Tham vọng của sữa Ba Vì
Từ khi công bố bổ nhiệm Trần Bảo Minh làm Giám đốc điều hành, thương hiệu sữa Ba Vì bỗng chốc được quan tâm nhiều hơn. Liệu với tên tuổi của vị CEO luôn gắn với nhiều chuyện "nóng" này, cùng tham vọng của Công ty Cổ phần Sữa Quốc tế (IDP - sở hữu thương hiệu sữa Ba Vì) với kế hoạch "Nam tiến" táo bạo có làm thị trường sữa trong năm 2013 "dậy sóng"?
Cuộc chiến về nguyên liệu
Dù đang xếp ở vị trí nhóm 2, nhưng Ba Vì vẫn đặt tham vọng làm chủ thị trường sữa.
Nguồn nguyên liệu, đề tài không bao giờ "nguội" của ngành sữa. Cách đây không lâu, hàng loạt bài viết đề cập đến chủ đề "ngôi vương" của Công ty cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk) liệu có bị soán bởi "kẻ đến sau" TH true Milk, thương hiệu được cho là có sự hậu thuẫn mạnh về tài chính?
Nhưng thực tế thì Vinamilk cũng đâu thiếu tiền, dòng tiền dương, quy mô đầu tư lớn, hệ thống phân phối mạnh và mới đây, Tổng giám đốc Vinamilk, bà Mai Kiều Liên khẳng định lại mục tiêu đạt doanh thu 3 tỷ USD vào năm 2017.
- Năm 2010 là thời điểm "đại dương đỏ” của ngành sữa khi vào tháng 7, Vinamilk tham gia thị trường sữa thanh trùng. Trong khi đó, tháng 12/2010, lần đầu tiên TH True Milk lần đầu tiên thâm nhập vào "sân chơi" với sản phẩm sữa "sạch". Sự xuất hiện của TH tạo cho người tiêu dùng nhận thức về yếu tố có lợi cho sức khỏe. Đây cũng là lần đầu tiên có sản phẩm sữa ít đường.
- Năm 2011, theo những thông tin không chính thức, TH True Milk đạt doanh thu dưới 1.000 tỷ, và đến năm 2012, con số này là 1.700 tỷ đồng. Trong khi đó, Vinamilk, năm 2011 đạt doanh thu trên 22.000 tỷ đồng, vượt mốc 1 tỷ USD. Tổng doanh thu của Vinamilk trong 5 năm (từ 2007) đạt tốc độ tăng trưởng bình quân 35%/năm.
Trong khi đó, thế mạnh của TH true Milk được nhìn nhận là có đàn bò sữa "khủng", với mục tiêu 100% sản phẩm sữa tươi của họ được lấy từ trang trại TH, hệ thống được đầu tư 1,2 tỷ USD và dự kiến đến năm 2017, tổng đàn bò sẽ lên đến 137.000 con.
Nhưng, mọi chuyện chưa dừng lại ở đó, phía IDP cho biết, họ cũng đang hiện thực chiến lược chủ động 100% nguồn nguyên liệu cho các sản phẩm của mình.
Trong phân khúc sữa uống (drinking milk), bao gồm sữa nước, sữa bột - không bao gồm sữa công thức có thể tạm phân thành 3 nhóm.
Trong đó, nhóm dẫn đầu có Vinamilk, Dutch Lady và TH true Milk; nhóm hai là các thương hiệu như: Ba Vì, Hà Nội Milk... và nhóm 3 có Long Thành, Mộc Châu...
Tại thị trường miền Nam, nơi chiếm đến 40% sản lượng sữa tiêu thụ và không bị chi phối bởi tính mùa vụ (sản lượng tiêu thụ ở miền Bắc bị chi phối bởi mùa hè và mùa đông) luôn là "cứ địa" mà bất kỳ hãng sữa nào cũng muốn "đánh chiếm" khi đặt mục tiêu tăng trưởng nhanh về doanh thu. Tuy nhiên, với một cái tên ở nhóm 2 như Ba Vì, liệu có đủ sức làm chủ thị trường sữa?
