Bài học Parkson trên thị trường bán lẻ

Sai lầm trong lựa chọn mô hình kinh doanh của Parkson dẫn đến tình trạng thua lỗ liên tục và buộc phải đóng cửa một số trung tâm thương mại. Đây cũng là bài học cho các doanh nghiệp muốn tiếp tục cạnh tranh trên thị trường bán lẻ.

Năm 2008, Parkson là một tên tuổi đình đám trên thị trường bán lẻ Hà Nội, khi hãng bán lẻ nổi tiếng của Malaysia thuộc Tập đoàn Lion Group này khai trương Trung tâm Thương mại Parkson Việt Tower. Đó là một tòa nhà mới xây nằm ngay tại một trong những ngã tư lớn của Thủ đô, bên trong đó là hàng trăm gian hàng bán những sản phẩm mang thương hiệu thời trang nổi tiếng, những loại nước hoa đắt tiền. Khi đó, Parkson thu hút rất nhiều sự chú ý của các tín đồ mua sắm.

Thua lỗ và đóng cửa

Những ngày này, Parkson vẫn đang thu hút sự chú ý của nhiều người, nhưng không phải vì những món hàng xa xỉ bên trong hay vì thương hiệu mới lạ đặt chân vào thị trường Việt Nam mà vì một tấm bảng thông báo: “Parkson Việt Tower sẽ di dời địa điểm kinh doanh vào ngày 15/12/2016”, sau 8 năm hoạt động.

Không có thông tin về địa điểm mới được chuyển đến, thay vào đó chỉ là một lời nhắn “hẹn gặp lại trong tương lai ở Hà Nội”. Như vậy có thể hiểu rằng, đây cũng là lần thứ ba kể từ đầu năm 2015, Parkson phải đóng cửa trung tâm thương mại tại Việt Nam. Hai lần trước là vào tháng 1/2015 khi Parkson đóng cửa Parkson Landmark tại tòa nhà Keangnam, lần thứ hai là đóng cửa Parkson Paragon ở TP.HCM sau 5 năm hoạt động.

Dù Parkson không đưa ra lời giải thích rõ ràng về việc đóng cửa các trung tâm thương mại kể trên, nhưng các báo cáo tài chính của Parkson Retail Asia Limited – công ty con của Parkson Holdings tại Singapore và cũng là công ty đầu tư vào Việt Nam – cho thấy, hoạt động kinh doanh tại Việt Nam liên tục thua lỗ trong nhiều năm. Trong quý I năm tài chính 2017 của Parkson kết thúc vào ngày 30/9/2016, tăng trưởng doanh số bán hàng tại Việt Nam đã giảm 10,3% so với mức 3,6% quý I/2016.

Sai lầm chiến lược

Trong gần 10 năm qua, Việt Nam là thị trường được cho là có sức hấp dẫn với nhiều tập đoàn bán lẻ nước ngoài, nhờ quy mô thị trường trên 90 triệu dân, tốc độ tăng trưởng kinh tế cao và sự gia tăng của tầng lớp trung lưu. Trong bối cảnh đó, sự ra đi lần lượt của các trung tâm thương mại Parkson ở hai thành phố lớn nhất cả nước lại là một xu hướng ngược chiều.

Đúng là thị trường bán lẻ đang ngày càng trở lên đông đúc và áp lực cạnh tranh lớn. Công ty Tư vấn và Nghiên cứu bất động sản Cushman & Wakefield cho biết, riêng ở thị trường Hà Nội, diện tích sàn bán lẻ quý III năm nay đã tăng 3,5% so với quý II và tăng 23% so với cùng kỳ năm trước. Hiện tại, Hà Nội có hai trung tâm bách hóa, 25 trung tâm thương mại và 24 khối bán lẻ, cung cấp gần 914.770 m² sàn bán lẻ cho thị trường. Dự kiến trong quý IV sẽ có khoảng 118.960 m² nguồn cung bán lẻ từ ba dự án mới đang trong quá trình hoàn thiện và dự kiến sẽ đi vào hoạt động, hầu hết diện tích đó nằm tại hai trung tâm thương mại Vincom ở quận Cầu Giấy và Đống Đa.

