Chương 2: Thông tin - Cuộc tấn công vào tâm trí

Hiện nay, chúng ta thường không đánh giá đúng mức những tổn hại do xã hội thông tin của chúng ta gây ra. Trong thông tin, nhiều hơn lại có nghĩa là ít hơn. Những khoản chi rất xa xỉ cho thông tin nhằm giải quyết hàng loạt các vấn đề kinh tế và xã hội đã làm nghẽn các kênh nhận thông tin đến mức chỉ có một phần rất nhỏ thông tin đọng lại nơi người nhận, và đáng tiếc rằng đó cũng không phải là phần quan trọng nhất.

Tắc nghẽn về truyền tải

Lấy quảng cáo làm ví dụ. Chỉ với 6% dân số thế giới nhưng nước Mỹ chiếm tới 57% quảng cáo toàn cầu. Và tất nhiên, quảng cáo cũng chỉ là một con suối nhỏ trong dòng sông thông tin mà thôi.

Lấy sách làm ví dụ. Hàng năm có khoảng 30.000 đầu sách được xuất bản ở Mỹ và cứ sau mỗi năm lại có thêm 30.000 đầu sách khác xuất hiện. Mới nghe thì có vẻ không nhiều lắm nếu ta không biết rằng một người đọc trung bình thì phải mất tới 17 năm đọc 24/24 giờ thì mới hết số sách này.

Ai có thể làm nổi điều này? Ai có thể theo kịp tốc độ này?

Lại lấy báo chí làm ví dụ. Hàng năm, báo chí Mỹ dùng tới hơn 10 triệu tấn ấn phẩm tin tức – nghĩa là khoảng 42kg cho mỗi người dân.

Câu hỏi là liệu một người bình thường có thể “tiêu hóa” hết nổi lượng thông tin trên không. Số Chủ nhật của tờ báo cỡ lớn The New York Time nặng cỡ 2kg và có tới 500.000 từ. Để đọc hết tờ báo này với tốc độ trung bình 300 từ mỗi phút thì cũng phải mất tới 28 giờ. Và đương nhiên nó không phải là tờ duy nhất thuộc loại này.

Để quảng cáo có hiệu quả, bạn phải nắm bắt được đúng tần số của khách hàng tương lai và sẵn sàng định vị cho mình một cách lâu dài. Bạn không có cơ hội thứ hai để tạo ấn tượng đầu tiên.

Vậy liệu bao nhiêu thông tin đọng lại người đọc?

Chuyển sang truyền hình – một phương tiện có lịch sử 35 năm, là phương tiện đầy uy lực và năng động, nhưng truyền hình đã không thay thế được ra-đi-ô, báo và tạp chí. Ngược lại, ba phương tiện truyền thống kia lại ngày càng phình to và lớn mạnh hơn bao giờ hết. Truyền hình chỉ là phương tiện phụ thêm và …lượng thông tin mà nó phụ thêm cũng thật khủng khiếp.

98% các hộ gia đình Mỹ có ít nhất một máy thu hình (1/3 trong số đó có từ 2 máy trở lên).

96% có số máy thu hình có thể thu được từ 4 đài trở lên (1/3 trong số đó có thể thu được 10 đài trở lên).

Trung bình một gia đình Mỹ xem hơn 7 giờ mỗi ngày (hơn 51 giờ mỗi tuần).

Cũng như phim nhựa, phim truyền hình cũng có khoảng 30 hình/giây. Nghĩa là bình quân một gia đình bị nhồi tới 750.000 hình mỗi ngày với chiếc máy thu hình.

Chúng ta không chỉ bị nhồi hình ảnh mà còn bị nhồi giấy tờ cho tới khi mệt nhoài.

Chuyển qua bao bì. Trên một bao bì ngũ cốc của Total nặng có 8 ouce có in tới 1.268 từ, mỗi hộp ngũ cốc này được khuyến mại thêm một cuốn sách hướng dẫn về dinh dưỡng nữa (cuốn này lại có 3.200 từ).

