Chiến lược dịch vụ tích hợp mới của Ogilvy
Dịch vụ tích hợp đã được nhiều người nói đến trong suốt thời gian qua. Nhưng áp lực ở thời điểm hiện tại sẽ khiến Ogilvy đẩy mạnh hơn nữa việc này với sự tiên phong của các văn phòng tại Châu Á.
Chủ tịch kiêm CEO của Ogilvy&Mather là ông John Seifert đã mất một khoảng thời gian dài để suy tính về kế hoạch tiếp theo của mình. Ông đã làm việc tại Ogilvy 37 năm qua ở khắp mọi nơi, từ Bangkok cho đến Chicago, dẫn dắt các công ty trong hệ thống và tái thiết tập đoàn sau cuộc khủng hoảng kinh tế tại Bắc Mỹ.
Sau khi ông Miles Young tiếp nhận vị trí Chủ tịch kiêm CEO toàn cầu của tập đoàn trong năm nay, ông Seifert có một ý tưởng khá hay về bước đi kế tiếp. Nhưng đó không phải là một nhiệm vụ đơn giản.
“Chương tiếp theo” của Ogilvy (theo như tên gọi mà ông Seifert đã đặt) sẽ bao gồm một sự chuyển mình thực sự về các dịch vụ tích hợp, đó là thứ mà nói thì dễ nhưng làm thì khó. Ogilvy cũng không ngoại lệ, nghe có vẻ sáo rỗng nhưng ông Seifert dường như có ý định phá vỡ thông lệ này.
Mùa hè vừa qua, Ogilvy đã đóng cửa Ogilvy Lab, một agency chuyên về nghiên cứu thị trường, để cắt giảm chi phí. Vị lãnh đạo mới cũng công khai nói về việc đơn giản hóa các dịch vụ của công ty.
Ông John Seifert, Chủ tịch kiêm CEO của Ogilvy&Mather.
Ông Seifert chia sẻ: “Chúng tôi nhận ra những điều tạo ra sự chia cách giữa những bộ phận trong agency chính là quan điểm cho rằng họ có những công cụ riêng, phương pháp làm việc riêng và bản sắc văn hóa riêng. Đó là những điều hoàn hảo khi khách hàng tiép nhận chúng theo một cách cởi mở và hài lòng.
Nhưng hiện tại, sự kết nối liên tục giữa nguồn dữ liệu lớn, sự sáng tạo và các kênh truyền tải đa dạng, khách hàng ngày càng ít quan tâm hơn đến các dịch vụ riêng rẽ và muốn nhiều giải pháp tích hợp hơn.”
Các yếu tố thúc đẩy sự tích hợp dịch vụ
Các yếu tố tài chính và cạnh tranh, bao gồm triển vọng kinh tế khả quan hơn, là những điều kiện thúc đẩy nhu cầu thay đổi.
Ông Seifert nói: “Tất cả các khách hàng trên toàn cầu của chúng tôi đều đang rất thận trọng. Dưới áp lực tiết kiệm ngân sách từ hệ thống điều hành, họ đang đợi chuỗi giá trị từ các đối tác kinh doanh sẽ giúp họ đạt mục tiêu nhanh hơn cách họ đang thực hiện.
Đó là lý do tại sao chúng tôi muốn chuyển sang các phương pháp tích hợp, không chỉ vì tính hiệu quả trong giải pháp mà còn trong cách chúng tôi truyền tải đến khách hàng của mình. Và cũng bởi khách hàng đang tìm kiếm ở chúng tôi một khả năng tối ưu hóa chi phí của họ”.
Cạnh tranh cũng là một yếu tố thúc đẩy các giải pháp tích hợp. Những agency nào có thể tận dụng nhiều nguồn lực hơn để giải quyết liên tục các vấn đề đa dạng của khách hàng sẽ có lợi thế.
Điển hình là quan hệ công chúng, CEO của Ogilvy PR (OPR) là ông Stuart Smith đang thực hiện chuyến công tác cùng ông Seifert tới những văn phòng trên khắp thế giới để truyền đạt thông điệp này.
