Nhận định của Ban giám khảo về Vòng loại Young Marketers mùa 5

Với chất lượng bài thi ngày càng đồng đều, cách phân tích, đào sâu và triển khai ngày càng bài bản, thì những bài xuất sắc vượt lên là những bài có thêm 1 trong 3 yếu tố: sâu sắc, khác biệt hoặc cá tính (có quan điểm). Đó là nhận định chung của phần lớn Ban giám khảo Vòng loại Young Marketers vừa rồi.

Trải qua 2 ngày cuối tuần chấm không ngơi nghỉ, 4 nhóm Ban giám khảo đã phải rất vất vả để đánh giá hơn gần 500 bài dự thi, với các tiêu chí được Ban tổ chức đưa ra khá chi tiết:

1. Insight (12 điểm)

• Cách thức tìm ra insight của đối tượng mục tiêu (từ fact/observation nào?) (4 điểm)
• Sức mạnh của insight (true/ relevant/ fresh/ powerful to solve the challenge?) (8 điểm)

2. Big Idea (15 điểm)

• Idea có được phát triển từ insight hay không? (2 điểm)
• Idea có đủ mạnh để giải quyết bài toán đưa ra hay không? (4 điểm)
• Idea có yếu tố đột phá hay không? (3 điểm)
• Idea có phù hợp (relevant) với Hunter (và promote được Hunter) hay không? (3 điểm)
• Idea có single-minded/ duy nhất & xuyên suốt hay không? (2 điểm)
• Idea có tính khả thi/ ứng dụng hay không? (1 điểm)

3. Presentation/Demonstration (3 điểm)

• Rõ ràng (Clarity), cô động, logic (Condensed & Logic) (2 điểm)
• Thẩm mỹ, có đầu tư (Aesthetics/Investment) (1 điểm)

Brands Vietnam đã có dịp trao đổi nhanh với các giám khảo và tổng hợp thành một số nhận định như sau:

Chất lượng đồng đều, nên bài nào sâu sắc sẽ được chọn

Nhận định chung về các đội thi năm nay, chị Hồ Viết Dương Hạ (Senior Marketing Manager, Abbott, BGK Cụm B) cho rằng mặt bằng chung của các đội thi đã rất đồng đều. Các đội thi đều thể hiện sự nắm vững kiến thức marketing nền tảng với chất lượng bài làm tốt hơn năm trước. Như quy trình khám phá insight được thực hiện khá chuẩn, phần lớn các đội đều biết cách làm khảo sát trên mẫu vừa đủ, phân biệt được được đâu là quan sát (observation) và thông tin (facts), đâu là sự thật ngầm hiểu (insight), cách đào sâu, đúc kết rồi từ đó đưa ra Ý tưởng lớn để giải quyết vấn đề được đặt ra đó.

Tuy nhiên, mặc dù chuẩn mực và đúng kiến thức, nhưng vẫn có khoảng cách giữa đội chịu khó đào “có chiều sâu” với các đội đã vội dừng lại quá nhanh ở những câu hỏi Why đầu tiên. Do đó, chỉ những đội nỗ lực hơn trong việc đào sâu, để đưa ra được một insight sâu sắc, ý nghĩa, tươi mới, là một trong những yếu tố đầu tiên quyết định bài dự thi có được đi tiếp hay không. Tất cả Ban giám khảo đều đồng ý với nhận định này.

Chẳng hạn, có một đội nêu lý do của việc “xem thường tập luyện là vì quan điểm của cha mẹ và cộng đồng coi trọng học tập và thành tích chứ ko khuyến khích con chơi thể thao”, theo chị Hạ là một insight rất đúng với thực trạng xã hội và gốc rễ của vấn đề ngày nay.

Không mắc bẫy đề, nên ai sáng tạo và khác biệt sẽ được chọn

Nhận định thứ 2 của Ban giám khảo, là các đội đều hiểu kỹ đề và có định hướng tốt, nên không rơi vào cái bẫy "xây dựng nhận thức tầm quan trọng của vận động" mà tập trung vào phần động cơ "làm sao để đối tượng mục tiêu thực sự hành động”. Điều này thể hiện ở phần lớn các bài đều đi đúng hướng cần giải quyết. Nhìn chung, Ban giám khảo nhận xét các đội thi năm nay thông minh và tập trung hơn, giải quyết khó khăn rất thực tế và đơn giản.

Nhưng một lần nữa, chính vì sự định hướng của Ban tổ chức ngay từ đầu và tính đồng đều của cuộc thi, nên chỉ đúng hướng thôi cũng không thể mang bạn vào vòng trong. Việc chuyển từ Insight thành Idea đủ mạnh mẽ, khác biệt, có tác động thay đổi hành vi làm khó rất nhiều đội thi.