Trước hết, để giải quyết bài toán nguyên liệu, ông Trần Bảo Minh, CEO Công ty IDP cho biết, nếu TH true Milk tự đầu tư trang trại, bò sữa thì Ba Vì sẽ có mô hình khác.
"Chúng tôi sẽ ký hàng loạt hợp đồng với các nông trại từ Bắc chí Nam. Điều chúng tôi mong muốn là giúp và hỗ trợ người nông dân làm ra sữa tốt và chúng tôi sẽ bao tiêu sản phẩm cho họ. Khi đó, người nông dân sẽ chuyển mục tiêu sang chất lượng sữa hơn là số lượng. Trên cơ sở này, chúng tôi sẽ cho ra thương hiệu chủ (hay nói đúng hơn là sản phẩm sữa mới) gắn với người nông dân Việt Nam", ông Minh nói.
Song song việc hợp tác với nông dân, ông Trần Bảo Minh cũng cho hay, phía Công ty sẽ cho ra đời "thương hiệu anh em" với sản phẩm trên, thông qua việc hợp tác với các viện dinh dưỡng châu Âu, Mỹ để tạo ra những sản phẩm mà tại Việt Nam về mặt công nghệ chưa làm được. Được biết, đây sẽ là sản phẩm sữa công thức.
Tại sao IDP hướng đến sữa công thức mà không là những sản phẩm sữa thanh trùng (sản phẩm truyền thống của Ba Vì), tiệt trùng hay phát triển các sản phẩm làm từ sữa? Liên quan đến vấn đề này, ông Trần Bảo Minh giải thích, sức tiêu thụ sữa vào mùa hè lớn nhưng bò lại cho sữa ít.
Ngược lại, vào mùa đông, mức tiêu thụ các sản phẩm sữa giảm nhưng bò lại cho sữa nhiều. Do đó, cứ đến mùa hè, các nhà sản xuất muốn mua nhiều sữa từ nông dân nhưng lại bị hạn chế mức tiêu thụ.
Nếu lấy mô hình kinh doanh của sữa tươi thì chắc chắn, các công ty gặp phải một trở ngại lớn là "lúc ăn không hết, khi lần chẳng ra". "Nếu chúng tôi không mở ra được "thương hiệu anh em" sẽ gặp nhiều vấn đề vì khi sữa dư sản lượng thì biết trữ ở đâu, trong khi mình cam kết với người nông dân là cứ đầu tư đi, tôi sẽ đảm bảo về mặt đầu ra, bao nhiêu tôi cũng mua...
Về mặt chiến lược sẽ uyển chuyển được. Như trường hợp của Vinamilk thì họ không có chuyện đổ sữa tươi vì thừa, do họ có quá nhiều dòng sản phẩm khác nhau", ông Minh nói.
"Thương hiệu nông dân"
Ba Vì đã động thổ xây dựng nhà máy sản xuất sữa tại Củ Chi (TP.HCM) sau khi đã có hai nhà máy tại Hà Nội.
Đối với hàng tiêu dùng thiết yếu như sữa, vấn đề không chỉ nằm ở nguồn nguyên liệu mà còn ở yếu tố xây dựng kênh phân phối và việc thực thi các chiến lược dài hạn.
Theo ông Nguyễn Trọng Tấn, Giám đốc Công ty LantaBrand, việc xây dựng hệ thống phân phối khá tốn kém nên sự đa dạng hóa sản phẩm sẽ giúp doanh nghiệp tận dụng được tối đa khoản đầu tư.
Tuy nhiên, đối với một người nhiều kinh nghiệm trong ngành như Trần Bảo Minh thì việc xây dựng kênh tiêu thụ cho sản phẩm sữa không phải là chuyện to tát. Bằng chứng là cách đây hơn 2 tháng, hệ thống phân phối của Ba Vì chỉ phủ đến Quảng Bình, nhưng nay đã có mặt ở hầu hết các thành phố lớn phía Nam và kéo dài xuống tận vùng đồng bằng sông Cửu Long.