Ông Stuart Smith, CEO của Ogilvy PR.
25% dự án của OPR là kết hợp với những bộ phận khác trong mạng lưới của Ogilvy, thế nhưng ông Smith muốn nhân viên của mình gắn kết nhiều hơn trong quá trình sáng tạo.
Ông Smith nói: “Làm việc với CMO đang ngày càng trở nên quan trọng hơn. Tôi thích thú với suy nghĩ rằng chúng tôi sẽ bán được nhiều hơn những gì chúng tôi làm.
Tôi thích đi công tác tới những văn phòng của Ogilvy hơn là lay hoay với những vấn đề mà nột nửa đến từ những đối thủ chính của chúng tôi.”
Sự cạnh tranh mới cũng nảy sinh và nó sẽ giúp củng cố nhiều hơn. Những công ty tư vấn lớn như McKinsey, Accenture và Doloitte đã thấy được những cơ hội phát triển mới trong ngành dịch vụ marketing và đang cạnh tranh với giới agency.
Ông Seifert biết rõ những công ty tư vấn này có uy tín với những người ra quyết định, bởi vì họ đưa ra lời khuyên cho khách hàng về cơ sở hạ tầng công nghệ, thiết kế tổ chức và những quy trình kinh doanh.
Ông Seifert nói: “Họ là một yếu tố quan trọng. Họ có một lợi thế là họ có thể bước vào, tái thiết và tái lập cách khách hàng nghĩ về một vấn đề và nói rằng chúng ta có thể thực hiện tất cả những thay đổi bằng cách này. Đó là vấn đề lớn.”
Điều gì sẽ thay đổi?
Ông Siefert nói: “Không phải mỗi một vấn đề của khách hàng đều liên quan đến sự tích hợp. Nhưng họ muốn chúng tôi giải quyết nó với những phương pháp tích hợp nhất.”
Vậy điều đó sẽ diễn như thế nào?
Điểm bắt đầu liên quan đến việc quy tụ các báo cáo tài chính cho mỗi client (giữa các agency trong mạng lưới) về một mối,để tìm ra gốc rễ bất kỳ vấn đề tài chính nào và giải quyết nó theo cách tốt nhất cho khách hàng.
Văn phòng Ogilvy Phillipines.
Nhiệm vụ khó khăn sau đó là liên kết luồng dữ liệu khác nhau để có thể cho ra những quyết định về chi tiêu và về nguồn cung quảng cáo nhanh hơn trong khi vẫn giữ an toàn cho nguồn dữ liệu chia sẻ và tuân thủ các nguyên tắc.
Có những dự án lớn và cũng không ngạc nhiên khi ông Seifert không dành thời gian chia sẻ về các dự án này, ông chỉ cho biết rằng bây giờ là thời điểm bắt đầu và tốc độ triển khai diễn ra khá nhanh.
Châu Á dẫn đầu việc tích hợp
Ông Seifert cho biết các nhân viên đang được huấn luyện để làm việc theo phương thức mới để tạo hiệu quả hơn cho khách hàng.
Ông chỉ ra rằng, các nhân sự tại Philippines đang làm trong một trong những bộ phận phát triển nhất của Ogilvy sẽ là những người có thể tái lập những nhóm account mới để làm việc với nhau chặt chẽ hơn.
Ông Seifert cũng cho biết Châu Á có một cơ hội thực sự để dẫn đầu hội nhập.Ông nói: “Khi công ty đang tăng trưởng hai con số, đặc biệt là ở thị trường Châu Á trong nhiều năm qua,khi mọi người đang bận rộn chỉ để cố nắm bắt những cơ hội mới, thì bạn không thể ngồi đó và lo nghĩ tới việc bảo vệ thành quả cuối cùng của mình”.
Kim Huy / Brands Vietnam
Nguồn Robert Sawatzky / Campaign Asia