Khủng hoảng truyền thông trong social media, kinh nghiệm nên làm gì?

Sự phát triển như vũ bão của mạng xã hội, mạng truyền thông đang tạo ra thách thức rất đáng kể cho các doanh nghiệp khi tốc độ lan truyền của tin tức được tính bằng giây và phạm vi lan rộng trên toàn cầu.

Với thông tin bất lợi, doanh nghiệp có thể rơi vào khủng hoảng. Chúng tôi đã có cuộc trao đổi với ông Charlie Pownall, chuyên gia truyền thông thương hiệu, truyền thông mạng xã hội và quản trị danh tiếng thương hiệu trên Internet xung quanh vấn đề này.

* Với sự phát triển nhanh chóng của mạng Internet và các ứng dụng, theo ông, các doanh nghiệp đang có những cơ hội và thách thức gì?

Tôi nghĩ, có rất nhiều cơ hội cho các tổ chức, cả doanh nghiệp và chính phủ, khi biết được các cơ quan, tổ chức khác đang làm gì. Với doanh nghiệp, các ứng dụng Internet giúp bán được hàng nhiều hơn nhờ thu hút sự tham gia của khách hàng mạnh mẽ hơn, bằng các thông tin mới mẻ. Khi bạn có một sản phẩm tốt, các ứng dụng Internet là công cụ hiệu quả để quảng bá sản phẩm tới đông đảo người tiêu dùng. Đặc biệt, các ứng dụng Internet gia tăng ý thức của khách hàng đối với thương hiệu công ty, tăng khả năng lựa chọn sản phẩm của khách hàng và kết quả là tăng được doanh số cho doanh nghiệp. Đồng thời, góp phần tạo dựng và củng cố sự trung thành của khách hàng với công ty hay sản phẩm. Tuy nhiên, các doanh nghiệp đang đối diện với cả cơ hội lẫn thách thức, thậm chí là hiểm họa trên mạng Internet và truyền thông xã hội. Nhìn từ góc nhìn của marketing, Internet và truyền thông xã hội gắn chặt với rủi ro hoạt động. Điều này có nghĩa, những người làm marketing phải lựa chọn chiến lược marketing phù hợp để đảm bảo họ đang sử dụng đúng chiến lược, hướng tới mục tiêu tăng nhận diện thương hiệu hay bán được nhiều hàng hơn. Người làm marketing nếu làm không tốt có thể phản tác dụng khi chỉ nhìn về marketing mà không cân nhắc các yếu tố khác, chẳng hạn yếu tố văn hóa.

* Khủng hoảng truyền thông là câu chuyện thường trực của các doanh nghiệp ở nhiều nước và đang được nhắc đến nhiều ở Việt Nam. Ông có nhìn nhận gì về thực tế này?

Trên thực tế, khủng hoảng của các tập đoàn toàn cầu hay các doanh nghiệp trong nước có một điểm chung, đó là tin tức lan tỏa rất nhanh trên các kênh truyền thông chính như tivi, báo chí, Internet…Mạng truyền thông đang tạo ra thách thức rất đáng kể cho các doanh nghiệp so với trước đây, khi tốc độ lan truyền nhanh hơn rất nhiều, phạm vi không chỉ trong nước mà còn lan truyền trên quốc tế. Tin tức mang tính toàn cầu, nên với thông tin bất lợi, danh tiếng của một thương hiệu cá nhân hay doanh nghiệp bị ảnh hưởng không chỉ trong phạm vi tỉnh, quốc gia mà còn ảnh hưởng đến cấp độ toàn cầu một cách nhanh chóng, dễ dàng. Tin đồn hay thông tin không trung thực, thậm chí mang tính lừa đảo xuất hiện nhiều hơn trên mạng xã hội, khiến cách xử lý khủng hoảng ngày nay khác trước rất nhiều, khó khăn hơn, phức tạp hơn, nhiều bên liên quan hơn, thời gian lâu hơn. Khắc phục khủng hoảng cũng khó tiên liệu hơn vì phải có nhiều kịch bản khác nhau.

* Gặp khủng hoảng truyền thông, một số doanh nghiệp quan niệm, cứ để mặc công chúng và dư luận đưa tin. Ông nghĩ sao về cách ứng xử này?

Đúng là có quan niệm “cứ để mặc rồi mọi chuyện sẽ qua”. Tuy nhiên, xét trong bối cảnh mới, tôi cho rằng, cần có hành động nhanh chóng để xử lý vấn đề phát sinh. Trường hợp một công ty tại Hồng Kông năm ngoái cho thấy, vấn đề có thể không lớn, nhưng hệ lụy thường khó lường khi ứng xử theo cách im lặng. Đây là một công ty cung cấp dịch vụ xe điện ngầm, rất có danh tiếng. Sản phẩm của công ty có sự cố, một trong những nguyên nhân là do năng lực của công ty không đáp ứng kịp thời nhu cầu đường ray, nhưng công ty không đưa ra giải thích nào. Cho đến khi gặp áp lực quá lớn, công ty mới thừa nhận là không đủ năng lực đáp ứng. Công chúng cho rằng, công ty đang che giấu thông tin nên giá cổ phiếu và niềm tin vào công ty đã bị ảnh hưởng không nhỏ.

