Khi thương hiệu thực phẩm bị “soi”
Người tiêu dùng ngày càng khắt khe hơn với chất lượng của những thực phẩm họ sử dụng hằng ngày, không chỉ ở các nước phát triển mà còn ở các nước đang phát triển.
Cụ thể, trong Khảo sát về sức khỏe và sự nhạy cảm với các thành phần nguyên liệu, được Nielsen thực hiện trên quy mô toàn cầu, công bố vào tháng 8/2016, thì khoảng 70% người Việt nói rằng họ chú ý tới tất cả các thành phần trong thực phẩm cũng như thức uống họ tiêu thụ và họ cũng muốn biết tất cả mọi thứ tạo nên thực phẩm đó.
Chi tiết hơn, chất bảo quản nhân tạo (70%), màu sắc nhân tạo (68%) và hương vị nhân tạo (65%) đứng đầu danh sách các thành phần mà người tiêu dùng Việt cố gắng tránh không sử dụng. Ngoài ra, hơn một nửa số người được hỏi nói rằng họ sẽ tránh xa những thực phẩm dùng kháng sinh hoặc kích thích tố (59%) và các chất làm ngọt nhân tạo (52%).
Chính bởi tâm lý cẩn trọng này của khách hàng, mà những doanh nghiệp, những thương hiệu đang hoạt động trong lĩnh vực ẩm thực cần xem xét, cân nhắc thật kỹ các chiến lược phát triển của mình, đặc biệt khi mà mạng xã hội – nơi mọi vấn đề đều sẽ bị “mổ xẻ” và bị “soi” đến từng chi tiết – đang ngày càng phát triển.
Từ những thương hiệu mang tính biểu tượng...
Mạng xã hội là nơi mà bất cứ ai cũng có cơ hội nói lên quan điểm của mình. Bởi thế chỉ cần một đề tài đủ để tạo sức nóng, lập tức sẽ có hàng ngàn bài viết, hàng vạn bình luận với đa dạng những góc nhìn được đưa ra. Đáng nói, đa phần trong số này đều là những nhận xét có phần tiêu cực cho doanh nghiệp.
Có thể kể đến vụ việc của McDonald’s. Theo tờ Business Insider, vào tháng 5/2014, trên trang Facebook chính thức của McDonald’s tràn ngập hàng ngàn bình luận tiêu cực liên quan đến sản phẩm đồ ăn nhanh của hãng. Nhiều người buộc tội McDonald’s sử dụng hóa chất pink slime (một chất hóa học màu hồng thường được dùng làm thức ăn cho chó, được McDonald’s công bố đã loại bỏ từ 3 năm trước) trong thịt dùng cho món hamburger, trong khi số khác thì chỉ trích McDonald’s về việc quảng cáo đồ ăn dành cho trẻ em nhưng không tốt cho sức khỏe của chúng.
Nhiều lời cáo buộc tất nhiên là không được kiểm chứng, nhưng chúng cho thấy những dấu hiệu về cuộc “soi xét” trên mạng xã hội của người dân Mỹ với McDonald’s, kéo theo hệ lụy là sự sụt giảm 3,3% doanh thu ngay trong quý III/2014, và khiến thương hiệu từng là niềm tự hào của người Mỹ phải đóng cửa hơn 350 cửa hàng tại các chi nhánh khác nhau ở Mỹ, Nhật Bản và Trung Quốc chỉ ngay trong quý I/2015.
... Đến những thương hiệu Việt
Đối với các thương hiệu thực phẩm, cách đối phó hữu hiệu nhất với mạng xã hội là hãy tập trung tối đa vào cải tiến và nâng cao chất lượng.
Với nhiều người tiêu dùng Việt, việc tranh cãi về nước mắm hay nước chấm, có hay không có nhiễm asen (thạch tín) dù mới đây được “khơi mào”, nhưng thực sự đã là câu chuyện có từ lâu trên mạng xã hội, và nhiều người đã sớm chọn sử dụng nước mắm truyền thống thay cho nước mắm công nghiệp.
Cụ thể, theo Tổng cục Thống kê, mặc dù thị phần ngành nước mắm vẫn tăng trưởng đều đặn hằng năm, thì thị phần nước mắm của Masan (công ty sở hữu hai thương hiệu Chinsu và Nam Ngư) đang có dấu hiệu tụt giảm. Nếu năm 2012, thị phần nước mắm của Masan là 80%, thì đến năm 2015, thị phần của hãng chỉ còn 65%. Một con số sụt giảm rất đáng kể, lên tới 15% chỉ trong 3 năm.
Đi cùng với đó tất nhiên là sự lên ngôi của các thương hiệu nước mắm truyền thống như nước mắm Phú Quốc, thương hiệu đã được cấp bảo hộ chỉ dẫn địa lý. Từ năm 2014 đến nay, trung bình mỗi năm cũng có khoảng 25-30 triệu lít nước mắm Phú Quốc ra lò, 90% bán ở thị trường nội địa, 10% xuất khẩu.
Cách giải quyết vấn đề: Tăng chất lượng sản phẩm song song với chiến dịch marketing
Đối với các thương hiệu thực phẩm, cách đối phó hữu hiệu nhất với mạng xã hội là hãy tập trung tối đa vào cải tiến và nâng cao chất lượng. Bởi việc “nhờ cậy” người nổi tiếng, người có nhiều fan trên mạng xã hội “nói tốt” cho thương hiệu hay sử dụng các chiến dịch quảng cáo, truyền thông – dù bài bản, lớp lang đến đâu – thật sự không phải là một cách làm tích cực có thể thay đổi quan niệm của người tiêu dùng.
Chẳng hạn, để giải quyết vấn đề của doanh nghiệp mình, Chủ tịch kiêm CEO của McDonald’s, Don Thompson khi ấy đã tuyên bố: “Chúng tôi nhận thấy cần giải thích với khách hàng và toàn bộ nhân viên trong hệ thống của McDonald’s rằng chúng tôi ý thức rõ những vấn đề phải đối mặt và đang thực hiện những hành động kiên quyết để thay đổi cách chúng tôi kinh doanh về cơ bản”.
Trong khi đó, Kedar Teny - Giám đốc marketing của McDonald’s ở Ấn Độ thì cho biết thương hiệu đang đầu tư vào quy trình đảm bảo an toàn thực phẩm và kiểm duyệt chất lượng nghiêm ngặt trong mỗi khâu. Dù quyết định này đi liền với 72 lần kiểm tra hằng ngày tại các phòng bếp và khoảng 26.000 lần kiểm tra theo quy trình hằng năm, nhưng: “Chúng tôi sẽ tiếp tục quảng bá sản phẩm của mình đồng thời nỗ lực để đạt được chất lượng cao nhất”.
Còn theo Marilee McInnis - Giám đốc kinh doanh quốc tế tại Walmart, một thương hiệu cũng gặp không ít rắc rối với các vụ việc bị cáo buộc sử dụng thực phẩm không rõ nguồn gốc, thì: “Chúng tôi hiện đang quan tâm đến vấn đề an toàn thực phẩm hơn bất kỳ lúc nào. Khách hàng muốn biết liệu thực phẩm mình mua cho gia đình có an toàn, có xuất xứ rõ ràng không, vì vậy chúng tôi sẽ nỗ lực hết sức để cung cấp những thông tin này một cách công khai với họ”.