Phiên bản giá thấp có là lối thoát?
Nhiều người tiêu dùng Việt Nam chắc đã xem clip quảng cáo “Chất lượng Chinsu, giá chỉ Nam Ngư”. Trong thời kỳ khủng hoảng, khi sức mua giảm sút, nhiều doanh nghiệp đã áp dụng chiến thuật tạo ra một phiên bản giá thấp dành cho sản phẩm được định vị là cao cấp của mình. Lịch sử kinh doanh trên thế giới đã từng có nhiều bài học về cách làm này.
1. Câu chuyện Parkard
Hoạt động marketing là cuộc đua marathon. Hoạt động bán hàng là cuộc đua nước rút. Cả hai đều vô cùng quan trọng trong chiến lược phát triển của bất cứ doanh nghiệp nào. Tuy nhiên, đôi khi hai hoạt động này có thể mang tới những kết quả trái ngược nhau. Điều này đặc biệt dễ xảy ra trong thời điểm khủng hoảng.
Trong thời điểm khủng hoảng, doanh thu là điều luôn được ưu tiên số một. Điều này hoàn toàn hợp lý. Nó chỉ trở nên bất hợp lý nếu doanh nghiệp xoay chuyển chiến lược marketing ngắn hạn để phục vụ cho hoạt động bán hàng trong ngắn hạn.
Lịch sử kinh doanh đã chỉ ra nhiều bài học đáng giá:
Vào đầu thế kỷ XX, Packard là thương hiệu xe sang trọng bậc nhất thế giới. Khi đó, Cadillac chưa bao giờ được xếp ngang hàng với Packard. Năm 1915, Parkard giới thiệu dòng xe Twin-Six Packard, một trong những loại xe 12 xi-lanh đầu tiên trên thế giới. Nó lập tức trở thành loại xe được đông đảo người tiêu dùng Mỹ yêu thích. Người Mỹ gọi Parkard là "Rolls-Royce của Mỹ". Parkard là điểm sáng trên thị trường. Doanh số cao hơn Cadillac rất nhiều lần. Từ năm 1925 cho đến năm 1934, số lượng xe Packard bán ra gần gấp đôi so với Cadillac.
Twin-Six Packard - Rolls-Royce của Mỹ
Năm 1934, nước Mỹ rơi vào khủng hoảng tài chính. Dòng xe hạng sang Packard bị sụt giảm doanh số bán hàng (cho dù doanh số vẫn vượt trội hơn so với Cadillac). Điều đáng nói là động thái tiếp theo của Packard: Họ đã tung ta một phiên bản giá thấp hơn để tăng doanh số.
Năm 1935, Packard giới thiệu dòng xe Parkard 120, dòng xe đánh vào thị trường trung lưu. Doanh số xe bán ra tăng vọt, gấp 5 lần so với số lượng xe bán ra hàng năm. Chiến thuật tạo ra phiên bản giá thấp đã có tác dụng.
Tuy nhiên, sau đó, thương hiệu Parkard dần bị mai một. Người tiêu dùng dần cho rằng Packard chỉ là một loại xe tầm trung bình. Điều này vô tình khiến Cadillac trở thành thương hiệu xe hạng sang duy nhất còn lại trên thị trường. (Giá chiếc xe Cadillac rẻ nhất lúc đó là 1.445 USD và Packard là 927 USD).
Sau khi kinh tế phục hồi, thương hiệu Packard càng tụt lại phía sau. Năm 1950, Cadillac vượt mặt Packard. Năm 1957, Packard phá sản và Cadillac trở thành ông vua của dòng xe hạng sang tại Mỹ.
Câu chuyện của Parkard là câu chuyện của rất nhiều doanh nghiệp hiện tại đang phải đối đầu. Những động thái tức thời giải quyết được những vấn đề trước mắt lại có thể làm tổn hại đến thương hiệu về lâu về dài.
2. Câu chuyện Cadillac
Sau khi trở thành thương hiệu xe hạng sang lớn nhất tại thị trường Mỹ, Cadillac lặp lại sai lầm của kẻ đã bị mình đánh bại.
