Dữ liệu vị trí – “của để dành” của quảng cáo số

Một trong những giải pháp công nghệ được ngành tiếp thị quảng cáo khai thác một cách hữu hiệu trong hoạt động của mình chính là công nghệ định vị vị trí của người sử dụng theo thời gian thực thông qua thiết bị di động.

Một cuộc nghiên cứu của IAB (Interactive Advertising Bureau) tiết lộ rằng 66% số nhà tiếp thị xem hoạt động tiếp thị dựa trên vị trí địa lý (location-based advertising) là tính năng hấp dẫn của nền tảng di động trong năm nay. Nhờ vào tính năng này, khả năng truyền tải thông điệp đến “đúng đối tượng, trong đúng bối cảnh, tại đúng thời điểm” không còn là giấc mơ xa vời với các doanh nghiệp lẫn công ty quảng cáo.

Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp vẫn còn e dè, bởi bên cạnh tính hấp dẫn không thể chối từ, còn có những điểm hạn chế nơi công nghệ định vị. Chính vì vậy, các doanh nghiệp luôn cân nhắc trước khi áp dụng vào các chiến lược tiếp thị sao cho phù hợp nhất có thể. Theo đó, để thành công, các doanh nghiệp khi thực hiện chiến dịch tiếp thị cần lựa chọn dịch vụ định vị chính xác nhất, kết hợp với việc nghiên cứu thói quen của người tiêu dùng dựa trên dữ liệu vị trí (location data) của họ, sau đó tạo nên những mẫu quảng cáo được cá nhân hóa với mức độ tương tác cao, và cuối cùng luôn phải tỉnh táo cũng như sẵn sàng ứng phó trước mọi chiêu thức gian lận trên thị trường cung cấp dịch vụ định vị.

Lựa chọn công nghệ định vị phù hợp

Hệ thống định vị toàn cầu GPS (Global Positioning System) là thành phần cơ bản của tất cả các thiết bị thông minh (smartphone). Công nghệ này sử dụng tín hiệu từ các vệ tinh nhân tạo để xác định tọa độ của một điểm trên mặt đất. Trong cùng một thời điểm, hệ thống phải nhận được tín hiệu của ít nhất ba vệ tinh mới có thể tính ra vị trí hai chiều (kinh độ và vĩ độ) cũng như theo dõi được sự chuyển động của người sử dụng thiết bị.

Được sử dụng trên toàn thế giới, công nghệ GPS là phương pháp hữu hiệu để định vị các tọa độ ngoài trời. Tuy nhiên, với những không gian trong nhà, mức độ chính xác của quá trình theo dấu dường như không đáp ứng được yêu cầu đề ra. Ví dụ như GPS không thể cho biết liệu một người sử dụng thiết bị di động có vừa mới bước vào một chi nhánh hoặc cửa hàng nào đó của công ty hay không.

Để bổ khuyết, bên cạnh tín hiệu GPS người ta còn có thể theo dấu người sử dụng dựa trên địa chỉ IP của thiết bị di động bất cứ khi nào họ kết nối với mạng Internet. Và như vậy doanh nghiệp có thể theo dấu vị trí khi người sử dụng tham gia vào mạng lưới Wi-Fi tại một không gian trong nhà cụ thể. Đây là cơ hội làm ăn dành cho các nhà cung cấp dịch vụ Wi-Fi bởi họ sở hữu nguồn dữ liệu chính chủ có giá trị về vị trí của người sử dụng cũng như những thông tin nhận dạng thiết bị liên quan – một lợi thế cạnh tranh tuyệt vời trong sân chơi tiếp thị dựa trên vị trí địa lý.

Wi-Fi là phương pháp tốt để theo dấu người sử dụng khi họ bước vào một không gian trong nhà – như văn phòng, trung tâm thương mại, quán bar hay quán cà phê… – và kết nối với hệ thống mạng không dây tại đây. Tuy vậy, việc áp dụng nó không hoàn toàn suôn sẻ bởi quyền chủ động thuộc về người sử dụng khi họ quyết định có truy cập hệ thống Wi-Fi này hay không.

