"Bí kíp" thắng kiện của Vinamit: Bơi ngược dòng
Tòa án Thương mại Bắc Kinh (Trung Quốc) đã chính thức tuyên thu hồi thương hiệu “Đức Thành” của ông Xie Hong Yi trả về cho Công ty cổ phần Vinamit (Việt Nam). Đây là thành quả của hành trình kiện tụng qua 3 phiên tòa, kéo dài ròng rã 4 năm trời của Vinamit…
Nhọc nhằn đòi thương hiệu
Tiếp khách tại văn phòng nhỏ gần trung tâm TP.HCM, khuôn mặt của ông Nguyễn Lâm Viên, Chủ tịch HĐQT, kiêm Tổng giám đốc Vinamit vẫn chưa hết mệt mỏi sau những cuộc đấu trí trên đất người, nhưng ánh mắt thì ngời ngời hy vọng.
Chiến thắng của Vinamit tại thị trường Trung Quốc không chỉ là một nước cờ chốt, phân định trái - phải rạch ròi, mà quan trọng hơn, theo ông Viên, 10 thương hiệu thực phẩm, cà phê và trái cây sấy mà Vinamit đang sở hữu như V Coffee, Jack, Đức Thành, Regina, Vinatural… sẽ được tiếp sức để phát triển mạnh mẽ.
Ông Viên kể, vào năm 1997, sau khi gây dựng Vinamit nên hình, nên dạng và có chỗ đứng ở thị trường nội địa, ông đưa Vinamit sang thị trường Trung Quốc.
Lúc đó, đường biên mậu ở các cửa khẩu như Lào Cai, Móng Cái… và bàn tay của các nhà buôn là con đường chính đưa Vinamit ra ngoài biên giới Việt Nam.
“Tôi là người phòng xa. Năm 1993, tôi đã đăng ký bảo hộ độc quyền thương hiệu Vinamit ở Việt Nam. Khi bắt đầu bước chân sang thị trường Trung Quốc, tôi chủ động đăng ký thương hiệu Vinamit, nhưng cuối cùng vẫn bị “dính đòn”.
Đơn giản là, vì Vinamit là tên Việt Nam, trong khi luật pháp của Trung Quốc yêu cầu các sản phẩm phải có tên bản địa bên cạnh tên gốc. Khi tôi sực nhớ ra cần phải đăng ký bảo hộ độc quyền thương hiệu của mình với tên bản địa cho sản phẩm thì mới biết đã có người khác đăng ký”, ông kể lại những ngày đầu phát hiện thương hiệu Đức Thành, vốn là thương hiệu phổ biến tại Trung Quốc của Công ty Vinamit, bị người khác nẫng tay trên.
Lúc đó, ông Viên không biết rằng, chính đối tác phân phối của mình là người đã đi đăng ký bảo hộ quyền sở hữu hầu hết các thương hiệu Việt Nam, trong đó có thương hiệu Đức Thành, tại thị trường Trung Quốc. Họ làm vậy để tìm cách bán lại với giá rất cao hoặc sản xuất hàng giả thương hiệu Việt Nam.
Ông Nguyễn Lâm Viên, Tổng Giám đốc Công ty Vinamit.
Mọi việc bắt đầu vào năm 2007, khi ông Viên thấy một văn bằng đăng ký thương hiệu Đức Thành, nhưng do người khác sở hữu. Nếu không chiến đấu giành lại thương hiệu, Vinamit sẽ phải đối đầu với nguy cơ sản phẩm bị đánh bật khỏi siêu thị, thậm chí, lãnh đạo của Vinamit có nguy cơ ngồi tù, nếu người sở hữu kia khởi kiện với cơ quan chức năng Trung Quốc. Theo luật pháp Trung Quốc, tội làm giả thương hiệu có thể sẽ bị ngồi tù 5 năm.
Chỉ hai năm sau, năm 2009, điều mà ông Viên lo lắng đã hiển hiện. Vinamit hầu như không kiểm soát được thị trường đầy tiềm năng này và đối mặt với nguy cơ mất trắng.
“Không thể chậm trễ hơn, năm 2010, chúng tôi quyết định xác lập chiến lược kinh doanh lâu dài tại thị trường Trung Quốc bằng việc chính thức thành lập công ty tại Quảng Châu (Trung Quốc), xây dựng các văn phòng đại diện chính thức tại Nam Ninh, Bắc Kinh và Thượng Hải.
Việc trực tiếp bán sản phẩm nhập chính ngạch cho các hệ thống siêu thị lớn nhất tại Trung Quốc như Wal-mart, Carre Four hoặc Lotus sẽ làm gia tăng mạnh mẽ sức mạnh của không chỉ của Vinamit, mà còn cả hàng hóa và thương hiệu Việt Nam”, ông Viên nói.
Tuy nhiên, chính từ quyết định này của ông Viên, mâu thuẫn với đối tác truyền thống biên mậu “bùng nổ” và âm mưu muốn thôn tính, nắm giữ độc quyền tại thị trường Trung Quốc của họ chính thức bộc lộ bằng cách công bố thương hiệu Đức Thành là của họ, không phải của Vinamit, đánh bật Vinamit khỏi cả hệ thống siêu thị, lẫn chợ truyền thống.
“Chúng tôi phải lựa chọn. Thứ nhất là ngồi vào đàm phán để thương thảo. Với giải pháp này, tôi biết chắc là không khả thi, khi đối tác lộ rõ thâm ý không muốn cuộc chơi sòng phẳng. Thứ hai là khởi kiện. Và tôi quyết định phải theo đến cùng”, ông Viên nhớ lại.