Trong nhiều năm liền, Cadillac đã liên tục tạo ra những phiên bản giá rẻ như Cimarron và Catera. Điều này khiến Cadillac giờ nằm chông chênh giữa thương hiệu xe hạng sang và hạng trung. Không những vậy, doanh số bán hàng của Cadillac thua xa so với những thương hiệu xe hạng sang khác như Lexus, BMW hay Mercedes-Benz.
General Motors (GM) - thương hiệu mẹ của Cadillac đã tuyên bố phá sản năm 2009
Một thương hiệu mạnh là thương hiệu tập trung và thống trị thị phần ngách do mình nắm giữ. Rõ ràng Cadillac từ một thương hiệu hàng đầu của dòng xe hạng sang đã trở thành một thương hiệu yếu kém.
Một thương hiệu mạnh sở hữu một chỗ đứng vững chắc trong tâm trí khách hàng. Một thương hiệu liên tục thay đổi với những phiên bản giá cả khác nhau, với những sản phẩm quá xa sản phẩm cốt lõi sẽ mất dần vị thế này.
3. Những câu chuyện khác
Dĩ nhiên, hậu quả không phải lúc nào cũng xảy ra tức thì, đặc biệt với những thương hiệu lớn. American Express từng thống trị thị trường thẻ tiêu dùng cao cấp. Năm 1987, American Express tung ra phiên bản thẻ Optima, một loại thẻ tín dụng giống như những thương hiệu thẻ tín dụng khác.
Sau khi bị Visa và Master card vượt mặt, tờ The Wall Street Journal đã bình luận: “Có lẽ AmEx nên quay trở về với cốt lõi của mình. Đó là loại thẻ cao cấp hơn hẳn các đối thủ và giữ vững vị thế này trong suốt 50 năm. Giờ, AmEx chỉ là một loại thẻ tín dụng thông thường”.
Giữ cho mình vị thế “cao cấp” không những là một điểm khác biệt đáng giá mà còn là ưu thế để thu hút khách hàng cũng như thu được phí cao hơn từ những nhà cung cấp dịch vụ liên kết.
AmEx đã bị Visa và Master Card vượt mặt
Trở thành một loại thẻ tín dụng “thông thường” có thể tăng số lượng người dùng nhưng đã làm mất đi đặc tính “cao cấp” vốn có của AmEx. Câu chuyện tương tự xảy ra với café hòa tan Via của Starbucks. Có thể nó tăng được doanh thu trong ngắn hạn, nhưng về dài hạn, nó làm giảm giá trị “cao cấp” của Starbucks.
Dĩ nhiên trong thời điểm khủng hoảng, thương hiệu cao cấp có thể giảm giá để thu hút khách hàng. Tuy nhiên, đó là câu chuyện hoàn toàn khác hẳn so với việc ra mắt những phiên bản giá rẻ. Đồng thời, việc giảm giá vẫn cần phải tính toán để có được sự tách biệt đủ mạnh trong tâm trí khách hàng so với các thương hiệu giá thấp khác.
Starbucks có thể giảm giá café, nhưng mức giá đó vẫn cần phải cao hơn café của Dunkin' Donuts. Parkard vẫn có thể giảm giá nhưng cần phải cao hơn giá của Cadillac.
Quay trở lại câu chuyện của nước mắm Nam Ngư và Chinsu. Thông điệp “Chất lượng Chinsu, giá chỉ Nam Ngư” trong suy nghĩ của những người tạo ra nó có thể là: Nước mắm của Nam Ngư giờ đã có chất lượng tốt hơn rất nhiều (giống như nước mắm Chinsu) nhưng mức giá rất bình dân mà mọi người đều có thể mua được (chứ không đắt như Chinsu).
Tuy nhiên, nó cũng có thể đưa ra cho người tiêu dùng hai thông điệp tiêu cực (mà những người làm quảng cáo có thể không tính đến): 1/ Nước mắm Chinsu thực sự giá quá cao. 2/ Nước mắm Nam Ngư có chất lượng thấp. Lợi - hại khó lường!