Đấu tranh cho chiến lược

Ý tưởng, ý tưởng, ý tưởng. Đó là thứ mà những người trong ngành quảng cáo như chúng ta sống chết và chiến đấu. Những agency tốt được đánh giá dựa trên những dự án mà họ thắng và cách mà họ làm việc. Còn những agency xuất sắc được đánh giá dựa trên chất lượng ý tưởng mà họ sáng tạo ra.

Những công ty như CDP, BMP, BBH & Mother (các công ty quảng cáo) đã mang lại rất nhiều đột phá cho ngành quảng cáo và họ từng là hiện tượng đại diện cho những bộ máy kinh doanh mới, và di sản mà họ để lại là những ý tưởng xuất chúng, chứ không phải là vì môi trường làm việc hay những báo cáo nghiên cứu thị trường.

Một ngành công nghiệp cống hiến cho việc nuôi dưỡng và cải thiện chất lượng sáng tạo lại dường như ít nhiệt tình với việc bảo vệ chiến lược của nó.

Họ mong muốn trở nên xuất sắc và luôn dồn tâm huyết vào việc tạo ra giá trị từ ý tưởng của mình. Họ ấp ủ ý tưởng một cách cẩn trọng, nuôi dưỡng nó với toàn bộ kỹ năng, đồng thời bảo vệ nó như thể cả cuộc sống họ phụ thuộc vào đó. Quả thực vậy, tư tưởng chi phối tại các agency xuất sắc là làm mọi thứ và bất cứ thứ gì để đạt kết quả cao nhất. Đúng vậy, cách làm đó sẽ mang lại hiệu quả cho công việc. Và hiệu quả đó có được vì ý tưởng là nguyên bản, thú vị, đáng nhớ và đặc biệt là khả năng vượt qua những logic cứng ngắc trong các bản kế hoạch truyền thông.

Tôi chưa bao giờ thực sự nghe 1 Creative Director nói "đừng trở về cho đến khi cậu bán được ý tưởng đó", nhưng những người account và marketer tốt nhất luôn có cả một kho tàng những câu chuyện kể về việc đấu tranh quyết liệt cho ý tưởng mà họ tin tưởng. Một trong những người mà tôi thích nhất là 1 anh chàng mà tôi đã gặp vài năm trước, anh ta nổi tiếng với việc mang theo cả túi ngủ đến phòng thuyết trình ý tưởng để nhấn mạnh rằng anh ấy sẽ dồn hết tâm huyết vào việc bảo vệ đến mức nào.

Đấu tranh cho ý tưởng nằm trong máu chúng ta, vì mỗi thớ thịt trong chúng ta đều hiểu rằng vượt qua khó khăn sẽ mang lại kết quả xứng đáng. Đó là 1 trong những lý do mà các agency thường xuyên tạo nên sự khác biệt trong kinh doanh nhờ vào việc sáng tạo đột phá, cộng với tinh thần sẵn sàng hy sinh doanh thu cùng những con số kế toán đẹp đẽ trên giấy tờ, để dồn tâm huyết vào ý tưởng.

Nhưng đây chính là vấn đề. Planner chúng ta đang không-dữ-dội trong việc bảo vệ chiến lược của mình. Chưa từng bao giờ. Một ngành công nghiệp cống hiến cho việc nuôi dưỡng và cải thiện chất lượng sáng tạo lại dường như ít nhiệt tình với việc bảo vệ chiến lược của nó.

Đáng buồn là phần lớn các chiến lược đơn giản là không xứng đáng với mức độ đam mê được thể hiện qua kết quả sáng tạo. Sau tất cả, phần lớn các chiến lược thương hiệu đều chỉ ngắn hạn và tạm thời như thuốc giảm đau vậy! Chúng chung chung và yểu mệnh, thường bị bỏ qua và người ta chỉ đơn giản đưa chúng vào thực thi. Bạn thừa biết rằng, rượu táo thì mang lại sự sảng khoái, ô tô thì rộng rãi còn siêu thị thì mang lại giá trị và chất lượng. Quá hiển nhiên!

Ngay cả khi bạn suy nghĩ theo hướng lạc quan nhất, bạn cũng nhận thấy rằng chúng ta có xu hướng xem chiến lược như là “dấu chấm câu” cho ý tưởng sáng tạo; thay vì coi đó là 1 phần phải được thực hiện hoàn chỉnh. Chúng ta quan niệm rằng, sức mạnh của 1 chiến lược chỉ có thể đánh giá dựa trên mức độ thành công / thất bại của sản phẩm đầu ra. Sau tất cả, chẳng ai thèm quan tấm đến việc tư duy chiến lược, trừ khi nó quá tệ đến mức phải ngó đến.

Nhưng sự thật là thái độ nước đôi của chúng ta trong việc khởi xướng cũng như bảo bảo vệ những chiến lược tốt phải thay đổi. Cả việc chúng ta sẵn lòng im lặng để các bên liên quan - những người đánh giá ý tưởng mới - đánh giá chúng dựa trên định vị hay mục tiêu - phải dừng lại! Chúng ta cần phải bảo vệ 1 cách tự hào những tư duy chiến lược như thể cái cách mà creative bảo vệ ý tưởng của họ.

Thất bại của mọi chiến lược gia là ký thác số phận của mình vào những người có vai trò thực thi chiến dịch, thay vì trở thành nhà kiến trúc sư làm nên số phận thương hiệu.

Bởi vì khi nói đến chiến lược, chúng ta không thể nói nước đôi hay chơi chữ với từng từ trên bản creative brief hay trên từng giai đoạn của chiến dịch, mà là cách thương hiệu đam mê thay đổi thế giới như thế nào, cũng như cách tư duy sẽ tạo nên tương lai và quyết định vận may của họ. Và trong khi brief nghĩa là kết thúc 1 điều gì đó, thì chiến lược thương hiệu không như vậy.

Tôi thà là một người chuyên giết chết các chiến lược, còn hơn mang lại những ý tưởng “một phút huy hoàng” với mục đích mang lại những giải thưởng phù phiếm thì nhiều, mà giá trị cho thương hiệu thì ít. Tôi sẽ bảo vệ các chiến lược mang lại hy vọng và hướng đi mới cho thương hiệu, mà ý tưởng có thể chỉ trông kha khá nhưng thực thi xuất sắc và quan trọng là mang lại hiệu quả.

Do vậy, chúng ta phải xem chiến lược mình xây dựng như một đứa con thực thụ, thậm chí giống như ý tưởng sáng tạo; theo đúng nghĩa của từ chiến lược, chứ không đơn giản sử dụng nó như một “dấu chấm câu” cho quá trình ra ý tưởng sáng tạo. Nó cũng cần được áp dụng những nguyên tắc, sự rà soát kỹ lưỡng, những tiêu chuẩn và sự bảo vệ y hệt như một ý tưởng thực thụ. Thất bại của mọi chiến lược gia là ký thác số phận của mình vào những người có vai trò thực thi chiến dịch, thay vì trở thành nhà kiến trúc sư làm nên số phận thương hiệu.

Trang Duyên / Brands Vietnam
Nguồn Campaignlive.co.uk