Trong quyết định của Tòa án Nhân dân cấp trung thứ 1 Thành phố Bắc Kinh có đoạn: “Ông Xie Hong Yi - một thương nhân Trung Quốc - có lẽ biết được Công ty Vinamit đã có thương hiệu nổi tiếng và đã giành đăng ký trước, tạo nên hành vi bất chính là tranh giành đăng ký thương hiệu, điều này đã vi phạm điều thứ 31 trong Luật Thương hiệu, theo quy định phải thu hồi lại thương hiệu trên”.
Kết quả tuyên án này đã chính thức được phán quyết duy trì tại phiên toà lần thứ 3 diễn ra vào ngày 25/12/2012.
“Bí kíp” bơi ngược dòng
Lúc này, Vinamit đã an tâm bước đầu với thương hiệu Đức Thành tại thị trường Trung Quốc. Gọi là bước đầu, bởi 10 thương hiệu, nhãn hiệu mà Vinamit đang sở hữu cũng không phải đã an toàn trước rất nhiều sự cạnh tranh không sòng phẳng.
Nhất là khi hầu hết con đường mà sản phẩm Việt Nam chọn để tiếp cận thị trường rộng lớn Trung Quốc lại chủ yếu bắt đầu từ đường tiểu ngạch.
Hiện nay, người tiêu dùng Trung Quốc có xu hướng chuộng đồ ngoại, đặc biệt là nông sản và thực phẩm của Việt Nam. Do vậy, việc sẽ có nhiều thương hiệu Việt bị đăng ký, chiếm giữ tại Trung Quốc là điều dễ hiểu. Vấn đề là ta có đủ can đảm để đòi lại cho mình hay không?
“Triết lý thoát hiểm của tôi là, khi bắt buộc phải bơi qua sông có dòng nước ngược, cách duy nhất là mượn lực của dòng nước để qua sông, có thể bơi xéo qua dòng, đích sẽ xa hơn bơi thẳng, nhưng quan trọng là an toàn”
Nhìn lại chặng đường dài của Vinamit, ông Viên đã ví cách đi chính ngạch và việc đòi lại thương hiệu của doanh nghiệp Việt khó như bơi ngược dòng.
“Triết lý thoát hiểm của tôi là, khi bắt buộc phải bơi qua sông có dòng nước ngược, cách duy nhất là mượn lực của dòng nước để qua sông, có thể bơi xéo qua dòng, đích sẽ xa hơn bơi thẳng, nhưng quan trọng là an toàn”, ông nói.
Muốn bảo vệ thương hiệu thì yêu cầu đầu tiên là hàng phải đi chính ngạch (bình quân chi phí chính ngạch sẽ cao hơn biên mậu 20%). Bài học để cân bằng chính ngạch với biên mậu của Vinamit là nâng giá biên mậu lên và đưa thương hiệu cấp thấp theo thị trường này.
Doanh nghiệp tập trung đưa thương hiệu mạnh, bảo đảm hàng chính ngạch chất lượng cao hơn hẳn, có chế độ giá để giúp các nhà phân phối có được lợi nhuận phù hợp yêu cầu đề ra.
“Vinamit thành lập văn phòng chính tại Quảng Châu, tổ chức chăm sóc và giới thiệu tên văn phòng trên sản phẩm chính ngạch. Còn hàng tiểu ngạch thì giao cho một văn phòng của đối tác và trên sản phẩm cũng để tên của đối tác này. Khi đó, người tiêu dùng sẽ có thể so sánh và thường thích hàng chính ngạch hơn vì chất lượng được bảo đảm”, ông Viên tiết lộ.
Thậm chí, Vinamit đã tự đúc rút mẹo kinh doanh nhỏ để tự bảo vệ mình, đó là khi có đối tác đàm phán mua hàng của mình, nên kéo dài thời gian đàm phán để đi đăng ký bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ ở thị trường trước khi chính thức đặt bút ký bán sản phẩm.
Một điểm quan trọng khác để kéo nhà phân phối ủng hộ Vinamit là tạo ra nhiều tầng giá cho các nhà phân phối để họ có lợi nhuận khi bán hàng của mình.
“Đưa hàng vào siêu thị, đầu tư vào quảng bá thương hiệu, tự động mở cửa hàng trên mạng, hình thành chương trình nhận diện thương hiệu, nói cách khác là phải đặt chân thực sự vào thị trường đó… ”, ông Viên chia sẻ và cho rằng, Trung Nguyên thất bại chính là vì chỉ có 1 thương hiệu, nên khi đi chính ngạch lại không chống được biên mậu.
Hơn thế, ông Viên cũng xác định rõ ràng vị thế của doanh nghiệp Việt Nam trên thị trường quốc tế. “Tôi liên lạc trực tiếp với Chính phủ Trung Quốc để yêu cầu trợ giúp, vì Vinamit đặt văn phòng trên đất nước của họ.
Phải biết khôn khéo, mượn sức dòng chảy để đạt mục tiêu của mình. Mục tiêu của tôi là, thương hiệu hàng hóa Việt Nam phải được bảo vệ không chỉ ở thị trường Việt Nam”, ông nói và khẳng định, mình không chỉ là doanh nhân Việt Nam, mà còn là một doanh nhân ASEAN+1.