SME và bài toán "Tìm kênh phân phối phù hợp"
Việc Thế Giới Di Động rút 22 cửa hàng khỏi hệ thống Big C khi không đạt được thoả thuận về điều kiện ngành hàng, hay Minh Long rời khỏi Metro do không chấp nhận giá chiết khấu quá cao, bất chấp doanh thu của Minh Long tại đây lên đến vài chục tỷ đồng năm, cho thấy nhiều doanh nghiệp (DN) lớn nắm thế chủ động trong quan hệ với nhà phân phối. Tuy nhiên, với các DN vừa và nhỏ (SME), thì vấn đề này không đơn giản.
Chia sẻ về những khó khăn khi tìm hệ thống phân phối cho sản phẩm, ông Chu Văn Thái - Giám đốc Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Gabanature cho biết: "Có nhiều thương hiệu thực phẩm chức năng thiên nhiên muốn vào hệ thống siêu thị nhưng họ đưa ra yêu cầu ký gửi, gối đầu công nợ. Vì thế hầu như nguồn vốn của chúng tôi bị nằm lại ở nhà phân phối, nhưng chúng tôi không có lựa chọn khác. Sau đó khi chúng tôi càng cố gắng mở rộng thị trường thì nguồn vốn lưu lại trong hệ thống phân phối càng nhiều".
Ông Trần Văn Trung - Giám đốc Kinh doanh của Fit Group chia sẻ: "Thu hồi công nợ vốn dĩ là yếu tố sống còn đối với nhà sản xuất để chi trả cho nhà cung cấp, tái đầu tư, quay vòng sản xuất. Trong khi gia hạn công nợ lại là một cách để giảm thiểu rủi ro trong kinh doanh bán lẻ. Vì vậy, trong mối quan hệ này, nếu sản phẩm của nhà sản xuất có sức hút với thị trường, giá và chất lượng cạnh tranh thì sẽ nắm thế chủ động. Ngược lại, nhà sản xuất sẽ phải gật đầu với bất kỳ mức giá nào siêu thị hay đại lý đưa ra cũng như việc gia hạn nợ nếu muốn có mặt trong hệ thống của họ”.
Ông Trung đồng thời khuyến cáo DN không nên vào siêu thị bằng mọi giá, đặc biệt là khi buộc phải chấp nhận chính sách nợ của hệ thống phân phối này. Bị nợ nhiều có thể dẫn đến phá sản vì không thu hồi được nợ chứ không phải không bán được hàng.
Bà Nguyễn Thị Tâm, đại diện bán hàng của Công ty CP Sách và Thiết bị trường học chia sẻ: "Chúng tôi có hơn 500 đại lý, mỗi năm ra mắt 4 sản phẩm mới, khai thác trên 3 kênh là trường học, cửa hàng văn phòng phẩm và online. Chiết khấu cho 500 đại lý là một con số khổng lồ”.
Trước nhận định "các đại lý chỉ chăm chăm giữ giá, nâng giá để tối ưu hoá lợi nhuận", ông Hồ Hán Dân - Giám đốc Điều hành Công ty CP Lavo cho biết: "Nếu đại lý hoạt động không hiệu quả thì việc đầu tiên nhà sản xuất cần làm là xem lại chính sách giá”. Theo ông Dân, bản thân hệ thống phân phối không tạo ra rắc rối nhưng chính sách giá không phù hợp có thể tạo ra mâu thuẫn.
Nhà sản xuất luôn muốn hạ giá sản phẩm, hoàn thiện dịch vụ hậu mãi để thu hút khách hàng, giành thị phần nhưng trung gian phân phối thì lại chỉ muốn tối đa hoá lợi nhuận thông qua giá cao. Họ không thực sự chú ý đến các chính sách khuyến mãi, giảm giá. Cần phải thay đồi tư duy này của nhà phân phối, các đại lý bằng chính sách giá”.
Theo tính toán của các chuyên gia kinh tế, nếu lợi nhuận công ty không cao thì chi phí xây dựng hệ thống phân phối nên dao động từ 14 - 20%, cộng thêm các chính sách như khuyến mãi, hậu mãi, thẻ khách hàng thì toàn bộ phí cho hệ thống phân phối vào khoảng 20 - 30%, cao hơn có thể dẫn đến tăng giá sản phẩm. Việc tăng giá dẫn đến hậu quả đại lý ngâm hàng, đặt hàng không đúng vị trí, hàng có mặt trong siêu thị nhưng không bán được do không có giá phù hợp với thị trường.
Về kinh nghiệm xây dựng chính sách chiết khấu trong kênh phân phối, ông Chu Văn Thái cho biết: "Khi năng lực sản xuất chưa đủ mạnh, thay vì ký hợp đồng phân phối với siêu thị, chúng tôi chọn phương án ký hợp đồng với một số đại lý ở tỉnh - thành có lượng khách hàng mục tiêu lớn để tiết kiệm chi phí vận chuyển, giảm thiểu lượng vốn ngâm để đầu tư vào công nghệ và mở rộng hình thức phân phối sang bán hàng trực tiếp. Đến giờ, khi sản phẩm của chúng tôi bán tốt, được nhiều khách hàng tin dùng thì các đại lý đã thanh toán tiền ngay cho Công ty".
Ông Hồ Hán Dân nhận định, nền tảng của quá trình phát triển kênh phân phối không phải là việc có đủ hay không tài chính để chi mà phải xuất phát từ sản xuất. Sản xuất tác động lại phân phối. Từ đó nhà sản xuất mới có thể chủ động xây dựng giá chiết khấu, tối ưu hoá hiệu quả của việc đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng theo hướng tốt hơn, hiệu quả hơn.
Phạm Thủy
Nguồn Doanh Nhân Sài Gòn