“Trẻ hoá” các thương hiệu già nua
Sống tại khu vực Đông Nam Á, chúng ta may mắn có cơ hội trải nghiệm vô số thương hiệu mới nổi hay đã có tên tuổi của nội địa và khu vực. Sự giao thoa văn hoá, cách thể hiện sáng tạo và lợi thế bán hàng của những thương hiệu này rất đa dạng, hấp dẫn và đều cố gắng để gây được cảm tình với khách hàng.
Trong một nghiên cứu ngắn, chúng tôi đã khảo sát 3 thương hiệu hàng không khu vực đã trải qua thời kỳ phát triển và dần tạo dựng được tên tuổi: Cathay Pacific Airways (www.cathaypacific.com), Malaysia Airlines (www.malaysiaairlines.com) và Singapore Airlines (www.singaporeair.com).
Trong một nghiên cứu độc lập do Skytrax Research (London, Anh) thực hiện hồi năm 2002, Malaysia Airlines đã trở thành “Đội Tàu bay tốt nhất thế giới năm 2002”, tiếp theo là Cathay Pacific và Singapore Airlines.
Thiên đường và sự ngây thơ đã mất
Sau vụ khủng bố ngày 11-9 tại Mỹ, cả ba hãng hàng không đều chịu tổn thất nặng nề, doanh số và lợi nhuận sụt giảm mặc dù họ không hề liên can đến thảm kịch này. Vấn đề càng trở nên tồi tệ khi tình hình kinh tế tại khu vực Đông Nam Á xuống dốc trầm trọng cộng thêm những căng thẳng về vấn đề lãnh thổ trong khu vực.
Thời kỳ khó khăn nhất chính là thời gian tốt nhất để loại bỏ những đối thủ “dưới cơ” miễn là ngân sách của bạn đủ sức chi tiêu trong dài hạn.
Với những vấn đề trong khu vực và quốc tế và việc cắt giảm ngân sách, ba hãng hàng không này có thể chọn phương án tạm thời thu hẹp hoạt động và chờ kinh tế phục hồi trở lại như nhiều hãng hàng không châu Á khác.
Tuy nhiên, cả ba hãng hàng không này đều tích cực quảng cáo và khuyến mại nhiều hơn với mục đích củng cố và phát triển thương hiệu. Rút cuộc, thời kỳ khó khăn nhất chính là thời gian tốt nhất để loại bỏ những đối thủ “dưới cơ” miễn là ngân sách của bạn đủ sức chi tiêu trong dài hạn.
Phượng hoàng và Khỉ đột
Từ các mẫu quảng cáo truyền hình của Cathay Pacific, Malaysia Airlines và Singapore Airlines, chúng tôi thấy Malaysia Airlines và Cathay Pacific “trẻ hoá” chiến lược xây dựng thương hiệu bằng các ý tưởng tươi mới giống như chú chim phượng hoàng bay lên từ đống tro tàn trong khi Singapore Airlines tiếp tục sử dụng hình ảnh đã được thử nghiệm.
Phương châm sử dụng một hình ảnh tin cậy, nhất quán và đã được ghi nhớ cho công tác xây dựng thương hiệu có thể là lựa chọn an toàn. Nhiều người có thể nhận diện Singapore Airlines qua đội tiếp viên hàng không trong bộ đồng phục Kerbaya truyền thống. Nó tạo nên cảm giác thân thuộc và thoải mái. Một quảng cáo truyền hình gần đây quảng bá hệ thống giải trí “Krisworld” có một nữ tiếp viên đang xoa dịu cơn thịnh nộ của một con khỉ đột khổng lồ là lời minh chứng cho sự tinh tế của công nghệ và sự thanh lịch của “cô gái Singapore”.
Trái lại, triết lý tái sức sống hoặc trẻ hoá hình ảnh thương hiệu cũng có thể là lựa chọn an toàn bởi thương hiệu có thể trở nên lạc hậu và người tiêu dùng thường dễ dàng chán ngấy những hình ảnh lỗi thời và sử dụng quá lâu. Điều này cũng giải thích tại sao lĩnh vực quảng cáo đòi hỏi sử dụng những ý tưởng mới thay vì “xào xáo” lại những ý tưởng quảng cáo đã có.
Chẳng hạn, Malaysia Airlines, sau khi giành giải “Đội Tàu bay Tốt nhất năm 2002” của Skytrax, đã “trẻ hoá” mẫu quảng cáo truyền hình thanh lịch vốn có bằng một chiến dịch mới mẻ, sôi động và dễ nhớ với tên gọi “Going beyond expectations” (tạm dịch: Hơn cả mong đợi). Mẫu quảng cáo khéo léo đưa ra những lợi ích cốt lõi trên nền nhạc du dương, tạo ấn tượng cho người xem. Thông điệp của Malaysia Airlines rất rõ ràng, họ tin tưởng đội ngũ nhân sự và những dịch vụ đa dạng mà họ đem đến cho khách hàng có thể đưa những trải nghiệm dịch vụ vượt hơn cả mong đợi.
Cathay Pacific cũng được mọi người ưa chuộng, qua chiến dịch truyền hình “I can fly” (tạm dịch: Tôi có thể bay) với những tiếp viên hàng không vui tươi, sống động với mối liên kết bền vững với nhau và kết thúc bằng hình ảnh một khách hàng hết sức hài lòng trên máy bay. Mẫu quảng cáo cam kết với người xem rằng toàn bộ đội ngũ Cathay Pacific luôn thấu hiểu những nhu cầu, mong muốn và yêu cầu của mỗi khách hàng bất kể đó là vấn đề về kỹ thuật, quy trình hay cảm xúc.
Lôi kéo khách hàng trở lại
Những tuyến bay sử dụng hình ảnh đã được thử nghiệm hay các ý tưởng tươi mới, đối lập đều có thể mang lại lợi ích cho thương hiệu.
Trong bối cảnh các phương tiện truyền thông đang bão hoà và cạnh tranh khốc liệt, khách hàng có thể cảm thấy một mỏi với khối lượng “ồn ào“ truyền thông. Khi một sự kiện như thế diễn ra, khách hàng chỉ đơn giản bật điều khiển sang kênh khác, và bỏ mặc chiến dịch lại phía sau. Cũng như vậy, trên báo in, khách hàng đơn giản lật qua trang báo quảng cáo đó bởi họ đã quen với loại quảng cáo này.
Vì thế, tôi cho rằng những người làm marketing nên nghĩ đến chuyện “trẻ hoá” thương hiệu của mình. Bởi khách hàng là thượng đế, nên chúng ta phải đặt vào vị trí khách hàng thay vì tự giam mình trong lãnh địa sáng tạo của riêng ta.