Từ trước đến nay, các nhà sản xuất sữa miền Bắc rất hiếm khi xuất hiện tại thị trường phía Nam, một phần cũng do ở đây có "cái bóng" quá lớn của Vinamilk (đã tham gia sản xuất sữa thanh trùng từ năm 2010) và Dutch Lady (không chỉ ở thành thị, sản phẩm của Dutch Lady còn phân phối mạnh ở các khu vực nông thôn).
Mặt khác, chi phí vận chuyển vào Nam, yếu tố tác động đến giá thành, không phải thấp. Tuy nhiên, không ít những thông tin, dù là chưa chính thức nhưng cũng cho thấy, Hà Nội Milk đang có kế hoạch "đánh" vào thị trường miền Nam.
Trong khi đó, Ba Vì đã động thổ xây dựng nhà máy sản xuất sữa tại Củ Chi (TP.HCM) sau khi đã có hai nhà máy tại Hà Nội. Điều này thể hiện rõ "ý đồ” muốn chia lại thị phần sữa nước của các hãng thuộc nhóm 2. Bởi rõ ràng, đây là phân khúc có tỷ suất lợi nhuận cao và vẫn còn tiềm năng tăng trưởng mạnh hơn so với sữa bột.
Theo nhận định của các chuyên gia thương hiệu, Ba Vì có cách làm marketing bài bản và họ cũng chịu khó đầu tư, mà trong giai đoạn này, công ty nào có tiền mặt để đầu tư thì sẽ có đà để phát triển trong tương lai. Song, hiện tại, rõ ràng Ba Vì không phải là đối thủ xứng tầm với Vinamilk, kẻ đáng gờm nhất chính là TH true Milk.
TH True Milk - Đối thủ đáng gồm của sữa Ba Vì
Nhưng cũng phải nhìn nhận rằng, về bề dày, TH true Milk cần có thời gian để có được "cơ ngơi" như Vinamilk, đơn vị được các chuyên gia đánh giá, hiện có hệ thống phân phối chỉ đứng sau Unilever Việt Nam (tính đến cuối năm 2011 có hơn 178.000 điểm bán lẻ trên toàn quốc và 240 nhà phân phối).
Ngoài ra, nếu chỉ xét ở phạm vi kênh phân phối truyền thống (tiệm tạp hóa, chiếm hơn 80% sản lượng tiêu thụ của ngành sữa và là kênh phân phối chính), Vinamilk chiếm ưu thế khi đầu tư hàng chục ngàn tủ mát, tủ đông tại các tiệm tạp hóa phục vụ các sản phẩm lạnh như: sữa chua, sữa thanh trùng...
Tính đến ngày 30/9/2012, Vinamilk đã đầu tư hơn 70 tỷ đồng cho hạng mục này. Với những con số ấn tượng này, các đối thủ trong ngành muốn "lật ngược thế cờ" và giành giật 39% thị phần của Vinamilk không phải là chuyện dễ.
Là người đã từng gắn bó với thương hiệu Vinamilk, sau này là TH true Milk, ông Trần Bảo Minh chia sẻ, kênh phân phối là điều không khó nhưng cái mang tính quyết định là nhà sản xuất phải tìm và định vị được thương hiệu. Điều này được minh chứng qua trường hợp của TH true Milk, khi thị trường sữa nước đang được thống trị bởi Vinamilk và Dutch Lady với các tiêu chí như: sữa thanh trùng, hương vị sữa...
TH true Milk ngay lần đầu tiên tham gia thị trường đã "đánh" vào các yếu tố mới như: nguyên chất, ít đường và có đường; đồng thời định giá thành cao hơn cả Vinamilk. Chính điều này đã tạo nên thành công cho TH true Milk.
Còn với thương hiệu mới tại Ba Vì, ông Minh cho biết sẽ nhắm vào yếu tố "cảm xúc" và khơi gợi tình yêu của người tiêu dùng đối với người nông dân.
"Ba Vì là thương hiệu chỉ hỗ trợ cho nông dân ở Ba Vì, trong khi thương hiệu mới sẽ mang tầm quốc gia", ông Minh chia sẻ. Đồng thời, vị đại diện của IDP cũng cho hay, chiến lược của Ba Vì sẽ nhằm vào mục đích tăng trưởng nhanh, mạnh và ít tốn kém.