Nhưng nhìn chung nếu người ta biết kết hợp hai công nghệ theo dấu Wi-Fi và GPS đúng cách, chúng có thể mang lại những kết quả định vị theo thời gian thực với độ chính xác cao, đồng thời nhà quảng cáo và doanh nghiệp còn xác định được hành vi của người sử dụng – ví dụ như họ đã ở một địa điểm cụ thể trong khoảng thời gian bao lâu dựa trên thời gian họ truy cập Wi-Fi.

Ngoài ra, thị trường còn có giao thức NFC (công nghệ giao tiếp không dây tầm ngắn – Near-Field Communications) và Beacon (bộ cảm biến không dây giúp thu nhận dữ liệu Bluetooth và định vị trên điện thoại di động) – hai trong số các phát kiến thú vị giúp theo dấu vị trí người sử dụng ở một không gian hẹp hơn nhưng cho độ chính xác cao hơn.

Vì còn khá mới mẻ nên cũng còn quá sớm để kết luận khả năng phát triển và mức độ ảnh hưởng của hai công nghệ kể trên đến hoạt động quảng cáo và tiếp thị trong tương lai. Hiện cả hai đều cho thấy khả năng định vị với độ chính xác khá cao nhưng lại đòi hỏi người sử dụng phải cài đặt tính năng hỗ trợ tương ứng trên thiết bị di động. Thêm nữa, công nghệ Beacon chỉ khả thi trong một phạm vi nhất định nơi mạng lưới các điểm thu - phát tín hiệu được thiết lập. Do vậy, việc triển khai trên diện rộng sẽ rất tốn kém với nhiều công ty.

Ngoài ra, giới hạn trong không gian địa lý (khoảng cách giữa hệ thống NFC, iBeacon và thiết bị phải đủ gần để thu - phát sóng) cũng khiến cho công nghệ này không phù hợp với những không gian rộng lớn ngoài trời. Chúng sẽ phát huy hiệu quả tốt nhất khi kết hợp với các hệ thống Wi-Fi trong nhà để định vị và nhắm đến phân khúc người sử dụng mua sắm ngay tại cửa hàng thực.

Trên tất cả, sự thách thức lớn nhất đối với hoạt động tiếp thị dựa trên vị trí là việc người sử dụng có thể vô hiệu hóa dịch vụ định vị hoặc đơn giản hơn – không mang theo thiết bị di động bên mình. Do đó, công nghệ không phải lúc nào cũng khả dụng trong việc theo dấu người sử dụng mọi lúc, mọi nơi.

Phác họa người sử dụng

Ngoài lợi ích lớn nhất là xác định vị trí của người sử dụng mục tiêu tại một thời điểm cụ thể, các dữ liệu địa lý còn làm được nhiều hơn thế. Doanh nghiệp có thể dành nhiều thời gian hơn với các phân lớp dữ liệu họ có để xây dựng nên bức tranh hoàn chỉnh về thói quen hằng ngày hay hằng tuần của một người sử dụng cụ thể.

Lấy ví dụ về chuỗi nhà hàng Nandos: họ có thể biết rõ khi nào một thực khách có mặt xung quanh khu vực nhà hàng của mình, tần suất xuất hiện bao nhiêu lần và vào thời điểm nào trong ngày. Đây thực sự là điều hiểu biết có giá trị để nhà quảng cáo xây dựng nên một bức tranh hoạt động thường nhật của người này và từ đó tùy chỉnh phương thức giao tiếp tương ứng sao cho mang lại hiệu quả cao nhất có thể. Chẳng hạn, với việc theo dấu vị trí và biết được một người thường hay đi qua những tuyến phố gần khu vực có nhà hàng của Nandos mỗi buổi sáng và buổi chiều muộn trong tuần, doanh nghiệp này phỏng đoán rằng người này làm việc đâu đó gần đây. Như vậy sẽ là không hợp lý nếu Nandos gửi cho họ một phiếu giảm giá hoặc chiết khấu khi ăn tại nhà hàng trong khu vực vào ngày cuối tuần.

