dùng. Đó là cơ sở làm nên sức cạnh tranh của từng nhãn hàng.

Phụ nữ Việt Nam thay đổi nhãn hiệu bột giặt / nước giặt đang sử dụng sau khi xem quảng cáo trên TV. Mặc dù có đến 27% phụ nữ Việt trung thành với nhãn hiệu bột giặt / nước giặt họ đang sử dụng, có đến 33% phụ nữ muốn thay đổi sản phẩm bột giặt / nước giặt họ đang sử dụng sau khi xem quảng cáo của các nhãn hiệu khác trên TV.

Ảnh minh họa.

Theo báo cáo của Kantar Media, 88,8% dân số Việt Nam đi siêu thị và 20,5% người dân đi mua sắm tại kênh này ít nhất một lần mỗi tuần. Vai trò của kênh bán lẻ hiện đại gồm siêu thị và trung tâm thương mại đã tồn tại và đang trỗi dậy ngày càng quyết liệt trong bối cảnh nền kinh tế khó khăn hiện nay. Khảo sát cho thấy, 97,2% người mua sắm thấy các quảng cáo trong trung bình 64 phút chọn lựa hàng hóa tại siêu thị.

Kết quả nghiên cứu do Deloitte Consulting thực hiện cho thấy, 70% quyết định mua hàng được đưa ra tại cửa hàng, 68% việc mua sắm trong cửa hàng dựa trên sự thôi thúc và 5% là do sự trung thành với thương hiệu của các nhóm sản phẩm.

Theo các chuyên gia marketing, tại điểm bán, người mua hàng thường quan tâm đến giá trị sản phẩm (chất lượng và sự yêu thích thương hiệu), giá cả (giá rẻ và sản phẩm có khuyến mãi)… Nghiên cứu của Cimigo chỉ rõ, trong cửa hàng có 3 điểm quan trọng mà khách hàng chú ý là: giá sản phẩm, cách trưng bày và trải nghiệm sản phẩm.

Người mua chỉ có vài giây quyết định mua hàng. Cụ thể, người mua có 12 phút nghiên cứu sản phẩm nhưng họ mất 2 phút lựa chọn và 2 giây để ra quyết định. Có đến 45% khách hàng có ý định mua sản phẩm trước khi đến cửa hàng, nhưng 11% trong số đó mua hàng theo cảm giác, định hướng tại cửa hàng.

Trong cửa hàng có 3 điểm quan trọng mà khách hàng chú ý là: giá sản phẩm, cách trưng bày và trải nghiệm sản phẩm.

Lợi thế từ bao bì

Quyết định mua hàng thường lệ thuộc vào cảm xúc của người xem hàng ngay tại điểm mua. Do đó, làm thế nào để tác động đến người mua hàng ngay thời điểm họ chọn lựa sản phẩm là cực kỳ quan trọng. Một trong những cách để nâng cao năng lực cạnh tranh tại điểm bán chính là đầu tư thật chỉn chu bao bì sản phẩm.

Bao bì phải thể hiện được một phong cách riêng của thương hiệu sản phẩm. Màu sắc, bố cục, phông nền là những yếu tố giúp cho việc nhận dạng hình ảnh thương hiệu nhanh hơn nhiều lần. Màu sắc luôn là lựa chọn số một của các nhà thiết kế, tuy nhiên bên cạnh màu sắc, một số yếu tố khác có thể được khai thác để tạo sự nổi bật như: hình ảnh minh hoạ, kết cẩu của bao bì…

Bên cạnh chức năng quan trọng của bao bì là chứa đựng và bảo vệ sản phẩm bên trong, bao bì còn có các chức năng tiêu dùng quan trọng khác. Chính các chức năng tiêu dùng hướng đến tiện ích cho người sử dụng lại là cơ hội thúc đẩy hành vi mua sắm của khách hàng. Như bao bì có móc treo, nắp đậy, hộp đựng,… Đặc biệt đối với ngành thực phẩm, bao bì còn có chức năng bảo quản, tránh được các tác động bên ngoài giúp sản phẩm được sử dụng lâu dài hơn. Bao bì dành cho thực phẩm phải đáp ứng được những tiêu chuẩn bắt buộc trong việc đảm bảo chất lượng sản phẩm như không hút ẩm.

Nhà thiết kế xem xét một cách tỉ mỉ để tạo cho bao bì một sự hoàn thiện tránh mọi khuyết điểm không đáng có. Sẽ có sự lựa chọn nên nhấn mạnh điểm nào giữa sự tiện lợi, sự nổi bật hay sự đa dạng để tạo ra sự hoàn chỉnh cho sản phẩm.

Tạm kết

Cảm xúc của khách hàng luôn luôn là linh hồn, xương sống trong bất kỳ một chiến dịch marketing nào, cảm xúc của khách hàng sẽ tác động trực tiếp đến hành vi mua của khách hàng. Vì vậy, một bao bì tốt phải thu hút được sự cảm nhận tốt của người tiêu dùng về sản phẩm thông qua việc nhìn ngắm bên ngoài, tiếp xúc và trải nghiệm các thao tác khi sử dụng sản phẩm.

Quoc Doanh Bui / Slideshare.net
Nguồn Chiến lược Marketing