Rất nhiều đội dừng lại ở vòng này chỉ vì những ý tưởng làng nhàng, quá giống nhau. Hoặc nếu ý tưởng có chút khác biệt, thì lại cũng dễ rơi vào các lỗi: chưa cho thấy được vai trò của thương hiệu, mang tính chất chiến dịch xã hội quá (chiến dịch CSR) hoặc mang tính chất thương mại quá mà chưa cho thấy được tầm ảnh hưởng.

Do vậy, một ý tưởng tốt và giúp các đội đi sâu vào vòng phỏng vấn sẽ phải là một ý tưởng biết dung hoà giữa 2 mục tiêu đó: tạo ra động lực thay đổi theo hướng tốt cho xã hội, cho đối tượng mục tiêu, nhưng vẫn phải có ý nghĩa, phù hợp và mang lại lợi thế cạnh tranh cho thương hiệu. Dù vậy, anh Hữu Nghị (Brands Vietnam, BGK Cụm A) cho rằng đây là điều bình thường, khoảng cách sẽ được rút ngắn khi các bạn có nhiều trải nghiệm thực tế hơn.

Chưa định nghĩa được vai trò của “vận động”, giải quyết rốt ráo vấn đề này sẽ được chọn

Nhận định thứ 3 của Ban giám khảo là về định nghĩa “vận động”. Một trong số lý do các đội chưa thực sự đào sâu insight, chưa tạo được sự khác biệt trong ý tưởng, theo chị Nguyễn Thị Bích Ngọc (Marketing Manager, Suntory PepsiCo Vietnam, Ban giám khảo Cụm A), đó là vì các bạn chưa định nghĩa rõ “vận động” ở đây là gì.

Nhiều đội chỉ dừng ở bề nổi của “vận động”, chỉ định nghĩa “vận động” là có thiên hướng là “tập thể dục” chứ ko phải vận động bao hàm đi bộ, chơi thể thao, các hoạt động ngoài trời hay các cơ hội để cơ thể được vận động (ngay cả trong công việc, việc nhà, giao tiếp hằng ngày). Theo anh Ngô Minh Thuận (Giám đốc Điều hành, DNA Digital, BGK Cụm 4), “active living / lối sống năng động” mới chính là cái đề bài đề cập, nhưng 80% bài dự thi đều chỉ đề cập đến việc “vận động = tập thể dục” chứ không giải quyết rốt ráo “lối sống năng động”.

Thực thi bài bản, nhưng có điểm nhấn hay cá tính khi thực thi mới được chọn

Ý tưởng là cốt lõi của mọi hoạt động thực thi, nên các đội có insight hay ý tưởng tốt đều có khả năng cao sẽ vượt qua vòng loại. Hơn thua khi đó nằm ở kế hoạch thực thi. Không hẳn là kế hoạch chi tiết như thế nào, mà là khả năng story-telling để truyền tải thông điệp đến đối tượng mục tiêu.

Theo đó, 90% các đội thi có các bước triển khai khá giống như: viral clip, rồi đến cuộc thi hoặc hoạt động kích hoạt, rồi đến bài PR, event… Trong khi đó, các bạn lại quên mất rằng ý tưởng cho từng giai đoạn (mục tiêu, key hook) cũng quan trọng không kém, trong việc thuyết phục đối tượng mục tiêu tin tưởng và hành động theo cách mà thương hiệu mong muốn. Đây cũng là một lỗi khá phổ biến, mặc dù không phải là lỗi nghiêm trọng.

Thành ra, ngay cả khi phần đầu bài của các đội không quá xuất sắc, thì vẫn có những trường hợp những bài dự thi có ý tưởng đặc biệt xuất sắc, có điểm nhấn, có cá tính, yếu tố khả thi và đột phá cao, được xem xét và cho điểm cao để vào vòng trong. Ví dụ như có đội đề xuất việc mua sản phẩm sẽ ủng hộ cho quỹ về vận động cho giới trẻ, hay xây dựng một app tặng huy chương cho những người đạt chỉ tiêu số bước đi mỗi ngày, hay tích luỹ “năng lượng vận động” để được nhận sản phẩm… đều là những ý tưởng khá độc đáo dù là trên nền insight không quá xuất sắc. Những bài này vẫn có cơ hội đi vào vòng trong.

Đó là 4 nhận định của các thành viên Ban giám khảo về 500 bài thi vòng loại, với hy vọng các nhận xét này sẽ giúp các đội hiểu được lý do tại sao bài của mình đã không tiến xa hơn, những gì các bạn cần cải thiện cho Cơ hội lần 2 hay các cuộc thi sắp tới.

Young Marketers – Empower the next marketing generation.

Cuộc thi Young Marketers 5 là một phần của hành trình Empower The Next Marketing Generation của Young Marketers - bên cạnh Young Marketers Elite Development Program & Young Marketers Connection, với BRANDS Vietnam là đối tác chiến lược từ 2013, và nhãn hàng tài trợ độc quyền năm nay là nhãn hàng giày thể thao chất lượng cao Biti’s Hunter, đại diện cho tinh thần Move của người trẻ Việt.

Brands Vietnam