* Theo ông, trong kỷ nguyên của mạng xã hội, quyền lực của người tiêu dùng đến đâu? Có trường hợp nào một người tiêu dùng có thể đánh sập cả một thương hiệu hay không? Ở nước ông, việc phát ngôn trên mạng xã hội có bị kiểm soát?

Tôi không phải là luật sư, nên ở đây chỉ trả lời trên góc độ đối phó trên thực tế. Tại nhiều nước, hiện có lỗ hổng về pháp luật liên quan đến việc xử lý người đưa tin trên mạng không đúng sự thật, ảnh hưởng đến thương hiệu/danh tiếng của một công ty, một cá nhân. Có trường hợp “nói xấu” xuất phát từ một máy tính công cộng. Có trường hợp “nói xấu” trên facebook. Khi thông tin sai lệch xuất hiện trên công cụ tìm kiếm trên Internet, việc xử lý mất rất nhiều thời gian và tiền bạc. Đó là chưa kể nhiều trường hợp tin sai lệch có nguồn gốc phát tán từ các địa chỉ và máy chủ đặt tại nước ngoài, xử lý sẽ vô cùng phức tạp. Nếu có người đưa thông tin sai trên facebook, thì đối tượng bị đưa thông tin sai đó yêu cầu dỡ bỏ. Nếu chưa thể làm rõ trắng đen, thì đó là công việc của bộ phận quan hệ công chúng. Bộ phận này phải xử lý các thông tin đó sao cho thương hiệu của mình không bị ảnh hưởng. Một cá nhân có thể ảnh hưởng đến sự ra đi của một thương hiệu. Tuy nhiên, thương hiệu ra đi không phải vì sự tẩy chay của một cá nhân, mà do hành động của cá nhân đó dẫn đến sự tẩy chay của nhiều khách hàng khác.

Chẳng hạn, ở Ấn Độ, một nhóm bạn đến và sử dụng đồ uống của một thương hiệu nọ và có một trải nghiệm rất tệ. Trải nghiệm này đã được đăng lên facebook cá nhân. Thương hiệu nọ thấy vậy liền dọa sẽ kiện ra tòa. Vụ việc ngay lập tức lan tỏa rất nhanh trên mạng. Kết quả, nhiều người tẩy chay thương hiệu đồ uống đó và sau 3 tháng, thương hiệu này hoàn toàn sụp đổ.

Tác giả của cuốn sách “Quản trị thương hiệu trực tuyến – Bảo vệ hình ảnh doanh nghiệp trên mạng xã hội” – Nhà xuất bản Macmillan - Charlie Pownall sẽ đến TP.HCM làm diễn giả cho hội thảo "Online Reputation & Crisis Response for Digital Age" diễn ra vào ngày 16/12/2016.

Đăng ký tham gia hội thảo tại đây: https://bit.ly/2h3Zu11

Hội thảo tập trung vào thảo luận các vấn đề thực tế nên nhận số lượng đăng ký hạn chế. Xem chi tiết: https://vmi.edu.vn/wp-content/uploads/docs/brochure-8.pdf

Mọi thông tin chi tiết vui lòng liên hệ:

Ms. Mai
Email: [email protected]
Hotline: 0908-863-118

Về tác giả:

Ông Charlie Pownall có hơn 20 năm kinh nghiệm về truyền thông thương hiệu, truyền thông mạng xã hội và quản trị danh tiếng thương hiệu trên Internet. Ông hiện là sáng lập viên và Giám đốc điều hành Công ty Tư vấn quản trị thương hiệu CPC & Associates. Trước đó, ông giữ vai trò Giám đốc khu vực châu Á - Thái Bình Dương của Công ty Tư vấn truyền thông Burson-Marsteller, thuộc Tập đoàn WPP. Ông đã tư vấn cho rất nhiều thương hiệu lớn toàn cầu như: American Express, Barclays, BP, CIMB Group, CLP Power, Dubai Electricity & Water Authority, EADS, J.P. Morgan, General Motors, Huawei, Hongkong Land, LG Electronics, London Business School, Monsanto, MTR Corporation, Ooredoo, Singapore Tourism Board, The Peninsula Hotels, V&A Museum, Vodafone.

Charlie Pownall là diễn giả thường xuyên của nhiều hội thảo và khóa học quốc tế về truyền thông, mạng xã hội và quản trị danh tiếng thương hiệu. Ông cũng viết bài cho nhiều tạp chí truyền thông quốc tế như: ClickZ, PR Week, Public Affairs Asia, Social Media Today…

Ông cũng từng là Chủ tịch Ủy ban Truyền thông và Marketing, Phòng Thương mại Mỹ tại Hồng Kông.

Hồng Trang
Nguồn Đầu tư Chứng khoán