Ông chủ mới của Coca-Cola là ai?
Trước khi leo lên các vị trí điều hành tại Coca-Cola, James Quincey đã nghiên cứu làm thế nào thiết kế các chất bán dẫn. Và giờ ông phải thiết kế một chiến lược tăng trưởng cho tập đoàn nước giải khát này ở vai trò mới: CEO.
Cụ thể, Coca-Cola vừa cho biết Muhtar Kent sẽ rời khỏi chức vụ CEO vào tháng 5.2017, sau 9 năm tại vì và người thay ông sẽ là COO (Giám đốc Điều hành) James Quincey (Kent vẫn tiếp tục giữ chức Chủ tịch Hội đồng Quản trị Coca-Cola).
“Việc Quincey được chọn làm CEO là chuyện ai nấy cũng đều trông đợi, nhất là kể từ khi ông trở thành COO. Quincey được nhiều người kính trọng và ở tuổi 51, ông còn nhiều thời gian ở phía trước”, chuyên gia phân tích Andrew Holland của Société Générale, nhận xét.
Kể từ khi Kent trở thành CEO vào tháng 7.2008, doanh số bán Coca-Cola đã tăng khoảng 39% trong khi giá cổ phiếu tăng 61%. Tuy nhiên, doanh số bán cũng đã giảm xuống trong 3 năm vừa qua khi Công ty chật vật xoay xở trong bối cảnh nhu cầu suy giảm đối với nước ngọt có ga và sức ép từ các chuyên gia sức khỏe và chính phủ các nước, vốn cho rằng nước uống có đường là nguyên nhân khiến tình trạng béo phì tăng cao. Người tiêu dùng cũng dần quay lưng với loại nước uống này. Tại Mỹ, năm 2015, lượng tiêu thụ nước giải khát có ga trên đầu người đã giảm xuống mức thấp nhất trong 30 năm qua, theo Beverage Digest.
Để vực dậy đà sụt giảm doanh số, Kent đã triển khai một kế hoạch lội ngược dòng theo hướng xây dựng danh mục các sản phẩm nước giải khát không ga, bành trướng mạnh hơn vào nước uống, trà, nước ép..., giảm chi phí bằng cách bán đi bộ phận đóng chai và tăng cường giảm lượng đường trong các sản phẩm.
Ông James Quincey (trái) và ông Muhtar Kent (phải). Ảnh: coca-colacompany.com.
Giờ đây, Quincey sẽ là người thực hiện tiếp kế hoạch lội ngược dòng đó và tăng tốc hơn nữa. Bởi lẽ, cho đến giờ, những thay đổi trên vẫn chưa giúp Coca-Cola đảo ngược đà giảm doanh số bán đã kéo dài gần 4 năm qua, cũng như chưa đảo ngược được tỉ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư đang ở mức tồi tệ nhất kể từ thập niên 1980. Liệu Quincey có hoàn thành được sứ mệnh này?
Quincey rất có uy tín trong đội ngũ nhà điều hành ở Coca-Cola nhưng ông là một người khá kín tiếng. Ông cho thấy một phong cách điều hành hoàn toàn trái ngược với Kent, vốn nổi tiếng là nhà quản lý vi mô, luôn đòi hỏi cao ở cấp dưới của mình. Trong khi đó, Quincey, theo nhận xét của các đồng nghiệp, là người biết lắng nghe và là một nhà quản lý điềm tĩnh.
So với Kent, Quincey có khả năng nhìn vào các vấn đề của Coca-Cola thông qua một “lăng kính thực tế” hơn, theo Vivien Azer, chuyên gia phân tích tại Cowen & Co. “Ông ấy thấy rất rõ những thách thức mà Coca-Cola đối mặt, như các mối quan ngại về những sản phẩm của Công ty, đặc biệt là đường và đường hóa học”, Azer nói thêm.
Quincey cũng chính là người đã thực hiện nhiều thay đổi gần đây ở Coca-Cola như ra mắt các chai nước giải khát có kích cỡ nhỏ hơn để gia tăng biên lợi nhuận và thúc đẩy việc giảm lượng đường trong các sản phẩm của hãng. Quincey cũng tạo tiếng vang khi tinh gọn được bộ phận đóng chai của Coca-Cola bằng cách sáp nhập 3 công ty đóng chai chính ở châu Âu để thành lập Coca-Cola European Partners, giờ là nhà đóng chai độc lập lớn nhất của Coca-Cola xét về doanh thu thuần.
Bonnie Herzog, chuyên gia phân tích cấp cao thuộc Wells Fargo, cho rằng với kinh nghiệm của ông trong việc đàm phán thương vụ cũng như sự hiểu biết về các xu hướng tiêu dùng sẽ giúp thúc đẩy tăng trưởng của Coca-Cola. Nhà đầu tư cũng đặt niềm tin ở ông. Bằng chứng là giá cổ phiếu của Công ty đã tăng 2% ngay sau khi thông tin bổ nhiệm Quincey được công bố.
James Quincey sẽ thay Muhtar Kent trở thành CEO tại Coca-Cola vào năm tới. Ảnh: coca-cola-france.fr.
