Uber, Airbnb và Etsy có được 1000 khách hàng đầu tiên như thế nào?

Những doanh nghiệp mới thường chật vật trong việc tìm kiếm khách hàng. Điều đó càng trở nên khó khăn hơn đối với các doanh nghiệp startup trong mô hình “kinh tế chia sẻ” – nền tảng để kết nối những kênh phân phối dịch vụ độc lập với khách hàng.

Ví dụ như Uber, nền tảng đến từ hai phía, kết nối khách hàng và các cá nhân có phương tiện chuyên chở (Airbnb cũng được xây dựng trên ý tưởng như vậy: kết nối khách hàng và chủ nhà). Vậy nên, để mở một doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ nền tảng, những công ty này phải tìm khách hàng từ phía người tiêu dùng và nhà cung cấp.

Khi mà bạn kinh doanh với mô hình nền tảng từ 2 phía, thì bạn cần phải có cả cả người tiêu dùng và dịch vụ” – Thales Teixeira, giáo sư môn Quảng trị kinh Doanh của đại học Harvard.

“Đó là một trường hợp “Con quà-quả trứng” cơ bản”, ông ấy nói. Bạn không thể có cái này mà không có cái kia, nhưng bạn cần phải tìm thứ gì trước – “con gà” khách hàng hay là “quả trứng” dịch vụ? “Nếu là một công ty nhỏ, thì bạn không thể nào có đủ nguồn lực để tập trung vào cả hai. Có thể bạn sẽ cần phải ưu tiên một bên trước đấy”

“Tranh giành khách hàng là điều mà bất cứ doanh nghiệp nào cũng làm, chỉ khác nhau ở cách thức.”

Trong quá trình chuẩn bị một khoá học mới về e-commerce vào mùa xuân tới, mục tiêu của Teixeira là tìm ra câu trả lời.

Con gà mới là thứ cần để ấp ra trứng.

Như Teixeira đã trình bày trong tình huống mới của khoa Kinh doanh, đại học Harvard (HBS), Airbnb, Etsy, Uber: Để đạt được 1000 khách hàng đầu tiên, cả 3 doanh nghiệp đều tập trung vào dịch vụ trước nhất, sau đó mới là người tiêu dùng. Nhưng có một câu nói “Vấn đề không chỉ nằm ở con gà và quả trứng, mà bạn còn phải chọn đúng quả trứng nữa” – Teixeira. “Nếu bạn chọn lầm quả trứng và kết quả là ra một con đà điểu, và thì bạn gặp rắc rối to đấy. Con gà lúc đó đã “bay” mất rồi.”

Bài học số 1: Hãy nghĩ như một khách hàng của bạn

Ngay từ đầu, thì nhà xác lập của Airbnb, một trang web về dịch vụ chia-sẻ-căn-hộ, đã xác định rõ rằng họ phải tìm những người sẵn sàng cho thuê nhà của họ trước khi tìm ra người có hứng thú để thuê.

“Nếu bạn không có nguồn cung cho nhà ở và căn hộ thì chắc chắn sẽ chẳng có khách hàng nào tới cả” – Teixeira nói. Nhưng rắc rối là, tìm ở đâu những người để người lạ ở nhà mình chứ?. Họ đâu thể nào đi khắp San Francisco và gõ cửa từng nhà được

Hai nhà sáng lập Chesky và Joe Gebbia đã nghĩ như chính khách hàng, cố gắng nghĩ xem họ sẽ đi đâu nếu không có Airbnb. Và họ chả mất nhiều thời gian để tìm ra câu trả lời: trang Craigslist. Airbnb nhận ra rằng họ có thể làm tốt hơn trong việc khiến các căn hộ hấp dẫn hơn là Craigslist, nhưng đầu tiên họ phải cướp được khách hàng từ nó đã. Để làm việc đó, Chesky và Gebbia đã hack vào Craigslist để có được thông tin của các người chủ nhà, và gửi họ một đề nghị để đưa nhà ở đang cho thuê của họ lên Airbnb.

Và kế hoạch thành công. Không có gì để mất, chủ nhà được nhân đôi cơ hội để tìm một người thuê nhà tiềm năng, và Airbnb thì đã có một nguồn cung sẵn sàng để thu hút khách hàng.

“Tranh giành khách hàng là điều mà bất cứ ai cũng sẽ làm với nhữn cách thức khác nhau. Nếu bạn có một trang web, và đang hỗ trợ cho người dùng công cộng, thì bất cứ ai cũng có thể có được thông tin đó” – Teixeira nói. Tuy nhiên, cướp khách hàng của đối thủ là không đủ, ông cảnh báo – bạn còn phải cho họ một thứ tốt hơn những cái mà họ đã có trước đó.