Thế nhưng, nguyên nhân thất bại của Parkson lại nằm ở mô hình kinh doanh. Mô hình kinh doanh của Parkson được áp dụng tại khắp châu Á là một siêu thị bán lẻ hàng hiệu cao cấp, nhắm đến phân khúc là những người tiêu dùng có khả năng chi trả lớn. Vào những năm đầu, Parkson đã thành công với mô hình này.

Tuy nhiên, việc duy trì mô hình chỉ bán hàng cao cấp như vậy lại là hạn chế của Parkson, vì tâm lý chung của người Việt là không tin tưởng vào hàng cao cấp mua trong nước. Thay vào đó, họ thường mua những sản phẩm này khi có điều kiện đi tới các nước phát triển.

Để phát triển bền vững, các nhà bán lẻ nên tập trung vào thị trường 90 triệu dân Việt Nam và tìm cách tái định vị vai trò của các thương hiệu bán lẻ đối với cuộc sống của khách hàng.

Trong một lần đến Việt Nam gần đây, ông Theodore Knipfing, Giám đốc Dịch vụ bán lẻ của Cushman & Wakefield Khu vực châu Á – Thái Bình Dương đã chia sẻ rằng, thị trường hàng hóa cao cấp chỉ chiếm 5% phân khúc thị trường bán lẻ và có đối tượng khách hàng riêng biệt. Vì vậy, để phát triển bền vững, các nhà bán lẻ nên tập trung vào thị trường 90 triệu dân Việt Nam và tìm cách tái định vị vai trò của các thương hiệu bán lẻ đối với cuộc sống của khách hàng. Parkson thực ra không phải là thương hiệu duy nhất rơi vào tình trạng bết bát trên thị trường bán lẻ. Tràng Tiền Plaza dù đã được đầu tư hàng trăm tỷ đồng để tu bổ rồi lại được doanh nhân Jonathan Hạnh Nguyễn rót thêm 20 triệu USD để cải tạo, nhưng hoạt động buôn bán vẫn cực kỳ khó khăn, thậm chí ngày càng vắng khách. Trung tâm Thương mại Grand Plaza cũng chịu chung số phận. Trung tâm này thậm chí còn bị đóng cửa đến hai năm và chỉ được mở cửa trở lại đầu năm 2016.

Nếu xét về vị trí thì cả Parkson, Tràng Tiền Plaza và Grand Plaza đều nằm ở những vị trí rất đắc địa thuộc khu vực trung tâm – một trong những yếu tố quan trọng nhất để kinh doanh bán lẻ thành công. Trong khi đó hơn 97% tổng nguồn cung mặt bằng bán lẻ phải nằm rải rác ở các khu vực ngoài trung tâm Hà Nội do quỹ đất trong khu trung tâm tương đối khan hiếm. Nhưng vì sao những trung tâm thương mại nằm ở những nơi xa trung tâm như Aeon Mall, Royal City, Times City hay Lotte lại luôn trong cảnh đông đúc, nhất là vào những dịp cuối tuần?

“Đây là câu hỏi có tính then chốt trong chiến lược kinh doanh và phát triển”, Theodore Knipfing nói.

Và để thu hút được các tín đồ mua sắm, nhiều nhà bán lẻ đã phải tập trung vào cải thiện những trải nghiệm của khách hàng khi đến trung tâm thương mại. Họ cần tạo được nhiều sự kiện và hoạt động để người tiêu dùng có lý do đến và quay lại. Những trải nghiệm này được các trung tâm thương mại lớn như Vincom, Aeon Mall hay Lotte làm tốt hơn Parkson rất nhiều. Tại Parkson, ngoài những chương trình khuyến mại ra, gần như không có hoạt động mang lại những trải nghiệm mới để thu hút khách hàng. Sự đơn điệu này cũng là điểm chung của Tràng Tiền Plaza hay Grand Plaza tại Hà Nội, khiến những trung tâm này luôn trong cảnh vắng vẻ.

Ngọc Linh
Nguồn Doanh Nhân Online