Có quy trình xác minh dữ liệu

Kiểm tra quá trình luôn là điều cần thiết, đặc biệt khi dựa trên dữ liệu vị trí của người sử dụng. Cụ thể, bên cạnh việc thường xuyên xác minh xem những đối tượng được theo dấu có phù hợp với mục tiêu của chiến dịch hay không, doanh nghiệp còn phải quan tâm xem liệu công nghệ định vị có cung cấp thông tin chính xác hay không để tránh rơi vào trường hợp như tọa độ tham chiếu không hợp lệ, không chính xác hoặc nằm ngoài khu vực có khả năng tiếp cận… Một số nhà cung cấp dịch vụ có thể làm giả vị trí của người sử dụng để trục lợi, do đó doanh nghiệp phải thực sự thận trọng với các thông tin này.

Những điều thỏa thuận về tiêu chuẩn hiển thị thông tin là khá quan trọng. Ví dụ, tọa độ địa lý của Tháp Rùa ở Hà Nội là 21 độ 1 phút 40,07 giây vĩ Bắc; 105 độ 51 phút 8,15 giây kinh Đông thường được viết theo quy ước quốc tế dưới dạng thập phân là 21,02779N; 105,85226E. Nhiều cơ sở dữ liệu đều sử dụng chuẩn quốc tế này, nên doanh nghiệp cần yêu cầu rõ các thông số cần chính xác đến bao nhiêu chữ số đằng sau dấu thập phân từ các nhà cung cấp. Thông thường phải có ít nhất năm chữ số sau dấu thập phân mới đạt tiêu chuẩn vì lúc đó vị trí của người sử dụng được khoanh vùng chính xác trong bán kính 1m. Dưới mức này, độ chính xác giảm đi đáng kể và thông tin định vị không còn phù hợp cho hoạt động theo dấu vị trí theo thời gian thực (real-time geomarketing). Ví dụ khi chỉ còn ba chữ số sau dấu thập phân, phạm vi định vị người sử dụng mở rộng trên bán kính 100m và độ chính xác giảm đi đáng kể.

Khi làm việc với hàng tỉ thông tin về người sử dụng, có thể sẽ có một số lượng nhất định các tọa độ không đáp ứng được yêu cầu mà doanh nghiệp rất khó để phát hiện. Chính vì vậy các nền tảng xác minh mang tính độc lập sẽ giúp nhận dạng và lọc bỏ khỏi cơ sở dữ liệu bất cứ thông tin vị trí nào được xem là gian lận hoặc không hợp lệ bằng nhiều phương pháp. Ví dụ, nếu tọa độ một người sử dụng được định vị nằm giữa Thái Bình Dương, gần như chắc chắn nhà cung cấp dịch vụ đã sử dụng thủ thuật tự tạo vị trí giả và qua đó vô tình bị phát hiện khi hệ thống xác minh dữ liệu kiểm tra tới.

Sau khi chọn lựa công nghệ định vị phù hợp, doanh nghiệp tiến hành phân tích dữ liệu để nắm chắc hơn hoạt động của người sử dụng, xác minh và lọc bỏ những thông tin không hợp lệ. Và bước cuối cùng, đó là vận dụng kiến thức và sự hiểu biết từ dữ liệu nói trên để tạo nên những mẫu quảng cáo có tính sáng tạo, được cá nhân hóa tương ứng với từng cá nhân, có tính tương tác cao, và cuối cùng thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm dịch vụ, hàng hóa. Khả năng này hoàn toàn nằm trong tầm tay một khi dữ liệu vị trí được vận dụng đúng cách. Điều quan trọng là doanh nghiệp phải nhận thức được rằng luôn luôn có sự trao đổi giá trị giữa thương hiệu và người tiêu dùng – trong đó người tiêu dùng chỉ chấp nhận mẫu quảng cáo khi nó được cá nhân hóa cho riêng họ dựa trên từng bối cảnh cụ thể.

Đinh Lê Đạt / Exchangewire
Nguồn The Saigon Times