Quincey học kỹ thuật điện tại Đại học Liverpool và quyết định trở thành chuyên gia tư vấn tại Bain & Co. Ông đã có nhiều năm làm chuyên gia tư vấn trước khi đầu quân cho Coca-Cola ở Atlanta, nơi ông có 2 năm làm việc với nhiệm vụ hỗ trợ cho các hoạt động Mỹ Latinh của Công ty. Vào đầu năm 2000, ông được đề bạt lên làm Giám đốc khu vực phụ trách thị trường Argentina, nơi ông đã phải vật lộn với cuộc suy thoái, đồng tiền bị phá giá và vỡ nợ chính phủ. Ông đã giành được thị phần bằng cách chuyển sang các chai thủy tinh có thể trả lại với giá rẻ hơn và các kích cỡ bao bì nhỏ hơn để người tiêu dùng ít tiền vẫn có thể mua được sản phẩm của Coca-Cola.
Từ năm 2005-2008, ông được giao trọng trách điều hành bộ phận ở Mexico, nơi ông đã giúp lấy lại thị phần từ tay PepsiCo và dẫn dắt thương vụ mua lại một nhà sản xuất nước ép. Trong suốt 7 năm ở London, Quincey cũng đã đa dạng hóa hoạt động của Coca-Cola khi mua lại nhà sản xuất nước ép Innocent của Anh, một nhãn hàng hiện có mặt tại hơn 14 quốc gia.
Những kinh nghiệm chinh chiến đã đưa ông trở thành nhân vật cộm cán thứ hai ở Coca-Cola chỉ sau CEO Muhtar Kent vào tháng 8.2015. Ở vị trí COO, ông đã tập trung vào việc cắt giảm chi phí và đưa Công ty thích ứng với xu hướng tiêu dùng mới. Đó là việc người tiêu dùng dần từ bỏ nước uống có ga truyền thống, quay sang các sản phẩm vì sức khỏe hơn.
Quincey gần đây cũng cho biết ông sẽ hoàn thành các kế hoạch của Tập đoàn trong việc thoái vốn khỏi phần lớn các tài sản trong mảng đóng chai nhưng ông nhấn mạnh “Công ty sẽ đi nhanh hơn” trong việc đa dạng hóa vượt ra ngoài các đồ uống có ga cốt lõi như Fanta, Sprite…
“Ông ấy sẽ đẩy mạnh theo hướng sản phẩm vì sức khỏe”, Jack Russo, chuyên gia phân tích tại Edward Jones, nhận xét. Hiện Công ty đang triển khai 200 nỗ lực cải tiến công thức nhằm giảm lượng đường trong các sản phẩm hiện có. Fanta và Sprite với lượng đường ít hơn 30% đang có mặt ở các quầy kệ tại Anh và một phiên bản mới của sản phẩm Coca-Cola Zero Sugar đã được ra mắt ở nhiều thị trường.
James Quincey có tiếng là nhà quản lý trầm tĩnh và biết lắng nghe. Ảnh: abasto.com.
“Bao bì nhỏ hơn, ít đường hơn, nhiều biến thể sản phẩm hơn và marketing tốt hơn. Chúng tôi sẽ thích ứng với nhu cầu khách hàng đang thay đổi”, Quincey nói.
Quincey cũng cam kết sẽ hiện đại hóa chuỗi phân phối và marketing trong bối cảnh ngày càng nhiều người mua sắm tìm kiếm và mua sản phẩm qua mạng. Sắp tới Quincey cho biết có thể sẽ thâu tóm nhiều nhãn hàng startup. Chẳng hạn, Công ty đã đầu tư vào hãng nước ép Suja Life LLC, nhà sản xuất nước lô hội L.A. Aloe LLC và hãng sữa Fairlife… “Chúng tôi đang mở rộng hơn nữa danh mục sản phẩm”, ông nói.
Ông cho biết Coca-Cola không hề ngại rủi ro. “Kế hoạch lội ngược dòng đã được triển khai dưới thời của Muhtar đang chạy tốt và giờ chúng tôi chỉ cần tăng tốc. Nói tóm lại là táo bạo và can đảm”. Ông ví von cách quản lý của mình giống như trượt tuyết, tức phải ngã người về phía trước và phải quyết liệt. “Trong trượt tuyết, nếu bạn ngã người về phía sau thì mọi chuyện trở nên rất tệ”, ông nói.
“Ông ấy là sự kết hợp của nhiều thứ. Ông mạnh mẽ trong cách điều hành. Ông cũng có độ nhạy bén về marketing rất tốt”, Giám đốc Marketing của Coca-Cola, ông Marcos de Quinto, nhận xét. “Chúng tôi có một mô hình kinh doanh rất phức tạp. Bạn có thể là một người rất thông minh nhưng nếu thực sự không biết cách điều hành hệ thống này và các đối tác đóng chai, có lẽ bạn sẽ không thành công được”, ông nói thêm.
Tỉ phú Warren Buffett, CEO của Berkshire Hathaway, vốn là cổ đông lớn nhất của Coca-Cola, rất có lòng tin vào Quincey. “Tôi biết James và thích anh ấy. Tôi tin rằng Công ty đã đầu tư thông minh vào tương lai của mình với việc chọn James làm CEO”, Buffett nhận xét.
Ngô Ngọc Châu
Nguồn Nhịp cầu Đầu tư