Bài học thứ 2: Tạo ra một trải nghiệm tốt hơn cho khách hàng

Khi có được các chủ hộ, nhà sáng lập của Airbnb lại nhận ra rằng họ có một vấn đề khác: những hình ảnh kém chất lượng mà các chủ hộ chụp từ iphone của họ cho Craigslist sẽ chẳng bao giờ thu hút được khách hàng đang tìm nơi để thay thế khách sạn.

“Một người lần đầu tiên sử dụng Airbnb, họ sẽ so sánh chất lượng của các bức ảnh chụp với các bức ảnh chuyên nghiệp của các hotel,” Teixeira nói. “Airbnb phải cạnh tranh ở mức như vậy”

Để làm được điều đó, Chesky và Gebbia đã làm một điều không tưởng: thuê thợ chụp hình chuyên nghiệp đến từng nhà để có những bức hình quảng bá. Và họ đã thành công, làm cho trang web của họ thu hút hơn nhiều so với đối thủ, và tạo ra một tiêu chuẩn để các chủ hộ sau này chụp hình và cạnh tranh với những người khác.

“Tiêu chí là bạn phải giúp nguồn cung của bạn thể hiện một cách tốt nhất kể cả khi không thể biết chính xác độ thành công,” Teixeira kết luận. “Vì nếu bạn không có khách hàng thì chả có gì để đo lường cả.”

Dịch vụ taxi Uber cũng sử dụng một phương pháp tương tự. Thay vì bắt đầu với Uber Pool hay Uber X – lái xe sử dụng xe của họ, thì Uber bắt đầu với những chiêc xe đen được lái bởi các tài xế chuyên nghiệp. Với cách đó, họ có thể chắc chắn rằng khách hàng sẽ có trải nghiệm tuyệt vời. mỗi khi sử dụng dịch vụ – và khách hàng có thể truyền miệng nhau về trải nghiệm này với bạn bè của họ. “Đó chính là lý do mà bạn nên có nguồn cung trước – nếu có được nguồn cung lý tưởng, thì khách hàng sẽ có những trải nghiệm dịch vụ chất lượng cao và sẽ làm công việc marketing giúp bạn.

Etsy cũng sử dụng chiến lược tương tự để tìm ra “quả trứng” phù hợp để bắt đầu kinh doanh. Etsy, trang điện tử bán các mặt hàng handmade, bắt đầu với chiến lược bán hàng ngoại tuyến: tài trợ các hội chợ hàng handmade trên cả nước để xác định được các nhà cung cấp, và thuyết phục họ mở các shop trực tuyến trên Etsy. “Đầu tiên, họ thu hút các nhà cung cấp, và sau đó là các nghệ nhân làm việc cho họ”. Một khi Etsy đã có những nghệ nhân đầu tiên trên trang web, thì tự khắc những người khác sẽ theo chân họ thôi.

Bài học thứ ba: Kết quả mới là quan trọng

Uber và Airbnb rất thông minh khi biết cách mở rộng công ty của họ, bằng cách chọn đúng thành phố vào đúng thời điểm để tối đa hoá thành công.

Vì đối thủ chính của Uber là các hãng taxi truyền thống, Uber đã khảo sát xem thành phố nào có sự chênh lệch lớn nhất giữa cung và cầu cho taxi. Sau đó họ bắt đầu ở tại thời điểm mà nhu cầu cho taxi lên cao nhất, ví dụ như trong các ngày nghĩ lễ, khi mà mọi người thường tiệc tùng đến tối muộn. Uber cũng chạy quảng bá tại các concert hay các cuộc đấu thể thao, khi mà hàng ngàn người đều taxi cùng một lúc, và có nhiều cơ hội để họ chọn một công ty không tên tuổi Uber.

Bằng cách đó, Uber đã thu hút một số lượng lớn khách hàng trong một lần. “Đầu tiên, họ tìm cách để có được một lượng khách hàng thật lớn chỉ trong một đêm, khi mà nhu cầu đang cao. Sau đó, họ đảm bảo rằng những người khách đầu tiên này có một trải nghiệm tuyệt vời và nói về nó cho những khách hàng sau này.” Teireixa nói. Uber thu được lợi nhận khi khách hàng nhận ra nó dễ sử dụng như thế nào, và chỉ là vấn đề thời gian để họ bắt đầu sử dụng Uber để đi làm, đi mua sắm và còn nhiều nữa.