Cuộc tấn công vào tâm trí diễn ra theo nhiều cách. Nghị viện Hoa Kỳ hàng năm thông qua tới 500 đạo luật (điều này đã đủ tệ rồi!), vậy mà các cơ quan pháp luật dưới họ còn tiếp tục ban hành cỡ 10.000 điều luật và quy định mới nữa trong cùng thời gian đó.

Trên toàn quốc, hàng năm có tới hơn 250.000 dự luật được đưa ra và 25.000 được thông qua ở các cơ quan lập pháp để rồi chìm nghỉm trong cái đại dương pháp luật rối loạn kia.

Sự ngu xuẩn của luật là không thể tha thứ nhưng sự ngu xuẩn của người làm luật lại đương nhiên được bỏ qua. Các nhà lập pháp Mỹ tiếp tục thông qua hàng ngàn luật mà bạn không thể nào bắt kịp được chúng. Mà kể cả bạn có bắt kịp thì cũng chẳng thể nào nhớ nổi một luật nào đó, vậy thì sẽ khác nhau ra sao giữa 50 bang của nước Mỹ.

Ai đọc, thấy hoặc nghe nổi các khối lượng khổng lồ này đây? Vậy là đã có sự tắc nghẽn trên xa lộ vào tâm trí. Cỗ máy đã bị quá tải làm cho nhiệt độ tăng cao.

Sự bùng nổ về phương tiện

Một lý do khác khiến cho các thông điệp của chúng ta bị chìm nghỉm là do số lượng các phương tiện truyền thông mà chúng ta đã phát minh ra để phục vụ cho các nhu cầu thông tin của mình.

Đó là truyền hình: Ta có các kênh thương mại, cáp và trả tiền.

Đó là ra-đi-ô: Ta có AM và FM.

Đó là quảng cáo ngoài trời: Ta có poster và biển tấm lớn.

Đó là báo chí: Ta có báo buổi sáng, buổi chiều, nhậy báo, tuần báo và báo Chủ Nhật.

Đó là tạp chí: Ta có tạp chí đại chúng, tạp chí chuyên ngành, tạp chí kinh doanh, tạp chí thương mại.

Và tất nhiên, các xe buýt, xe tải, xe ca, xe điện ngầm, xe ta-xi. Nói chung, ngày nay bất cứ cái gì chuyển động được đều mang một “thông điệp quảng cáo” của chúng ta.

Thậm chí con người cũng bị biến thành những tấm biển quảng cáo biết đi cho Adidas, Gucci, Benetton hoặc Gloria Vanderbilt.

Liệu bạn có biết nhiều hơn về các loại sản phẩm bạn đã và đang mua không? Bạn có thể bị quảng cáo tấn công mạnh hơn nhiều nhưng trí não bạn thì không thể tiếp thu nhiều hơn so với khả năng vốn có của nó. Vì luôn có một giới hạn nào đó cho khả năng tiếp thu của trí não.

Với 376,62 đô-la mỗi người, người Mỹ phải chịu quảng cáo gấp đôi so với người Canada, gấp bốn so với người Anh và gấp năm người Pháp. Trong khi không ai nghi ngờ gì về khả năng tài chính của các nhà quảng cáo để thực hiện được các chiến dịch thông tin mạnh mẽ thì người ta lại phải đặt câu hỏi về khả năng tiếp nhận thông tin từ phía khách hàng.

Mỗi ngày có hàng ngàn thông điệp quảng cáo ra đời để đưa vào tâm trí khách hàng. Và thật không sai khi nói rằng tâm trí con người là một bãi chiến trường. Chỉ có 6 inch nhỏ bé của một khối chất xám để cho cuộc chiến quảng cáo và đó là một cuộc chiến ác liệt không khoang nhượng.

Quảng cáo là một nghề khắc nghiệt, nơi mà mọi sai lầm đều phải trả giá đắt. Nhưng bên ngoài cuộc chiến quảng cáo thì các nguyên lý vẫn được phát triển để giúp bạn đối phó với xã hội bùng nổ thông tin của chúng ta.