Airbnb cũng đã sử dụng một chiến lược tương tự, khai trương ở Denver vào năm 2008 đúng vào dip Hội nghị Quốc gia Dân chủ diễn ra, khi mà các khách sạn luôn trong tình trành hết phòng, và một số thành phố khác đang có những hội nghị hay sự kiện tương tự.

Ngoài nhu cầu rõ ràng, chiến lược này cũng có một lợi thế khác: “Đối thủ của bạn không xem bạn như là một mối lo ngại, vì bạn không lấy đi nguồn cầu của họ.” Teireixa nói. Đến khi mà bạn đã có chỗ đứng trong thị trường, thì đã quá trễ cho họ làm bất cứ điều gì khác.

Bắt đầu kinh doanh trong một môi trường cầu cao hơn cung cũng giúp cho các công ty startup thu hút những đối tượng khách hàng phù hợp – những người dễ dàng bỏ qua những sai sót khi miễn là họ đáp ứng được nhu cầu. Suy cho cùng thì “ăn xin” thì cũng chẳng thể nào kén chon, và nếu bạn cảm thấy may mắn khi tìm được một căn phòng khi hôị nghị diễn ra, thì chắc bạn cũng chẳng phàn nàn khi mà nó thiếu khăn tay. Điều mà không bất cứ công ty nào muốn strong giai đoạn khởi nghiệp là những bài review xấu về họ.

“Bạn chỉ mới khởi nghiệp thôi,” Teixeira nói. “Bạn phải tìm những khách hàng nào mà chịu chấp nhận những sai sót và bỏ qua cho bạn. Thoả mãn tất cả những nhu cầu của họ là không thực tế trong giai đoạn này

Bài học tiếp theo: Từ 1.000 đến 100.000.000

Khi đã có được những khách hàng đầu tiên, thì doanh nghiệp có thể bắt đầu nghĩ tới mở rộng kinh doanh bằng các phương pháp marketing truyền thống.

Để giải quyết vấn đề này, Teixeira đã viết một phần tiếp theo với tên goi, Airbnb, Etsy, Uber: Phát triển từ 1.000 đến 1.000.000 khách hàng, và hiện đang viết dở chương thứ 3 của bộ 3, phần này sẽ nghiên cứu cách thức để doanh nghiệp từ 1.000.000 khách hàng phát triển để có thể có hàng triệu khách hàng sau này.

Trong từng trương hợp, chiến lược sẽ khác nhau. Những lời truyền miệng có thể giúp bạn có được 1.000 vị khách đầu tiên, nhưng sẽ chẳng giúp bạn đạt được con số 1.000.000. “Bạn sẽ phải năng động hơn và kiểm soat quá trình thâu tóm, việc này thì lời truyền miệng chẳng thể giúp gì được.”

Đó là khi marketing trực tuyến có thể giúp bạn, nó cho phép các doanh nghiệp nhắm vào các đối tượng khách hàng cụ thể thông qua quảng cáo trên các trang tìm kiếm hoặc mạng xã hội với giá thấp nhất.

“Nó có mức độ tập trung cao và bạn có thể sử dụng nó với giá rẻ,” Teireixa nói – hơn nữa marketing trực tuyến còn giúp cho các doanh nghiệp lặp đi lặp lại thông điệp mà họ muốn tuyền tải, tinh chỉnh để tìm ra được cái gì có hiệu quả nhất. “Chỉ khi vượt qua được cột mốc 1.000.000 khách hàng thì bạn mới có thể marketing thông qua các công cụ media truyền thống. Đó là khi bạn cần có một quy mô lớn hơn, để có thể marketing trên diện rộng.

Khi một doanh nghiệp phát triển, thì họ phải cân nhắc mục đích của quảng cáo để có thể thu hút khách hàng mới một cách có hiệu quả nhất.

“Một số công cụ thì phù hợp ở giai đoạn khởi nghiệp, một số khác lại phù hợp hơn một khi bạn đã phát triển lớn hơn,” Teireixa nói. “Vấn đề không phải là ‘Tôi nên sử dụng marketing trực tuyến, lời truyền miệng hay là quảng cáo trên TV đây?’, mà bạn nên hỏi ‘Tôi đang ở giai đoạn này, chiến lược nào là phù hợp?” Chỉ khi nào bạn trả lời được câu hỏi đó, thì bạn sẽ biết được sẽ phải sử dụng công cụ gì là tốt nhất.”

Nói một cách khác, “Bạn cần một quả trứng có kích cỡ phù hợp cho từng giai đoạn của cái tổ của bạn” – Teixeira cho biết.

Michael Blanding / hbswk.hbs.edu
Nguồn BrandDance