Sự bùng nổ về sản phẩm

Lý do tiếp theo khiến các thông điệp của chúng ta bị quên lãng là do số lượng sản phẩm mà chúng ta đã phát minh ra để chăm sóc cho cuộc sống vật chất và tinh thần của mình.

Lấy đồ ăn làm ví dụ. Một siêu thị cỡ trung tại Mỹ có khoảng 12.000 đầu sản phẩm hoặc nhãn hiệu được bày bán. Với người tiêu dùng thì ở đó không có chỗ nào cho mắt bạn ngơi nghỉ. Trên thực tế thì tình trạng bùng nổ này có thể đang diễn biến theo chiều hướng ngày một tệ hơn. Tại châu Âu, người ta còn đang cho xây dựng các “siêu siêu thị” (hypermarket) với không gian lớn gấp vài lần các siêu thị thông thường. “Siêu siêu thị” đầu tiên tại Mỹ - Biggs ở Cincinnati có tới 60.000 đầu sản phẩm.

Tất nhiên, ngành bao bì sản phẩm đang chờ đợi sự tăng trưởng mạnh mẽ trong thời gian tới. Số mã vạch trên các bao bì sản phẩm hiện đang có tới 10 chữ số (mã số bảo hiểm xã hội của bạn cũng chỉ gồm 9 chữ số thôi, mà cách mã hóa này được thiết kế là để quản lý trên 200 triệu người Mỹ).

Có tới hơn nữa triệu thương hiệu đã được đăng ký bản quyền tại Mỹ và hàng năm lại có thêm 25.000 nhãn hiệu mới được đăng ký (ấy là chưa kể tới cả trăm ngàn sản phẩm khác được bán mà không đăng ký thương hiệu nữa).

Và một người bình thường đang làm gì để đối phó với sự bùng nổ phương tiện thông tin về sản phẩm? Họ đối phó cũng chẳng khá lắm. Những nghiên cứu về độ nhạy cảm của não người đã phát hiện ra một hiện tượng gọi là sự “quá tải của giác quan”.

Các nhà khoa học đã phát hiện ra rằng giác quan con người chỉ có thể làm việc được với một mức cảm xúc hữu hạn, vượt quá giới hạn này thì não trở nên trống rỗng và rối loạn, không hoạt động bình thường được nữa. (Các nha sỹ thường áp dụng trò chơi cảm giác này bằng cách đặt một tai nghe cho bệnh nhân rồi tăng âm lượng tới một ngưỡng mà cảm giác đau biến mất).

Sự bùng nổ về quảng cáo

Có một nghịch lý là khi hiệu lực của quảng cáo đang ngày một giảm thì chi phí cho nó lại ngày một tăng lên. Không chỉ tăng về khối lượng mà còn tăng cả về số người tham gia.

Các bác sĩ, luật gia, nha sỹ, kế toán cũng bắt đầu bị lôi vào “cái bể” quảng cáo. Thậm chí các đoàn thể như Nhà Thờ, bệnh viện và Chính Phủ cũng thực hiện quảng cáo luôn (trong một năm gần đây, Chính phủ Mỹ đã chi 228.857.200 đô-la tiền quảng cáo).

Những chuyên viên giỏi vẫn thường coi quảng cáo là một hành động không xứng với phẩm giá của mình. Nhưng khi cạnh tranh gia tăng thì các luật sư, nha sỹ, bác sỹ nhãn khoa, kế toán và kiến trúc sư cũng đã phải tự khuyếch trương mình.

Vậy làm sao để số chuyên viên này có được khách hàng đây? Bằng quảng cáo – đương nhiên là như vậy rồi!.

Vậy làm thế nào để vượt qua được xa lộ đang tắc nghẽn kia và tiến vào được với tâm trí khách hàng? Câu trả lời duy nhất cho các vấn đề của xã hội thông tin là định vị. Và đúng vậy, để quảng cáo có hiệu quả, bạn phải nắm bắt được đúng tần số của khách hàng tương lai và sẵn sàng định vị cho mình một cách lâu dài. Bạn không có cơ hội thứ hai để tạo ấn tượng đầu tiên.

Brands Vietnam